Ukotvení zkreslení je jedním z nejsilnějších účinků v psychologii. Mnoho studií potvrdilo jeho účinky a ukázalo se, že se často můžeme ukotvit pomocí hodnot, které pro daný úkol ani nejsou relevantní. Například v jedné studii byli lidé požádáni o poslední dvě číslice svého čísla sociálního zabezpečení. Dále jim byla ukázána řada různých produktů, včetně věcí, jako je počítačové vybavení, lahve vína a krabice čokolády. U každé položky účastníci uvedli, zda by byli ochotni zaplatit částku peněz tvořenou jejich dvěma číslicemi. Pokud například něčí číslo skončilo číslem 34, řeklo by se, zda za každou položku zaplatí 34 dolarů. Poté se vědci zeptali, jakou maximální částku by byli účastníci ochotni zaplatit.
I když něčí číslo sociálního zabezpečení není nic jiného než náhodná řada číslic, tato čísla měla vliv na jejich rozhodování. Lidé, jejichž číslice dosáhly vyššího počtu, byli ochotni zaplatit za stejné výrobky podstatně více, než u těch s nižšími čísly.9 Ukotvení zkreslení také vydrží, když se kotvy získají házením kostkami nebo roztočením kola a když vědci lidem že kotva je irelevantní.4
Vzhledem ke své všudypřítomnosti se zdá, že kotvení je hluboce zakořeněno v lidském poznání. O jeho příčinách se stále diskutuje, ale nejnovější důkazy naznačují, že k tomu dochází z různých důvodů v závislosti na tom, odkud kotvící informace pocházejí. Můžeme se stát ukotvenými ke všem druhům hodnot nebo informací, ať už jsme si je sami vymysleli, nebo nám byly poskytnuty, 4 ale zjevně z různých důvodů.
Když si sami vymyslíme kotvy: Hypotéza ukotvení a přizpůsobení
Původní vysvětlení ukotvení zkreslení pochází od Amose Tverského a Daniela Kahnemana, dvou nejvlivnějších osobností behaviorální ekonomiky. V článku z roku 1974 nazvaném „Rozsudek pod nejistotou: Heuristika a předsudky“ se Tversky a Kahneman domnívali, že když se lidé snaží udělat odhady nebo předpovědi, začínají nějakou počáteční hodnotou nebo výchozím bodem a odtud se přizpůsobí. protože úpravy obvykle nejsou dostatečně velké, což nás vede k nesprávným rozhodnutím. Tato teorie se stala známou jako hypotéza ukotvení a přizpůsobení.
Tversky a Kahneman provedli studii, aby podpořili svůj účet ukotvení. kde měli středoškoláci hádat odpovědi na matematické rovnice ve velmi krátkém časovém období. Během pěti sekund byli studenti požádáni o odhad produktu:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Další skupina dostala stejnou posloupnost, ale v opačném pořadí:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
Mediální odhad pro první problém byl 2250, zatímco střední odhad pro druhý problém byl 512. (Správná odpověď je 40 320.) Tversky a Kahneman tvrdili, že se liší Ence vzniklo proto, že studenti dělali dílčí výpočty ve svých hlavách a poté se pokoušeli upravit tyto hodnoty, aby dostali odpověď. Skupina, která dostala sestupnou sekvenci, nejprve pracovala s většími počty, takže jejich částečné výpočty je přivedly k většímu výchozímu bodu, ke kterému se zakotvily (a naopak pro druhou skupinu) .5
Vysvětlení Tverskyho a Kahnemana funguje dobře k vysvětlení zkreslení ukotvení v situacích, kdy si lidé vytvářejí kotvu sami.6 V případech, kdy kotvu poskytuje nějaký externí zdroj, však hypotéza ukotvení a úpravy není tak dobrá podporováno. V těchto situacích literatura upřednostňuje fenomén známý jako selektivní přístupnost.
Hypotéza selektivní přístupnosti
Tato teorie se opírá o priming, další převládající účinek v psychologii. Když jsou lidé vystaveni danému konceptu, říká se, že je připraven, což znamená, že oblasti mozku související s tímto konceptem zůstávají na určité úrovni aktivovány. Díky tomu je koncept snadněji přístupný a umožňuje ovlivňovat chování lidí, aniž by si to uvědomovali.
Stejně jako ukotvení je priming robustní a všudypřítomný jev, který hraje roli v mnoha dalších předsudcích a heuristice – Ukázalo se, že kotvení může být jedním z nich. Podle této teorie, když jsme poprvé představeni ukotvenou informací, první věcí, kterou uděláme, je mentálně otestovat, zda je to věrohodná hodnota pro jakýkoli cílový objekt nebo situaci, o které uvažujeme. Děláme to budováním mentální reprezentace cíle. Například, kdybych se vás zeptal, zda je řeka Mississippi delší nebo kratší než 3000 mil, zkuste si představit severojižní prodloužení Spojených států a pomocí toho se pokuste zjistit odpověď.7
Když budujeme náš mentální model a testujeme kotvu, nakonec aktivujeme další informace, které jsou v souladu s kotvou. Ve výsledku se všechny tyto informace připraví a pravděpodobněji ovlivní naše rozhodování. Protože však aktivovaná informace žije v našem mentálním modelu pro konkrétní koncept, mělo by být ukotvení zkreslení silnější, pokud je informace o aktivaci použitelná pro daný úkol. Takže poté, co jste odpověděli na moji první Mississippskou otázku, pokud bych ji měl sledovat dotazem, jak široká je řeka, kotva, kterou jsem vám dal (3 000 mil), by neměla tolik ovlivnit vaši odpověď, protože ve vašem mentálním modelu to číslo se týkalo pouze délky.
K otestování této myšlenky nechali účastníci Strack a Mussweiler (1997) vyplnit dotazník. Nejprve provedli srovnávací úsudek, což znamená, že byli požádáni, aby uhodli, zda je nějaká hodnota cílového objektu vyšší nebo nižší než kotva. Mohli být například dotázáni, zda je Braniborská brána (cíl) vyšší nebo kratší než 150 metrů (kotva). Poté udělali absolutní úsudek o cíli, například byli požádáni, aby uhodli, jak vysoká je Braniborská brána. U některých účastníků však absolutní úsudek zahrnoval jinou dimenzi než srovnávací úsudek – například dotaz na šířku struktury místo její výšky.
Výsledky ukázaly, že účinek ukotvení byl mnohem silnější, pokud objektová dimenze byla u obou otázek stejná, 7 podporovala teorii selektivní přístupnosti. To však neznamená, že hypotéza ukotvení a přizpůsobení je nesprávná. Místo toho to znamená, že předpětí ukotvení závisí na více různých mechanismech a děje se to z různých důvodů v závislosti na okolnostech.
Špatné nálady nás váží
Výzkum ukotvení se změnil řadu dalších faktorů, které ovlivňují předpětí ukotvení. Jednou z nich je nálada: důkazy ukazují, že lidé v smutných náladách jsou náchylnější k ukotvení ve srovnání s ostatními v dobrých náladách. Tento výsledek je překvapivý, protože experimenty obvykle zjistily opak: šťastná nálada má za následek zkreslenější zpracování, zatímco smutek vede lidi k pečlivějšímu přemýšlení.4
Toto zjištění má smysl v kontext teorie selektivní přístupnosti. Pokud smutek způsobí, že lidé budou důkladnější zpracovatelé, znamená to, že aktivují více konzistentní informace, které by pak vylepšily zkreslení ukotvení.