Zatímco termín „značka“ byl kdysi vyhrazen pro podniky typu „business-to-consumer“ (B2C), stále více organizací naskočí na značku – mezi nimi firmy, města a země mezi podniky (B2B).
Dokonce i jednotlivci chápou, že člověk může být značkou, od stoupajícího moře vlivných lidí, kteří používají sociální média k vytváření odlišných digitální přítomnost a vybudování specializovaného publika pro laika, který ať už vědomě nebo ne, usiluje o to, aby ve svých online příspěvcích vypěstoval konzistentní pocit sebe sama.
Charity a neziskové organizace, včetně nemocnic a veřejných vysokých škol, nejsou výjimkou . Ačkoliv někteří považují „branding“ za formu marketingové manipulace navržené tak, aby osvítilo průměrný podnik, nebo ještě hůře, podvádějí nic netušící lidi, aby si kupovali něco, co ani nepotřebují, ani nechtějí, nejpřednější myšlení si uvědomuje, že branding je prostě promyšlený způsob osvětlit to, co dělají a kdo jsou.
Organizace, které ignorují význam značky, tak ve skutečnosti dělají na vlastní nebezpečí. Studie ukázaly, že dobře formulovaná značka, která autenticky odráží, kdo jste, může podpořit dary. Kromě řízení dolarů může promyšleně značková organizace zvýšit zapojení publika a zaměstnanců a přeměnit neformální účastníky na vášnivé obhájce.
Jakmile definujete značku své organizace, je vyjádřena mnoha způsoby, hmotnými i nehmotnými. Mezi hmatatelné způsoby patří vaše logo, zprávy, barvy, typografie a vaše jméno. Z nich je nejdůležitější vaše jméno. Je to srdce vaší značky, začátek vašeho příběhu. Je to obecně nejdéle žijící artefakt vašeho podniku. Navíc je všudypřítomný a všudypřítomný – na webových stránkách, stránkách sociálních médií, digitálních reklamách, článcích o myšlenkovém vedení a dalších.
Kupodivu počet jmen chodců v tomto sektoru napovídá, že mnozí v neziskovém a charitativním prostoru o svých přezdívkách příliš nepřemýšlejí. A zatímco mnoho z těchto špatně pojmenovaných organizací obdivuhodně plní své poslání, dobré jméno může přidat lesk již silné organizaci. Navíc mu může pomoci vystoupit z davu. To je obzvláště důležité vzhledem k exponenciálnímu růstu dobročinných organizací v průběhu let.
Takže, jaké jsou některé věci, které byste při vývoji svého jména měli vzít v úvahu?
The Four C’s of Naming
Název, ať už pro zisk nebo neziskový podnik, je vytvořen ze čtyř klíčových složek. Ve společnosti River + Wolf jim říkáme 4 C:
- Znak
- Komunikace
- Konstrukce
- Kontinuum
Znak souvisí s tónem hlasu nebo osobností jména. Chcete jméno, které je například hravé, klasické, sofistikované nebo vědecké? Ať si vyberete cokoli, mělo by odpovídat osobnosti nebo charakter vaší značky.
Konstrukce je sestavením názvu. Existuje mnoho druhů konstrukcí pojmenování, mezi nimi jednoduchá slova, lexikální směsi chybně napsaných a zkrácených slov, krátké fráze a akronymy.
Komunikace se týká zprávy nebo zpráv, které chcete, aby vaše jméno telegrafovalo, přímo nebo nepřímo.
Čtvrté C – kontinuum – zdůrazňuje myšlenku, že všechny názvy značek spadají pod to, co patent Spojených států a úřad pro ochranné známky (USPTO) nazývá Spectrum of Distinction. Na jednom konci tohoto spektra najdete obecná jména a na druhém fantazijní. Padající mezi tyto dva extrémy jsou d popisné, sugestivní a libovolné značky.
Chcete-li rozšířit paletu pojmenování, je rozumné pochopit každou z těchto typologií. Podívejme se na každého.
Obecná jména
Obecný název je termín, který se běžně používá k identifikaci druhu zboží, služby nebo podnikání. Nikdo nemůže mít výlučná práva na výraz, který jednoduše popisuje zboží nebo službu – např. Boty, židle atd. To znamená, že na kontextu záleží. Cereální společnost s názvem Cereal by nebyla ochranná známka. Pokud si však časopis o cestování a životním stylu říká Cereálie, je jeho název rozhodně ochranný.
Rychlý tip: Nezmiňujte svou neziskovou organizaci nebo charitu (nebo jakýkoli podnik) s obecným názvem. Takový název je nejen schopen zajistit ochranu ochranné známky, ale také mu chybí nápadité odvolání.
