Werbung
Im Vergleich zu anderen Einzelhändlern hat Sephora die Akzeptanz von Bargeldprämien verlangsamt. Große Beauty-Händler wie Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique und sogar Kohl’s (die im November 2019 ihre Beauty-Abteilung erweitert haben) bieten bereits Geldprämien an. Ulta startete 2003 sein Ultamate Rewards-Programm und hat laut Shelley Haus, CMO von Ulta Beauty, 33 Millionen Mitglieder. Dermstore startete 2016 sein Dermstore Rewards-Programm, bei dem Kunden fünf Punkte für jeden ausgegebenen US-Dollar verdienen. Der Einzelhändler fügte im Mai 2019 die 5-Dollar-Belohnung hinzu, und seit Januar 2019 hat sich das Treueprogramm verdoppelt, sagte Emily Grill, Senior Program Managerin für Treue bei Dermstore.
“ Wir haben gesehen, dass Mitglieder mehr denn je nach Wert verlangen, was für die Rolle spricht, die das Beauty Insider-Programm auf ihrer Schönheitsreise weiterhin spielen kann “, sagte Stanley Krishnan.„ Was wir am häufigsten von Mitgliedern hören, ist, dass sie es wollen um Punkte auf neue Weise zu verwenden und Punkte auf neue Weise zu sammeln. “
Sephora hat sein Programm zuletzt im August 2018 aktualisiert und seinen Rouge-Mitgliedern eine Bargeldprämienoption von 100 USD für 2.500 Punkte hinzugefügt. Dies wurde jedoch nur in begrenzten Mengen über den Rewards Bazaar angeboten, ein Angebot, bei dem Kunden Deluxe-Samples und Sephora-Erlebnisse gegen Punkte einlösen können. Glossy berichtete damals, dass Sephora 25 Millionen Beauty Insider-Mitglieder hatte. Diese Zahl ist fast gleich geblieben, sagte Stanley Krishnan. Beauty Insider wurde erstmals im Jahr 2007 eingeführt.
Seit 2010 haben sich Kundenbindungsprogramme über ihre oberflächlichen Belohnungspunkte hinaus entwickelt und umfassen Engagement, emotionale Verbindung und Personalisierung. Sie gelten heute als wichtige Umsatztreiber. Aufgrund der Erfahrungen, die durch die Schließung von Geschäften entstehen, ist die Qualität der Transaktionsbelohnungen kritischer. Stanley Krishnan sagte, Sephora habe seit der letzten Aktualisierung des Programms einen zweistelligen Anstieg der Punkteeinlösungen verzeichnet, sich jedoch geweigert, einen genauen Prozentsatz anzugeben.
„Wir waren schon immer ein Befürworter von Geldprämien.“ Denn während Punkte interessant und ein wesentlicher Bestandteil einiger Programme sind, sind sie etwas veraltet “, sagte Tom Caporaso, CEO von Clarus Commerce, der mit Marken wie dem Fernsehsender ShopHQ zusammenarbeitet, um Treueprogramme zu erstellen.„ Die Verbraucherdynamik ändert sich und die Menschen ändern sich viel mehr an sofortiger Befriedigung interessiert. Bargeld ist einer davon. Die Möglichkeit, Punkte fast sofort in Bargeld umzuwandeln, ist etwas, was die Verbraucher wollen und verlangen. “
Caporaso wies jedoch darauf hin, dass Treueprogramme zwei Hauptkomponenten haben: Transaktions- und Erfahrungsvorteile. Er glaubt, dass die heutigen Treueprogramme zu mehr Erfahrungsvorteilen führen, weil sie den Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie für den Einzelhändler wichtig sind. Für Sephora sind diese experimentellen Elemente vorwiegend Meet-and-Greets im Geschäft, Make-up-Services und Einkaufserlebnisse mit Marken und Gründern im Einzelgespräch. Diese Erfahrungen wurden aufgrund des Coronavirus gestoppt, aber wann sie wieder aufgenommen werden können (es ist unbestimmt, wann). Sie werden nun Gesichtsbehandlungen von „Hautpflege-Gurus“ und den Zugang zu Produktformulierungen hinter den Kulissen enthalten. Weder das Timing der Loyalität noch Änderungen wurden durch das Coronavirus veranlasst, aber ihre Ankunft unterstreicht die Notwendigkeit starker Transaktionselemente in diesem Zeitraum.
Als Sephora die Updates ankündigte, gab es gemischte Reaktionen auf die Bargeldprämienoption in den sozialen Medien. Unter einem Instagram-Post, der am Sonntag vom Beauty-News-Account @ trendmood1 mit 1,5 Millionen Followern verfasst wurde, wiesen Kommentatoren schnell darauf hin Ulta bietet 17,50 USD für 500 Punkte. Andere zeigten sich begeistert.
„Wir versuchen, ganzheitlich über unsere Marke nachzudenken, und es geht nicht nur um die Value-Back-Komponente“, sagte Stanley Krishnan. „Es gibt verschiedene Komponenten des Programms, die Kunden mehr schätzen als andere. Dies ist nur ein Ausgangspunkt für uns.“