Vaikutus esitystapaan
Päätös voi olla houkuttelevampi korostamalla positiiviset tai negatiiviset määritteet. Kehystysvaikutus on varmasti yksi eniten käytettyjä ennakkoluuloja, mikä on ymmärrettävää, koska sillä on todistettu kokemus. Sitä voidaan käyttää kaikentyyppisissä tilanteissa pohjamaalista sosiaaliseen paineeseen ja tunnepitoisuuteen.
”75% vähärasvaiseksi” kuvatulle naudanlihalle annettiin korkeammat arvosanat kuin naudanliha, jota kuvataan ”25-prosenttiseksi rasvaksi” (Levin ja Gaeth 1988).
Yksi vaikutuksista, joita kehystyspuolueella on erityisesti iäkkäillä ihmisillä, on pyrkii välttämään riskejä, jos jotain esitetään positiivisesti. Vaikka otamme todennäköisemmin riskejä, kun negatiivinen kehys esitetään. Pidä tämä mielessä terveyttä tai finanssipolitiikkaa suunniteltaessa.
Vuonna 1979 tehdyssä tutkimuksessa Amos Tversky ja Daniel Kahnemann todistivat, että tekemiemme päätösten vaikutus vaikuttaa myös niiden muotoiluun. Erilaisilla sanamuotoilla, asetuksilla ja tilanteilla on dramaattinen vaikutus tehdyn päätöksen tulokseen.
Tversky ja Kahneman pyysivät tutkimuksensa osanottajia päättämään kahdesta hoidosta 600 hengen kuolemaan johtaneelle henkilölle.
Hoito A johtaisi 400 kuolemaan, ja hoidolla B oli 33% mahdollisuus, että kukaan ei kuole, mutta 66% mahdollisuus, että kaikki kuolevat. Tämä tehtiin joko positiivisella kehyksellä (kuinka monta ihmistä elää) tai negatiivisella kehyksellä (kuinka monta ihmistä kuolisi).
Hoito A sai eniten tukea (72%), kun se kehitettiin 200 hengen pelastamiseksi, mutta laski merkittävästi (22 prosenttiin), kun se kehitettiin menettämään 400 ihmishenkiä.
Lähes 100% opiskelijoista ilmoittautui aikaisin, kun rangaistusmaksukehys esitettiin, koska se ei toiminut, verrattuna hieman yli 65 prosenttiin, kun se kehitettiin alennuksena (Gächter ym., 2009)
Eräässä tutkimuksessa vähemmistö kannatti oikeutta ”kieltää demokratian julkinen tuomitseminen”, mutta selvä enemmistö vastusti ”julkisen demokratian tuomitsemisen” sallimista (Rugg (Plous, 1993).
Talouspolitiikka saa suurempaa tukea, kun se muotoillaan työllisyysasteen eikä työttömyysasteen perusteella. (Druckman, 2001b)
Tutkintavankeus voi kannustaa syytettyä hyväksymään valituskaupan, koska vankeus on nyt asetettu status quo: ksi, ja syyllisyysperuste saattaa johtaa ennenaikaiseen vapauttamiseen eikä tekoon, joka takaa jonkin aikaa vankilassa (Bibas, 2004).
Miksi näin tapahtuu?
Kehystävä vaikutus on ihmisen havaintojen luonnollinen taipumus. Altistumisen kautta meitä on ehdollistettu ja koulutettu etsimään positiivinen puoli hyväksyvämmällä tavalla ja välttämään negatiivisia näkökohtia tai ainakin suhtautumaan niihin enemmän varovasti.
Kehystysvaikutuksesta on myös keskusteltu osana Daniel Kahneman ja Amos Tversky. Teorian perusteella kehystysvaikutus vaikuttaa sijoituspäätöksiin, koska tappio on merkittävämpi kuin vastaava voitto, varmaa voittoa suositaan todennäköisyysvoittoon nähden ja todennäköisyysvaikutusta pidetään parempana kuin selvää tappiota. Sijoittajat katsovat kuvaa siis aina voittoa esittävästä näkökulmasta.
Lyhyesti sanottuna: Kehystys ei koske sanottua, vaan sitä, miten sanotaan.
Kuinka voimme olla tietoinen tästä vaikutuksesta?
Kehystysvaikutus tapahtuu käytännössä koko ajan, joten sitä on melkein mahdotonta välttää. Tapa tarkastella sitä on, että mainostajat ja myyjät yrittävät maalata parhaan kuvan tuotteestaan muotoilemalla sävelkorkeutensa tai argumenttinsa edut.
Yritä arvioida tuotteen sanamuotoa ja esittelyä mene sisällön uudelleenmuotoiluun yrittääksesi tunnistaa taustalla olevat negatiiviset tekijät. Kuten yllä olevassa naudanlihan esimerkissä, yritys voi yrittää sanoa, kuinka se on 75% vähärasvaista, mutta muotoile se uudelleen ja huomaat sitten, että se on 25% rasvaa.