Popisná jména
Toto je místo, kam jít pro obrovské množství neziskových organizací a charit, protože popisná jména okamžitě vyjadřují to, co děláte, a poukazují na funkci. Mezi příklady patří World Wildlife Fund, charita: voda a American Cancer Society.
Popisná jména bohužel nemají příliš charisma. To však neznamená, že popisně pojmenované organizace nemohou být úspěšné. Mnoho jich je a divoce. Ale hodně z toho úspěchu pochází z jejich dlouhé a ušlechtilé historie.V dnešním přeplněném neziskovém prostoru nebudou příliš funkční názvy generovat druh buzzu potřebného k tomu, aby se vaše organizace oddělila od balíčku.
To neznamená, že byste měli vyloučit popisná jména. Jen trochu zvedněte laťku. Organizace charita: voda byla zahájena v roce 2006 s cílem přinést čistou a bezpečnou pitnou vodu lidem v rozvojových zemích. Název je popisný, ale osvěženě odlišný, protože spojuje dohromady dvě slova, která nejsou běžně spojována.
Rychlý tip: Pokud chcete zůstat na popisném konci kontinua pojmenování, přidejte nějaký náznak. Jeden jistý způsob k tomu slouží aliterace (opakované souhlásky) a asonance (opakované samohlásky).
Díky těmto zvukovým zařízením jsou popisná jména jako Habitat for Humanity a Save the Whales mnohem zapamatovatelnější než „Houses for People“ nebo „Whale“ Záchrana. „
Názvoslovná jména
Tyto druhy názvů se pohybují mezi popisnými a libovolnými. Nejsou tak zjevné jako čistě popisná jména, ale přesto naznačují něco o základní společnosti, zboží nebo služba.
Head Start (původně Project Head Start) byl založen v roce 1965, aby pomohl dětem předškolního věku vymanit se z cyklu chudoby prostřednictvím programů určených k uspokojování jejich fyzických, emocionálních a sociálních potřeb.
Dalším úspěšným sugestivním názvem je Pencils of Promise, nezisková organizace s posláním vytvářet školy, programy a globální komunity po celém světě.
Rychlý tip: Názvy sugestivních mají více vkusu než čistě popisné názvy. Nejen to, často poukazují na výhodu, která je důležitým prvkem v neziskovém nebo charitativním pojmenování.
Libovolná jména
Libovolná jména nemají přímé spojení s nabídkami společnosti. Jsou to skutečná slova, která zcela nesouvisí s obchodem nebo produktem.
V sektoru zisku je Apple vynikajícím příkladem libovolného jména, jehož význam jako jména je zřejmý pouze s určitým nápaditým úsilím – jablko by mohlo ukazovat na Strom poznání (příběh Adama a Evy), vzdělání (učitelé jsou často nadaní jablky) nebo věda (Newton a jablko). Možná, vzhledem k aerodynamickému vzhledu jablka, má název zvýraznit minimalistickou estetiku společnosti.
V neziskovém světě je Kiva, mezinárodní organizace poskytující mikroúvěry nebankovním, zajímavým libovolným názvem.
Jakmile pochopíte, že kiva je indiánská ceremoniální komora související s duchovním vzestupem a pozvednutím, název této neziskové organizace se rozletí .
Rychlý tip: Svévolné názvy mohou k pochopení vyžadovat více představivosti, ale jakmile se uchytí, jsou velmi zapamatovatelné. Metaforická jména jako Kiva jsou také vícerozměrná a jako taková usnadňují organizaci překračovat její původní oblast služeb.
Fantastická jména
Fantastická jména jsou vymyslená slova nebo neologismy. Lunesta, droga na spaní, je fantazijní název složený ze slova „luna“ pro měsíc plus „esta“ od siesty.
Pinterest je další fantazijní název vytvořený z „pin“ plus “ zájem.“ Jiná fantastická jména – myslím Kodak a Oreo – postrádají jakýkoli rozpoznatelný význam.
Podobně mohou cizí slova neznámá průměrnému zákazníkovi spadat do fantazijní kategorie. Příkladem toho je Appamada, název neziskového centra pro současné studium zenu. Jméno pochází z Paliho slova, což znamená vědomou a aktivní péči, a podle legendy to bylo poslední slovo, které vyslovil Buddha.
V neziskovém a charitativním prostoru již tradičně nejsou fantazijní známky obvyklé, protože vyžadují větší marketingovou sílu, aby dávali smysl. Vzhledem k neúnosným nákladům na reklamu v minulosti měla taková ostražitost smysl. Ale s dnešním množstvím propagačních nástrojů vhodných pro rozpočet je snazší vyprávět příběh svého jména.
