New York (CNN Business) Victoria’s Secret se snažila držet krok s měnícím se vkusem spotřebitelů. Před pěti lety vyprodukovala Victoria’s Secret téměř dvě třetiny příjmů své mateřské společnosti, která tehdy činila 28 miliard dolarů. Tento týden se Victoria’s Secret stala soukromou v dohodě, která si cení značky na pouhých 1,1 miliardy dolarů.
L Brands (LB), mateřská společnost Victoria’s Secret a jedna z největších amerických oděvů společnosti, ve čtvrtek prodala kontrolní podíl značky spodního prádla soukromé kapitálové společnosti. Leslie Wexner, 82letý generální ředitel a předseda představenstva společnosti L Brands, odstoupí od společnosti, kterou založil.
It „Je ohromující úpadek značky, která kdysi definovala ženskost pro miliony amerických žen.
Victoria’s Secret začala v roce 1977 Americký obchodník Roy Raymond, který chtěl, aby muži i ženy mohli pohodlně nakupovat spodní prádlo ve špičkovém obchodě. V roce 1982 Raymond prodal selhávající společnost v San Francisku za 1 milion dolarů společnosti Wexner. Dva roky poté, co ji převzal Wexner, vydělala Victoria’s Secret tržby 500 milionů dolarů. Na počátku 90. let značka vydělala roční obrat 1 miliardu dolarů a stala se impériem amerického prodejce spodního prádla.
V roce 1995 Victoria „S Secret zahájila první každoroční módní přehlídku značky, která zahrnuje supermodelky, které sportují sotva tam, kde mají spodní prádlo, masivní křídla, těžký makeup a šestipalcové podpatky. Přehlídka se rychle stala fenoménem popkultury a dokázala přilákat miliony diváci každý rok od svého premiérového debutu v roce 1999.
Ale televizní pořad, který byl kdysi jmenován v hlavním vysílacím čase, byl široce kritizován za propagaci nerealistických ideálů krásy a trpěl zmenšujícím se publikem. V roce 2018 přehlídka čerpala pouze 3,3 milion diváků, což je pokles z 9,7 milionu v roce 2013. V roce 2019 značka oznámila, že již nebude módní přehlídku vysílat.
„Důvod, proč jsem se rozhodl přestat pracovat s Victoria’s Secret, jsem neudělal“ Nemám pocit, že to byl obraz, který skutečně odrážel to, kdo jsem Jsem a ten druh poselství, které chci posílat mladým ženám po celém světě o tom, co to znamená být krásná, “řekla Karlie Kloss v rozhovoru pro časopis Vogue v roce 2019. Kloss modelovala pro Victoria’s Secret od roku 2011 do roku 2015 a je švagrová Ivanky Trumpové.
Řetězec spodního prádla ztrácí na nakupujících přilnavost tím, že nabízí spodní prádlo, které zdůrazňuje erotiku přes pohodlí. Růst tržeb v obchodech otevřených nejméně rok se propadl šest po sobě jdoucích čtvrtletí.
Jak se v průběhu let změnily sociální normy definující krásu a svůdnost, Victoria’s Secret se držela stejného scénáře a ztratila velkou počet zákazníků svým konkurentům. Naproti tomu některé konkurenční značky spodního prádla a startupy obsahují modely s různými typy těla, barvou pleti a genderovou identitou, což je inkluzivní marketingová strategie, která jim vynesla dobrý kus trhu.
I když je stále největším hráčem v oblasti dámského spodního prádla, podle značky provedené společností Coresight Research na dámském spodním prádle klesl podíl značky na trhu v roce 2018 na 24%, oproti 31,7% v roce 2013.
Aerie, značka spodního prádla, kterou vlastní společnost American Eagle Outfitters, začala ve svém marketingu uvádět modelky, které nevytvářely modely, a v roce 2014 inzerovala nevyleštěné fotografie žen, které nosí její výrobky. Aerie ve fiskálním roce 2018 vydělala 646 milionů dolarů, což je o 6% více než v předchozím roce. Více než 60% prodejců American Eagle “ růst vygenerovala značka spodního prádla.
Také společnost Target v únoru 2019 oznámila novou značku podprsenky a spodního prádla, která podle ní představovala ženy „ve všech různých tvarech a velikostech“. Startupy, jako jsou ThirdLove a Lively, se také snaží konkurovat Victoria’s Secret pomocí podobných marketingových strategií.
Analytici naznačují, že tyto konkurenční značky představují pro Victoria’s Secret značné výzvy.
„Představenstvo bude muset být opatrné při vytváření nového kurzu, který rezonuje se spotřebiteli a bude řešit nové konkurenční výzvy, jako je vzestup konkurenčních značek, jako je Aerie,“ řekl Neil Saunders, výkonný ředitel společnosti GlobalData Retail.
Značce také ublížily vazby Wexnera na Jeffreyho Epsteina, finančníka a odsouzeného sexuálního delikventa, který loni spáchal sebevraždu. Wexner se omluvil za své spojení s Epsteinem, ale vztah poškodil image společnosti.
Saunders věří, že Victoria’s Secret projde některými strukturálními změnami a najde si novou pozici na trhu dámského spodního prádla poté, co Wexner odstoupí z funkce generálního ředitele .
„Z hlediska produktů očekáváme, že zboží bude stále fashio nable a zábavné, ale větší důraz bude kladen na pohodlí, funkčnost, materiály a na to, aby se spotřebitelé cítili dobře, “řekl Saunders.