Teorie kultivace nebo hypotéza kultivace nebo analýza kultivace byla vyvinuta profesorem Georgem Gerbnerem.
Gerbner vyvinul tuto teorii na základě výzkumného projektu „kulturních indikátorů“ z poloviny 60. let. Výzkum byl proveden s cílem zjistit, jak sledování televize ovlivňuje vnímání diváků.
V roce 1976 Gerbner spolu s Grossem rozšířili teorie a zahrnoval mediální efekty se zaměřením na televizi. Svůj výzkum publikovali v časopise Journal of Communication pod názvem „Život s televizí: profil násilí“.
Teorie se snažila pochopit, jak média ovlivňují vnímání lidí. Podle výzkumu média kultivují a formují vnímání sociální reality diváky.
Teorie kultivace se liší od jiných teorií, jako je stanovování agendy a rámování. Teorie nastavení a rámování teorií hovoří o chování vytvořeném médii. Teorie kultivace se zaměřuje na spontánní vliv na diváky.
O divácích se říká, že kultivují chování sledováním virtuálních a fiktivních věcí z televize.
Koncepty v teorii kultivace
Čím více někdo sleduje televizi, tím více je ovlivňován médii. Tyto druhy lidí jsou nejzranitelnější vůči mediálním zprávám a agendám. Věří, že vše, co média tvrdí, je pravdivé a přesné. Média neumožňují velký rozdíl mezi skutečným a virtuálním. A dokonce i fikce jsou považovány za skutečné.
Lidé, kteří sledují televizi méně než 4 hodiny denně, jsou diváci. A lidé, kteří sledují televizi 4 a více hodin denně, jsou diváci.
Podle této teorie má televize dlouhodobé účinky. Je tedy považován za nejpoužívanější nástroj v této teorii. Vytváří vzory a modely falešných realit světa.
Například: Vzdělaní lidé mají tendenci méně sledovat televizi a jsou méně ovlivňováni tím, co je na nich uvedeno. To však neplatí pro ty, kteří jsou silnými diváky.
Média pravděpodobně vystaví lidi násilí a negativitě. Výsledkem je, že se lidé bojí čelit světu. Začnou rozvíjet duševní stav zvaný Mean World Syndrome a vnímají svět jako zlý pro ně.
Kultivace je rozdělena do dvou částí:
První řád: Jedná se o víru jednotlivce o svět obecně.
Druhý řád: Jedná se o specifické přesvědčení a postoje jednotlivce k jinému jednotlivci nebo skupině jednotlivců.
Vlastnosti teorie kultivace
- Lidé věří tomu, co je v médiích zobrazeno nevědomky.
- Média slouží k udržení současného stavu.
- Média ovlivňují postoje, víry, významy a vnímání ve společnosti.
- Média mají nejpřesvědčivější sílu ve společnosti.
- Televize má dlouhodobé nepřímé, ale významné účinky.
- Média formují to, co si lidé myslí.
- Syndrom středního světa je výsledkem zobrazení násilí v televizích.
Příklady teorie kultivace
Syndrom Mean World
Studie byla provedena na 450 školách jedoucí děti z New Jersey. Byli rozděleni na diváky a diváky na základě jejich doby sledování televize.
Výsledky byly:
- diváci se více báli jít ven sami na v noci ve srovnání se světelnými diváky
- když byli požádáni o odhad počtu trestných činů, k nimž došlo za týden, těžcí diváci tento počet nadhodnocili
Tento účinek médií byl s názvem „Syndrom středního světa“.
Harry Potter
Aliance Potterových hlav může být také brána jako příklad teorie kultivace. Lidé vědí, že svět Harryho Pottera neexistuje, ale stále si ho zakořenili. Vztahují se k postavám a berou tento svět jako součást jejich reality. Existují miliony lidí, kteří sledují všechny nové události související s Harrym Potterem.
Další příklady
- Lidé z Austrálie, kteří sledují americké televizní seriály, získávají představu, že jejich vlastní země je nebezpečná než USA. Rovněž si uvědomují, že více lidí v Austrálii zneužívá návykové látky než v USA.
- Televize ukazuje mladým lidem z afrického původu účast na drobných trestných činech a užívání drog.
- Nesprávné zobecnění chování členů LGBTQ komunity povzbudilo jejich diskriminaci.
- Televize vytvořila u lidí způsob myšlení, že ženy mají být krásné a se spoustou make-upu. To povzbudilo dospívající a mladé dívky, aby sledovaly to, co vidí.
- Vlastenectví propagované televizí způsobilo mnoho válek v rámci i mezi zeměmi.Marginalizaci a diskriminaci prosazují také média.
Kritika teorie kultivace
- Teorie je kritizována za příliš zjednodušenou, protože sociální vztahy jsou složité.
- Teorie se zaměřuje pouze na televizi a nezohledňuje účinky jiných mediálních a lidských zkušeností.
- Existuje žádná zmínka o sociálních situacích, které ovlivňují mediální zobrazení obrázků.
- Bojácnější lidé mohou sledovat více televize a ne naopak.
- Další studie ukázaly, že změna proměnných, jako je věk, umístění , vzdělání a sex mohly odstranit kultivační účinky.
- Lidé jen zřídka porovnávají ostatní v sociálních situacích s lidmi v televizi.
- Rovněž je kritizováno, že je zcela o USA a nedostává podobné výsledky v Británii.
- Většina lidí nevěří tomu, co vidí v televizi.
- Obsah a výběr programů také mění kultivaci lidí .