S rozumným používáním mohou být fantastická jména zajímavou volbou pro neziskovou organizaci nebo charitu.
Rychlý tip: Vymyšlená jména mohou vyžadovat další vysvětlení, ale z pohledu ochranné známky je lze vysoce vlastnit. Když budou dobře provedeny, mohou pomoci vaší organizaci vyniknout v odvětví plném nasáklých popisných a podnětných značek.
4 věci, které je třeba vzít v úvahu při pojmenování vaší neziskové organizace
Kromě seznámení s těmito typologiemi pojmenování , budete chtít věnovat pozornost čtyřem úvahám níže. Jsou důležité pro všechny druhy pojmenování, ale jsou obzvláště důležité pro neziskové a charitativní pojmenování.
Překročení hranic
Vyberte si jméno, které s vámi může růst.
Když slyšící a servisní psi z Minnesoty spojili své síly s jinou organizací, rozšířila se její oblast služeb mimo Minnesotu.
Nový název – Can Do Canines – nejen překročil státní hranice, ale jeho chytlavý zvuk a pozitivní zpráva lépe rezonovala s osobnost organizace.
Buďte hybnou silou
Silné jméno vyvolává emoce. Když to uslyšíte, cítíte něco. Lidé jsou zaneprázdněni a zaplaveni zprávami a žádostmi o jejich čas a dary. Chcete-li získat jejich podporu, musíte je přesunout. Emotivní jméno může být neocenitelným způsobem, jak přilákat lidi do vaší organizace.
Ale emotivní jména nejsou univerzální. Zajímavá studie Behavioral Economics prokázala, že „organizace usilující o podporu dobrých životních podmínek a humanitárních příčin by měly ve svých kampaních používat soucit nad všemi ostatními pozitivními emocemi. Naopak organizace usilující o podporu příčin rovnosti a spravedlnosti by měly ve svých kampaních využívat vděčnost.“
Takže se ujistěte, že emocionální kvalita, kterou pro své jméno zvolíte, je synchronizována se zaměřením vaší organizace.
Poznejte své publikum
Jako for- zisková značka, charitativní organizace musí rozumět svému cílovému publiku – lidem, kteří s největší pravděpodobností podpoří jejich věc. Při rozvíjení svého jména se vžijte do kůže svých příznivců, abyste zajistili, že se vaše jméno dobře hodí.
A otřesné jméno to nebude snižovat mladšími dárci, kteří si uvědomují značku. Podobně ostré jméno jako Barbells for Boobs – organizace, která zdůrazňuje důležitost fitness v péči o rakovinu prsu – může být méně atraktivní pro starší, konzervativnější demografickou skupinu .
Překonejte se
Neziskové organizace se někdy pojmenovávají podle svých zakladatelů, tj. Bill & Nadace Melindy Gatesové a Clintonovy nadace, ale to může být riskantní.
Nezapomeňte, že po zajímavém skandálu musela nadace Lance Armstrong změnit svůj název na Livestrong. Takže pokud plánujete použít své jméno, zkuste přidat twist. Livestrong zahrnuje „silné“ v Armstrongovi, ale také vysílá energizující zprávu, která funguje nezávisle na jménu zakladatele.
Na druhé straně může osobní jméno přidat určitou míru lidského tepla a spojení tak, jak je případ záchrany Dannyho a Rona.
Nezapomeňte na vyhledávání ochranných známek
Dobré jméno slabé neziskové nebo charitativní organizaci nepomůže, ale silné jméno může zisk v přeplněné krajině dobročinných organizací. To znamená, že víme, že vytváření skvělých jmen je ďábelsky obtížné. Někdy máte štěstí a po několika pokusech chytíte blesk do lahve, ale to je vzácná výjimka, nikoli pravidlo.
Nejen, že je náročné zachytit zprávu nebo myšlenku několika krátkými slovy, která jsou zvukově příjemná, ale je jich také spousta právních. S více než 1,56 miliony neziskových organizací registrovaných v USA, uvádí National Center for Charitativní statistika, nalezení jména, které neporušuje známku jiné organizace, může b e Herkulovský úkol.
Stejně jako mnoho společností se i tým společnosti River + Wolf snaží dělat dobře tím, že dělá dobro. V tomto duchu – a v duchu sezóny – jsme rádi, že registrovaným neziskovým organizacím nebo charitativním organizacím nabízíme bezplatný projekt pojmenování značek. Pokud se chcete dozvědět více, obraťte se na nás se stručným popisem vaší charitativní nebo neziskové organizace pomocí kontaktního pole na našem webu. Žádosti přezkoumáme – a nastavíme hovory – do konce prosince 2019.