Mainos
Muihin jälleenmyyjiin verrattuna Sephora on käyttänyt hitaammin rahapalkintoja. Suuret kauneuden jälleenmyyjät, kuten Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique ja jopa Kohl’s (joka laajensi kauneusosastoa marraskuussa 2019) tarjoavat jo käteispalkintoja. Ulta käynnisti Ultamate Rewards -ohjelmansa vuonna 2003, ja sillä on 33 miljoonaa jäsentä Shelley Hausin, Ulta Beauty CMO: n mukaan. Dermstore aloitti Dermstore Rewards -ohjelmansa vuonna 2016, jossa asiakkaat ansaitsevat viisi pistettä jokaisesta käytetystä dollarista. Jälleenmyyjä lisäsi 5 dollarin palkkion toukokuussa 2019, ja tammikuusta 2019 lähtien kanta-asiakasohjelma on kaksinkertaistunut, kertoi Dermstore-kanta-asiakasjohtaja Emily Grill.
” Olemme nähneet, että jäsenet kaipaavat arvoa enemmän kuin koskaan, mikä kertoo roolista, jota Beauty Insider -ohjelma voi jatkaa kauneusmatkallaan ”, sanoi Stanley Krishnan.” Jäseniltä kuulemme useimmiten, että he haluavat käyttää pisteitä uusilla tavoilla ja ansaita pisteitä uusilla tavoilla. ”
Sephora päivitti ohjelmansa viimeksi elokuussa 2018 lisäämällä 100 dollarin käteispalkkio-vaihtoehdon Rouge-jäsenilleen 2 500 pistettä. Mutta sitä tarjottiin vain rajoitettuina määrinä sen Rewards Bazaarin kautta, tarjous, jossa asiakkaat voivat lunastaa ylellisiä näytteitä ja Sephora-kokemuksia pisteiksi. Glossy kertoi tuolloin, että Sephoralla oli 25 miljoonaa Beauty Insider -jäsentä. Tämä luku on pysynyt lähes samana, Stanley Krishnan sanoi. Beauty Insider lanseerattiin ensimmäisen kerran vuonna 2007.
Vuodesta 2010 lähtien kanta-asiakasohjelmat ovat kehittyneet täydellisistä palkitsemispisteistä pidemmälle, ja niihin sisältyy sitoutuminen, emotionaalinen yhteys ja personointi, ja niitä pidetään nyt tärkeimpinä tulotekijöinä. Kaupan sulkemisesta johtuvien kokemusten myötä kaupallisten palkkioiden laatu on kriittisempi. Stanley Krishnan sanoi, että Sephora oli nähnyt pisteiden lunastuksia kaksinumeroisella prosenttiosuudella ohjelman viimeisimmän päivityksen jälkeen, mutta kieltäytyi ilmoittamasta tarkkaa prosenttiosuutta.
”Olemme aina olleet rahapalkintojen kannattaja, koska pisteet ovat mielenkiintoisia ja olennainen osa joistakin ohjelmista, se on hiukan päivätty ”, kertoi Clarus Commercen toimitusjohtaja Tom Caporaso, joka luo kanta-asiakasohjelmia yhteistyössä tuotemerkkien, kuten televisio ShopHQ, kanssa.” Kuluttajien dynamiikka muuttuu, ja ihmiset ovat paljon enemmän kiinnostunut välittömästä tyydytyksestä. Käteinen on yksi niistä. Pisteiden muuntaminen käteisiksi melkein välittömästi on jotain, mitä kuluttajat haluavat ja pyytävät. ”
Caporaso huomautti kuitenkin, että kanta-asiakasohjelmilla on kaksi pääkomponenttia: kaupalliset ja kokemukselliset edut. Hän sanoi uskovansa, että nykyiset kanta-asiakasohjelmat ovat siirtymässä kohti kokemuksellisempia etuja, koska ne antavat asiakkaille tunteen, että ne ovat tärkeitä jälleenmyyjälle. Sephoralle nämä kokemukselliset elementit ovat pääasiassa tapaamisia ja tervehdyksiä myymälöissä, meikkipalveluja ja ostoskokemuksia tuotemerkkien ja perustajien kanssa yksi kerrallaan. Nämä kokemukset oli pysäytetty, johtuen koronaviruksesta, mutta milloin ne voivat jatkaa (ei ole määritelty, milloin). ne sisältävät nyt ”ihonhoitogurujen” kasvohoidot ja kulmien takana pääsyn tuotevalmisteisiin. Koronavirus ei aiheuttanut uskollisuuden ajoitusta eikä muutoksia, mutta niiden saapuminen korostaa voimakkaiden transaktioelementtien tarvetta tänä aikana.
Kun Sephora ilmoitti päivityksistä, sosiaalisen median käteispalkintovaihtoehtoon suhtauduttiin vaihtelevasti. Instagram-viestin alla, jonka sunnuntaina julkaisi kauneusuutiset @ trendmood1, jolla on 1,5 miljoonaa seuraajaa, kommentoijat huomauttivat nopeasti, että Ulta tarjoaa 17,50 dollaria 500 pisteestä. Toiset ilmaisivat jännitystä.
”Yritämme ajatella tuotemerkkiämme kokonaisvaltaisesti, eikä kyse ole vain arvon palautusosasta”, sanoi Stanley Krishnan. ”Ohjelmassa on eri komponentteja, joita asiakkaat arvostavat enemmän kuin muita. Tämä on meille vain lähtökohta.”