- 469osaketta
Olen Matrixissa aikoina nähnyt satoja käynnistyskannen kansia ja löytänyt TAM-osoitemerkkien olevan yleisimmin väärin toteutettujen joukossa. Minusta tuntuu, että ne sisällytetään usein muodollisuutena yrittäessään saada riskipääomatarkistajat tarkistamaan henkisen laatikon ja jatkamaan kuulemista muista tärkeistä asioista: tuotteesta, tiimistä, edistymisestä, markkinoille menemisestä jne.
Tässä kappaleessa aion käydä läpi TAM: n ajattelun tärkeyden jäsennellysti ja esitellä ideoita siitä, kuinka huomaavaisempi TAM-analyysi ja dia voivat parantaa startupin sävelkorkeutta ja sen tasoa liiketoimintapäätökset.
Mikä on TAM ensinnäkin?
Vastaamiseksi tähän kysymykseen meidän on aloitettava siitä, mihin TAM-analyysi on tarkoitettu. Yksinkertaisesti sanottuna sijoittajat (ja älykkäät johtoryhmät) käyttävät TAM-analyysejä yrittäessään tunnistaa portoivat tekijät startupin kasvulle ajan myötä. Matrixissa etsimme avoimesti sijoittamista yrityksiin, joista voi jonain päivänä tulla miljardin dollarin yrityksiä, ja näemme monia kenttiä, joissa perustaja ei yksinkertaisesti kohdista tarpeeksi suuria markkinoita päästäkseen sinne eikä sillä ole suunnitelmia tehdä niin. TAM-dian rooli kentällä on vakuuttaa sijoittajat siitä, että yritys jahtaa riittävän suurta tilaisuutta saavuttaakseen venture-mittakaavan tuoton oikealla toteutuksella.
Parhaimmilla kentillä perustajat käyttävät TAM-diojaan näyttää oivalluksia siitä, miten he ajattelevat palvelemiaan markkinoita, tuotemarkkinoille soveltuvuuden laajuutta ja tuotesuunnitelmaa. Tämän teoksen tarkoituksena on auttaa rakentamaan dia, joka saavuttaa nämä tavoitteet ja nostaa TAM-keskustelun heitettävältä dialta positiiviseksi avustajaksi sävelkorkeudelle ja seuraaville keskusteluille.
Kolme tapaa laskea TAM
TAM voidaan laskea kolmella eri tavalla:
- ylhäältä alas, käyttämällä alan tutkimusta ja raportteja.
- alhaalta ylös, käyttämällä varhaisen myynnin tietoja ponnistelut.
- Arvoteoria, jossa oletetaan ostajan halukkuudesta maksaa maksua.
Keskustellaan kutakin vuorotellen, käyttämällä esimerkkejä, jotka pitävät asiat suhteellisena.
1) Ylhäältä alas, joka on muodossa ”Gartnerin mukaan tämä on Xbn dollarin markkina vuoteen 2022 mennessä” tai ”palvelemme perunanviljelijöitä, 40 miljardin dollarin teollisuus”. Tämä on ylivoimaisesti vähiten suosikki tapa kehittää TAM-keskustelu. Se sisältää huomattavan vähän tietoa ja luottaa uskoni Gartnerin analyytikoihin. He ovat älykkäitä ihmisiä, mutta markkinoiden mitoitus on vaikeaa ja riippuu usein itse ilmoittamista tiedoista tai vaikeasti tehtävistä arvioista yksityisten yritysten tuloista. Tapauksissa, joissa on sekoitettuja hinnoittelumalleja (harkitse ohjelmistosegmentin siirtymistä lisenssistä SaaS-hinnoitteluun), analyysi voidaan sekoittaa edelleen. Kun perustaja esittelee numeron, joka on otettu Gartner-raportista, oletuksena on, että he tekivät jonkin verran Googlingia kannenrakennusprosessin keskellä ja löysivät riittävän suuren numeron työn tekemiseen.
