Sowohl der Verlust an Anteilen als auch das rückläufige Wachstum der Megabrands würden seiner Theorie Glaubwürdigkeit verleihen, wenn nicht die Tatsache, dass viele dieser Marken nicht nur gegen den Internethandel verlieren.
Bei der Markenverbreitung geht es nicht nur um das Internet
Andersons Theorie ist in der beigefügten Long-Tail-Tabelle visuell dargestellt: Blockbuster und Megabrands auf der vertikalen Achse (als „Kopf“ bezeichnet) werden verteilt über traditionelle Einzelhändler wie Walmart, Macy’s, Neiman Marcus und andere. Eine unendliche Anzahl kleinerer Nischenmarken wird über die horizontale Achse (Long Tail genannt) verteilt und über das Internet vertrieben.
Anderson stellt fest, „… eine sehr, sehr große Zahl (die Produkte / Marken im Schwanz) multipliziert mit einer relativ kleinen Zahl (die Verkäufe von jedem) ist immer noch gleich einer sehr, sehr großen Zahl. Und die sehr, sehr große Zahl wird immer größer. “ Tatsächlich behauptet er, dass die Anzahl der verfügbaren Nischenprodukte die „Hits“ oder Megabrands um „mehrere Größenordnungen“ übersteigt.
Indem Anderson seine Theorie jedoch auf das Internet konzentriert, übersieht er eine kritische und vielleicht wichtigerer Grund für die Verbreitung von Nischenmarken über die traditionellen Vertriebskanäle von Einzelhandelsgeschäften. Der Online-Bekleidungseinzelhandel macht nur weniger als 10 Prozent des gesamten US-Bekleidungsumsatzes aus, wächst jedoch schneller als der traditionelle Einzelhandel. Sogenannte „Pure Play“ -Einzelhandels-Einzelhandelswebsites stellen noch weniger Online-Verkäufe dar.
Es geht um Überfülle und unbegrenzte Auswahl
Der „altmodische“ Weg
Aus historischer Sicht gab es nach dem Zweiten Weltkrieg (vor dem Internet) nur eine begrenzte Anzahl nationaler Einzelhändler wie Sears und JCPenney sowie viele kleine lokale „Moms and Pops“ und Kaufhäuser. Es gab auch eine begrenzte Anzahl Gleichzeitig war dies das Debüt der Ära des Massenmarketings durch eine begrenzte Anzahl von Rundfunk- und Printmedien.
Mit dem neuen Rundfunkmedienspiel spielen die wenigen Megabrands wurde gerade größer (im Einklang mit Andersons Theorie, dass sie sich das kostspielige Marketing- und Vertriebssystem allein leisten könnten). Als sich das Bevölkerungswachstum in den 60er Jahren langsam verlangsamte, nahm das Wachstum so vieler neuer Marken und Einzelhändler intuitiv ab Unternehmer stehen bereit und tun nichts, wenn sie ein paar Mega-Retaile sehen Rs und Marken verdienen all das Geld und wachsen buchstäblich in den Himmel?
Also explodierte die altmodische Distribution vor dem Internet. Im ganzen Land wurden regionale Einkaufszentren eröffnet, die eine rasche Expansion von Sears, Penney’s und Kaufhäusern auslösten, um sie zu verankern. Das Modell des Einzelhandels für Bekleidung wurde eingeführt. Walmart, Target und Kmart wurden alle in den 60er Jahren geboren und kurz darauf alle Big-Box-Killer der Kategorie.
Mit all diesen neuen Regalflächen, die in neuen Vertriebskanälen verfügbar waren, waren die ersten Nutznießer die etablierte, traditionelle Megabrands. Sie wurden noch größer und schneller. Das Problem für diese Megabrands wurde jedoch letztendlich zu einer Überfülle sowohl der Einzelhandelsgeschäfte als auch der darin enthaltenen Produkte im Verhältnis zur Verbrauchernachfrage. Da die Verbraucher nicht alle verfügbaren Produkte benötigten, wurden sie selektiver und wählten nur die Produkte aus, die sie wirklich wollten.
