Jak vypočítat váš celkový adresovatelný trh a udělat skvělý snímek TAM pro investory

V době, kdy jsem působil v Matrixu, jsem viděl stovky startovacích balíčků a zjistil jsem, že mezi nejčastěji chybně provedenými snímky jsou celkem adresovatelné snímky trhu (TAM). Mám pocit, že jsou často zahrnuty jako formalita ve snaze přimět VC, aby zkontrolovali mentální schránku a pokračovali v slyšení o dalších důležitých věcech: produktu, týmu, pokroku, uvedení na trh atd.

V tomto článku se budu věnovat důležitosti strukturovaného myšlení TAM a představím několik nápadů, jak může promyšlenější analýza a snímek TAM zlepšit rozteč startupu i jeho obchodní rozhodnutí.

Co je TAM na prvním místě?

K zodpovězení této otázky musíme začít tím, k čemu TAM analýza slouží. Jednoduše řečeno, investoři (a týmy inteligentní správy) používají analýzy TAM ve snaze identifikovat spojovací faktory růstu startupu v průběhu času. V Matrixu se transparentně snažíme investovat do společností, které se jednoho dne mohou stát miliardovými podniky, a vidíme mnoho možností, kde zakladatel jednoduše necílí na dostatečně velký trh, aby se tam dostal, a nemá plán tak. Úlohou snímku TAM na hřišti hřiště je přesvědčit investory, že společnost pronásleduje dostatečně velkou příležitost, aby se správným provedením dosáhla návratnosti v měřítku podniku.

Na těch nejlepších hřištích zakladatelé používají své snímky TAM ukázat vhledy do toho, jak si myslí o trhu, kterému slouží, o rozsahu jejich přizpůsobení se trhu s produktem a jejich produktové mapě. Cílem tohoto článku je pomoci vytvořit snímek, který splní tyto cíle a pozvedne konverzaci TAM z vyhazovacího snímku na pozitivního přispěvatele do výšky hřiště a následných diskusí.

Tři způsoby výpočtu TAM

Existují tři odlišné způsoby výpočtu TAM:

1. shora dolů, pomocí průzkumů a zpráv z oboru.
2. zdola nahoru, pomocí dat z raného prodeje úsilí.
3. Teorie hodnot, použití domněnek o ochotě kupujícího platit.

Pojďme si o nich postupně promluvit, na příkladech si pomůžeme udržet věci relatable.

1) Shora dolů, který má formu „podle Gartnera se jedná o trh s tržbami ve výši Xbn $ do roku 2022“ nebo „sloužíme pěstitelům brambor, v odvětví s obratem 40 miliard $.“ To je zdaleka můj nejméně oblíbený způsob, jak uspořádat diskusi TAM. Obsahuje pozoruhodně málo informací a spoléhá na mou víru v analytiky společnosti Gartner. Jsou to chytří lidé, ale dimenzování trhu je těžké a často závisí na údajích, které sami hlásí, nebo na obtížně proveditelných odhadech příjmů soukromých společností. V případech, kdy existují smíšené cenové modely (zvažte přechod softwarového segmentu z licence na cenu SaaS), lze analýzu dále zmást. Když zakladatel předloží číslo převzaté ze zprávy společnosti Gartner, výchozí předpoklad je, že během procesu vytváření balíčku provedli nějaké Googling a našli číslo dostatečně velké, aby tuto práci zvládli.

Tam je zde dalším velkým úskalím: předpokládá, že rušivý produkt společnosti nezmění smysluplně velikost TAM. Příliš mnoho hřišť používá čísla průmyslových TAM, pak se chlubte cenovým podbízením zavedených společností o 50% nebo více. Zvažte, zda jste v roce 1999 viděli hřiště pro online encyklopedii a k sestavení TAM byly použity prodeje fyzických encyklopedií. Ve skutečnosti online encyklopedie smysluplně zmenšily TAM.

Nebo na druhé straně zvažte případ Uberu. Zavedením byli kabiny a automobilové služby – za předpokladu, že by to zachytilo rozsah TAM (chyba, kterou se Uberovi zakladatelé dopustili, ironicky), by postrádala skutečnost, že vynikající produkt by mohl dramaticky zvýšit využití a příjmy pro celou kategorii „jízdy řidičem“.

2) Bottom-up, který má formu „takto určujeme ceny a kolik jednotek této ceny můžeme prodat.“ To je mnohem lepší volba než # 1, protože zahrnuje hmatatelná, relatovatelná data o aktuální ceně / použití produktu a představuje větší zákaznickou základnu. Spuštění softwaru, které úspěšně prodává software pro správu lidského kapitálu za 20 $ na zaměstnance za měsíc, může přiměřeně vzít počet zaměstnanců na jeho cílovém trhu a znásobit to cenami k odhadu jeho TAM.