Siellä on toinen suuri kuoppa tässä: siinä oletetaan, että yhtiön häiritsevä tuote ei muuta TAM: n kokoa mielekkäästi. Liian monilla sävelkorkeilla käytetään teollisuuden TAM-numeroita ja ylpeillä vakiintuneiden operaattoreiden hinnoittelun alittamisesta vähintään 50%. Harkitse, jos näit online-tietosanakirjan sävelkorkeuden vuonna 1999, ja fyysisten tietosanakirjojen myyntiä käytettiin TAM: n muodostamiseen. Todellisuudessa online-tietosanakirjat kutistivat TAM: n mielekkäästi.
Tai harkitse kääntöpuolella Uberin tapausta. Ohjaamot ja autopalvelut olivat vakiintuneita operaattoreita – olettaen, että tämä tarttui TAM: n laajuuteen (virhe, jonka Uberin perustajat tekivät, ironisesti) menettäisi tosiasian, että ylivoimainen tuote voi lisätä dramaattisesti koko ”kuljettajaajojen” luokkaa.
2) Alhaalta ylöspäin, joka on muodossa ”miten hinnoitellaan ja kuinka monta yksikköä hinnasta voimme myydä”. Tämä on paljon parempi vaihtoehto kuin numero 1, koska se sisältää konkreettista, suhteellista tietoa tuotteen nykyisestä hinnoittelusta / käytöstä ja kuvittelee suurempaa asiakaskuntaa. Ohjelmistokäynnistys, joka myy onnistuneesti inhimillisen pääoman hallinnan ohjelmistoja hintaan 20 dollaria työntekijää kohti kuukaudessa, saattaa kohtuudella ottaa huomioon kohdemarkkinoiden työntekijöiden määrän ja kertoa sen hinnoittelulla arvioidakseen TAM: n. menossa: ihanteellisessa tapauksessa yritys pystyy selittämään huolellisesti, miksi tietyt yritysryhmät käyttävät ratkaisua, lukuun ottamatta niitä, jotka eivät todennäköisesti käytä. Esimerkiksi keskitason palveluntarjoaja voi käyttää työllisyystilastoja selvittääkseen, kuinka monta työntekijää työskentelee yrityksissä, joiden työntekijät ovat 100-5000, ja säätää sitten sinisen / valkoisen kauluksen yhdistelmää, jos se myy pääasiassa toimihenkilöille.
Tämä muuttaa TAM-keskustelun yksinkertaisesta toimialan koon toteamisesta paljon mielenkiintoisemmaksi keskusteluksi: mahdollisten tuotemarkkinoiden sopivuus. Tarpeettoman tilastotiedon sijaan TAM-numero rakennetaan oletuksilla siitä, minkä tyyppisiä asiakkaita yritys voi palvella ja voittaa. Esimerkiksi yritys voi kuvata nykyisen asiakaskuntansa laajuuden toimialojen ja maantieteellisten alueiden perusteella todisteena siitä, että tuote toimii laajasti, ja sitten mainita, kuinka tuotesuunnitelma vie sen vähitellen markkinoille tai uusille toimialoille, joista kullakin on vastaava TAM-arvio.
Uberin tapauksessa yritys on saattanut käyttää San Franciscosta saatuja varhaisia tietoja osoittamaan, kuinka monipuolinen sen ratsastusaste oli, ja arvioinut pitkän aikavälin potentiaalisen kyydin ja matkan / käyttäjän varhaisen käyttöasteen perusteella. Oletukset oletusten päällä, mutta kuitenkin arvokkaita asioita, jotka on ajateltava yrityksen laajentuessa. Esimerkiksi, jos Uber pystyi jossain kyselytutkimuksessa osoittamaan, että sen varhaiset asiakkaat käyttivät tuotetta enemmän kuin he olivat koskaan käyttäneet ohjaamoja, sillä olisi uskottava argumentti, että sen mahdollinen TAM voisi olla suurempi kuin vakiintuneiden.