Die Verbreitung von Marken holt die Verbreitung ein
Das Long Tail Pre-Internet
Ironischerweise führte die Erhöhung der Vertriebskapazität in der Bekleidungsindustrie mit geringer Eintrittsbarriere schließlich zu einer neuen Markenproliferation, da sie zu einer Überfülle beitrug. Daher sahen sich die Megabrands wie Levi, Gap und viele andere, die bereits durch die Notwendigkeit, einen größeren Anteil eines langsam wachsenden Marktes zu erobern, um Wachstum kämpften, nun Tausenden von neuen und kleineren Wettbewerbern gegenüber, einschließlich der beschleunigten Einführung neuer Nischen Fachhandelsmarken wie Hollister und Abercrombie von A & F, WHBM und Soma bei Chico’s, Aerie bei American Eagle und vielen anderen. Im Wesentlichen spielte sich die Long-Tail-Theorie in der realen physischen Welt ab, noch bevor sich das Internet durchsetzte.
Wenn die Lücke die Long-Tail-Theorie so verstanden hätte, wie sie auf ihre eigene Branche anwendbar war, waren sie es auch Vielleicht hätten sie ihr Zugunglück vermieden, indem sie vorausgesehen hätten, dass ihre Marke Gap nicht für jedermann sein könnte, immer und für immer. Sie haben Old Navy und Banana Republic ins Leben gerufen, um Chancen in anderen Marktnischen zu nutzen, und sie sind in andere Marken vorgedrungen. Einige dieser Bemühungen waren mäßig erfolgreich, andere scheiterten.
Es ist nicht zu spät für „Niching“ unter den Megabrands
Es wird Segmentierung genannt
Wichtige Groß- und Einzelhändler wie VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC und andere Alle verstehen, dass das langsame organische Wachstum in einem übersättigten „Share Wars“ -Markt anhalten wird.Eine wichtige Wachstumstaktik ist daher die Durchführung strategischer Markenakquisitionen. Die Verbreitung von Handelsmarken bei den großen Einzelhändlern ist auch ein Teil der Identifizierung neuer Wachstumsmärkte. Deshalb kreieren sie alle ihre eigenen langen Schwänze. Während The North Face, Timberland und andere bei VF; und Tommy Hilfiger, Calvin Klein und andere bei PVH; oder die strategischen Akquisitionen anderer Big Player sind keine so genannten Upstarts oder kleinen „Nischen“ in Andersons Long Tail, sie sind dennoch Nischenmarken.
Tatsächlich könnten diese Giganten ihre Akquisitionsstrategien als ihre neu positionieren Long-Tail-Strategie. Aber es gibt keinen Grund, Andersons Cool-Factor-Theorie zu fördern, wenn sie Long-Tail gemacht haben, lange bevor das Internet zum großen Disruptor wurde.
Die Long-Tail-Theorie ist absolut korrekt. Die Realität ist Ein fragmentierter, unbegrenzter Vertriebsschwerpunkt definiert auch den Bekleidungseinzelhandel. Der Massenmarkt ist zu einer Masse von Nischen geworden. Er trat jedoch anders und aus anderen Gründen auf als Anderson berichtete und war sicherlich älter als das Internet.
Allerdings Das größte „Aha“ der Long-Tail-Theorie, entweder vor oder nach dem Internet, ist, dass Technologie einfach die größte Veränderung im Handel auf der ganzen Welt beschleunigt. Das Paradigma des 20. Jahrhunderts in Richtung Zentralisierung, Konsolidierung und Massifizierung wird umgekehrt zu diesem langen Schwanz oder wie auch immer Sie den strukturellen Schritt zur Dezentralisierung, Entmassifizierung, Disintermediation und Personalisierung nennen wollen.
Wie ich bereits sagte: Die neue Landschaft wird eine unendliche Anzahl endlicher Marktnischen sein, die von einer unendlichen Anzahl endlicher Marken und Einzelhändler bedient werden.