Pravděpodobně uvidíte, kde to je jde: v ideálním případě je společnost schopna pečlivě vysvětlit, proč určité kategorie společností použijí její řešení, s výjimkou těch, u nichž je nepravděpodobné. Například poskytovatel na středním trhu může pomocí statistik zaměstnanosti zjistit, kolik zaměstnanců pracuje ve firmách mezi 100–5 000 zaměstnanci, a poté se přizpůsobit mixu dělnických / bílých límečků, pokud prodává převážně kancelářským firmám.

Tím se diskuse TAM změní z jednoduchého vyjádření o velikosti odvětví na mnohem zajímavější diskusi: šíři potenciálního přizpůsobení potenciálnímu produktu. Místo nepřekonatelné statistiky je číslo TAM vytvořeno s předpoklady o tom, kterým typům zákazníků může společnost sloužit a vyhrát. Například společnost může popsat šíři své současné zákaznické základny z hlediska průmyslových a geografických oblastí jako důkaz, že produkt funguje široce, a poté citovat, jak ho plán produktů postupně převezme na trh nebo do nových vertikál, každý s odpovídající odhad TAM.

V případě společnosti Uber mohla společnost použít časná data ze San Franciska, aby ukázala, jak různorodá byla její počet cestujících, a odhadovaný celkový dlouhodobý potenciální počet cestujících a počet cestujících / uživatelů na základě míry předčasného využití. Předpoklady nad rámec předpokladů, ale přesto cenné věci k promyšlení, jak se společnost rozšiřuje. Pokud by například Uber mohl při nějakém průzkumu ukázat, že jeho první zákazníci používali produkt více, než kdy používali kabiny, měl by věrohodný argument, že jeho případný TAM by mohl být větší než u zavedených.

3) Hodnotová teorie, která má podobu „zde můžeme uvést, jakou hodnotu můžeme přidat, a proč ji dokážeme zachytit.“ To je místo, kde se věci stávají spíše temným uměním, ale přesto jsou užitečné. TAM hodnotové teorie se opírá o odhad hodnoty poskytované sadě uživatelů produktem, stejně jako o odhad toho, kolik z této tvorby hodnot lze zachytit prostřednictvím stanovení cen.

Zde je způsob, jakým bychom mohli odhadnout TAM Uber pomocí hodnoty. Zvažovali bychom případ použití, dopravu, při které si uživatelé volí mezi alternativami, jako je pobyt na místě, chůze, veřejná doprava, jízda na kole, vzít si taxi nebo řídit sami. Všimněte si, že Uber má potenciál čerpat ze VŠECH těchto kbelíků, a skutečně se to zdá. Mohli bychom se podívat na údaje o přepravě a položit si teoretickou otázku: „kolik by uživatel zaplatil za to, aby místo toho řídil z X? “ a vyřešit číslo. Dále potřebujeme argument, kolik z této hodnoty odemčení můžeme zachytit cenou. Pokud startup prodá produkt, který má být brzy komoditován a který přináší velkou ekonomickou hodnotu, může být obtížné tuto hodnotu zachytit a vidět výhody plynoucí pro zákazníky.

Tento přístup často vystupuje do popředí když společnosti uvažují o rozšíření svého hlavního produktu a křížového prodeje stávajícím zákazníkům jako součást dlouhodobé strategie. Mnoho hřišť obsahuje nějakou verzi tohoto, ať už implicitně nebo jinak, protože velké části produktu se teprve budou stavět. Je užitečné, že tento přístup pomáhá manažerským týmům ukázat, že přemýšlejí o tom, co zákazníci považují za hodnotné a jsou ochotni za ně zaplatit.

Na hřišti

Není překvapením, že důrazně doporučuji zakladatele používat rámce č. 2 nebo č. 3 a přeměnit jejich snímek TAM ze sady nesmyslných čísel na strukturovaný model pro potenciální budoucí rozsah podnikání. Dokonce i když VC, které předvádíte, kolem něj prochází, přesvědčíte se, že TAM je dostatečně velký, budete vypadat lépe, že jste odvedli práci, a budete moci inteligentněji mluvit o plánu produktu (funkce ABC nám pomůže prodávat těmto zákazníkům, funkce X, Y & Z otevírají novou vertikální a tak dále).

Samozřejmě víme, že v průběhu času TAM a plány se mění a startovací balíčky jsou často téměř hloupým pokusem předpovědět budoucnost, a proto klademe takový důraz na podporu skvělých týmů. Demonstrace inteligentního přístupu k přemýšlení o potenciální budoucí velikosti firmy je skvělý způsob, jak poskytnout důkazní body o tom, že tým má vše potřebné k vedení společnosti v epickém měřítku: ambice, chytrost a schopnost identifikovat trhy tam, kde existuje ochota zákazníka zaplatit za lepší řešení.

Číst dále

V rámci výzkumu tohoto příspěvku jsem sestavil sadu snímků TAM od úspěšných raných společností včetně Facebooku , AirBnb, Uber a Youtube. Většina z nich se nedržela rad v tomto díle, ale stále jsou skvělými pohledy na to, jak se budoucí obři viděli v jejich nejranějších dobách. Podívejte se na ně zde: