Ztráta podílu i klesající růst megabranek by jeho teorii propůjčily důvěryhodnost, nebýt skutečnosti, že mnoho z těchto značek neprohrává pouze v maloobchodě přes internet.
Proliferace značky není jen o internetu
Andersonova teorie je vizuálně znázorněna v doprovodném grafu dlouhého ocasu: distribuovány trháky a megabrandy na svislé ose (nazývané „Head“) prostřednictvím tradičních maloobchodníků, jako jsou Walmart, Macy’s, Neiman Marcus a další. Nekonečné množství menších specializovaných značek se šíří po horizontální ose (tzv. Long Tail) a distribuuje se přes internet.
Anderson předpokládá, „… stále je stále velmi, velmi velké číslo (produkty / značky v zadní části) vynásobené relativně malým počtem (prodej každého z nich) rovná se velmi, velmi velkému číslu. A velmi, velmi velké číslo se jen zvětšuje. “ Ve skutečnosti tvrdí, že počet dostupných specializovaných produktů převyšuje počet „hitů“ nebo megabrandů o „několik řádů.“
Zaměřením své teorie na internet však Andersonovi chybí kritická a možná důležitější důvod pro šíření specializovaných značek prostřednictvím tradičních distribučních kanálů maloobchodních prodejen. Maloobchod s online oblečením představuje pouze méně než 10 procent z celkového prodeje oblečení v USA, i když roste rychleji než tradiční maloobchod. Takzvané maloobchodní webové stránky s oblečením „čisté hry“ představují ještě méně online prodeje.
Jde o nadbytek a neomezený výběr
„Staromódní“ způsob
Z historického hlediska existovalo po druhé světové válce (před internetem) pouze omezený počet národních maloobchodníků, jako jsou Sears a JCPenney, plus spousta malých místních „mám a pop“ a obchodních domů. velkých národních značek během tohoto období. Zároveň se jednalo o debut éry masového marketingu prostřednictvím omezeného počtu vysílacích a tiskových médií.
Díky novému vysílání vysílaných médií se několik megabrandů se právě zvětšilo (v souladu s Andersonovou teorií, že oni sami si mohou dovolit nákladný marketingový a distribuční systém). Poté, co se v 60. letech začal populační růst zpomalovat, neintuitivně se rozběhl růst tolika nových značek a maloobchodníků. podnikatelé jsou v pohotovosti a nedělají nic, když uviděli několik megateta rs and brands rake in all that money and doslova grow to the sky?
Takže explodovala pre-internetová, staromódní distribuce. Po celé zemi byly spuštěny regionální nákupní centra, což vyvolalo rychlou expanzi obchodů Sears, Penney a obchodních domů, které je zakotvily. Byl představen speciální maloobchodní model oděvů. Walmart, Target a Kmart se všichni narodili v 60. letech a všichni zabijáci kategorie big-box krátce nato.
Se všemi těmito novými regály dostupnými v nových distribučních kanálech byli prvními příjemci dobře zavedené, tradiční megaznačky. Rostly ještě větší, rychlejší. Problém těchto megabrandů se však nakonec stal jedním z nadbytku jak maloobchodních prodejen, tak věcí v nich, ve srovnání s poptávkou spotřebitelů. Protože spotřebitelé nepotřebovali všechny dostupné věci, stali se selektivnějšími a vybrali si pouze ty produkty, které skutečně požadovali.
Proliferace značky dohání distribuci
Long-Tail Pre-Internet
Takže paradoxně, a to zvýšením nadbytku, zvýšení distribuční kapacity v oděvním průmyslu s nízkou bariérou ke vstupu konečně vyvolalo nové šíření značky. Proto megabrandy jako Levi, Gap a mnoho dalších, které již bojovaly za růst nutností získat větší podíl na pomalu rostoucím trhu, nyní čelily tisícům nových i menších konkurentů, včetně zrychleného zahájení nové mezery. speciální maloobchodní značky včetně Hollister a Abercrombie od A & F, WHBM a Soma ve společnosti Chico’s, Aerie ve společnosti American Eagle a mnoho dalších. Teorie dlouhého ocasu se v zásadě hrála ve skutečném fyzickém světě ještě předtím, než měl internet svůj dopad.
Pokud by mezera ve skutečnosti pochopila teorii dlouhého ocasu ve svém vlastním odvětví, se mohli vyhnout vraku vlaku tím, že očekávali, že jejich značka Gap nemůže být pro všechny, vždy a navždy. Zahájili provozování Old Navy a Banana Republic, aby využili příležitosti v jiných tržních mezerách, a pronikli do dalších značek. Některá z těchto snah byla mírně úspěšná, ale jiná selhala.
Není příliš pozdě na „Niching“ mezi Megabrands
Nazývá se to segmentace
Hlavní velkoobchodní hráči a maloobchodníci jako VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC a další , všichni chápou, že pomalý organický růst na přesyceném trhu „share wars“ je tu, aby zůstal.Hlavní taktika růstu tedy zahrnuje provádění strategických akvizic značek. Šíření soukromých značek mezi hlavními maloobchodníky je také součástí identifikace nových trhů pro růst. Proto si všichni vytvářejí své vlastní dlouhé ocasy. Zatímco The North Face, Timberland a další na VF; a Tommy Hilfiger, Calvin Klein a další z PVH; nebo strategické akvizice jiných velkých hráčů nejsou tím, čemu by se v Andersonově dlouhém ocasu říkalo povýšenci nebo malí „výklenci“, přesto jsou to specializované značky.
Ve skutečnosti by tito obři mohli přemístit své akviziční strategie jako své strategie dlouhého ocasu. Není však důvod propagovat Andersonovu teorii chladných faktorů, když dělají dlouhý ocas dobře předtím, než se internet stal velkým narušitelem.
Teorie dlouhého ocasu je naprosto správná. roztříštěný, neomezený distribuční ocas také definuje maloobchodní průmysl s oblečením. Masový trh se stal hromadou výklenků. Došlo k němu však jinak a z jiných důvodů, než uvádí Anderson, a rozhodně předcházel internetu.
Nicméně největší „aha“ teorie dlouhého ocasu, ať už před internetem nebo po internetu, je to, že technologie jednoduše zrychluje největší posun v obchodu na celém světě. Paradigma 20. století směrem k centralizaci, konsolidaci a masifikaci je obráceno do tohoto dlouhého ocasu, nebo jak chcete nazvat strukturální přechod k decentralizaci, demasifikaci, dezintermediaci a personalizaci.
Jak jsem řekl, nová krajina bude nekonečným počtem konečných tržních výklenků obsluhovaných nekonečným počtem konečných značek a maloobchodníků.