3) Arvoteoria, joka on muodossa ”tässä kuinka paljon arvoa voimme lisätä ja miksi voimme tarttua siihen”. Tällöin asioista tulee enemmän pimeää taidetta, mutta ne ovat silti hyödyllisiä: Arvoteorian TAM perustuu arvioon tuotteen käyttäjille antamasta arvosta sekä arvaukseen siitä, kuinka paljon tästä arvonluonnista voidaan kaapata hinnoittelun avulla.
Näin voimme arvioida Uberin TAM: n arvon perusteella. Harkitsemme käyttötapaa, kuljetus, jossa käyttäjät valitsevat vaihtoehtojen, kuten pysymisen paikallaan, kävelyn, julkisen liikenteen, pyöräilyn, välillä. ottaa taksin tai ajaa itse. Huomaa, että Uberillä on potentiaalia hyödyntää KAIKISTA näistä ämpäreistä, ja näyttää siltä. Voimme tarkastella kuljetustietoja ja esittää teoreettisen kysymyksen: ”kuinka paljon käyttäjä maksaisi ajamisen sijaan X: stä? ” ja ratkaise numero. Seuraavaksi tarvitsemme argumentin siitä, kuinka suuren osan avautuvasta arvosta voimme kaapata hinnalla. Jos startup-yritys myy pian kaupallistettavan tuotteen, joka lisää tonnia taloudellista arvoa, se voi kamppailla tämän arvon saamiseksi ja nähdä asiakkaiden saamat edut.
Tämä lähestymistapa tulee usein esiin kun yritykset harkitsevat ydintuotteensa laajentamista ja ristimyyntiä nykyisille asiakkaille osana pitkän aikavälin strategiaa. Monet sävelkorkeudet sisältävät jonkin verran tätä epäsuorasti tai muuten, koska suuria osia tuotteesta ei ole vielä rakennettu. Hyödyllistä on, että tämä lähestymistapa auttaa johtoryhmiä osoittamaan, että he ovat harkittuja siitä, mitä asiakkaat pitävät arvokkaina, ja ovat valmiita maksamaan.
Pelikentällä
Ei ole yllättävää, että suosittelen perustajia käytä kehyksiä # 2 tai # 3 ja muuta niiden TAM-dia merkityksettömien numeroiden joukosta jäsenneltyyn malliin liiketoiminnan mahdolliselle tulevaisuuden laajuudelle. Vaikka VC, jonka pystyt aaltojen ohitse, on vakuuttunut siitä, että TAM on riittävän suuri, näytät paremmalta työn tekemisen jälkeen ja pystyt puhumaan älykkäämmin tuotteen tiekartasta (ominaisuus ABC auttaa meitä myy näille asiakkaille, ominaisuudet X, Y & Z avaa uuden pystysuoran ja niin edelleen).
Tiedämme tietysti, että ajan myötä TAMit ja suunnitelmat muuttuvat ja että käynnistyskannet ovat usein melkein typerä yritys ennustaa tulevaisuutta, minkä vuoksi korostamme niin paljon hyvien joukkueiden tukemista. Älykkään lähestymistavan osoittaminen liiketoiminnan potentiaalisen tulevaisuuden koon miettimiseksi on loistava tapa tarjota todisteita siitä, että tiimillä on mitä tarvitaan yrityksen ohjaamiseksi eeppiseen mittakaavaan: kunnianhimo, älykkyys ja kyky tunnistaa markkinat, joissa on asiakkaiden halukkuus maksaa paremmasta ratkaisusta.
Lue lisää
Osana tämän viestin tutkimusta kootin joukon TAM-dioja menestyvien alkuvaiheen yritysten, mukaan lukien Facebook , AirBnb, Uber ja Youtube. Suurin osa heistä ei noudattanut tämän teoksen neuvoja, mutta heillä on silti hyvät näkökulmat siihen, miten tulevat jättiläiset näkivät itsensä varhaisina päivinä. Katso ne täältä: