New York (CNN Business) Victoria’s Secret on pyrkinyt pysymään mukana muuttuvassa kuluttajien makussa. Viisi vuotta sitten Victoria’s Secret tuotti lähes kaksi kolmasosaa tuloistaan emoyhtiölleen, jonka arvo oli silloin 28 miljardia dollaria. Tällä viikolla Victoria’s Secret otettiin yksityiseksi kaupassa, jossa brändin arvo on vain 1,1 miljardia dollaria.
L Brands (LB), Victoria ”s Secret” -yhtiö ja yksi suurimmista amerikkalaisista vaatteista yhtiöt myivät torstaina alusvaatemerkin määräysvallan pääomasijoitusyhtiölle. L Brandsin 82-vuotias toimitusjohtaja ja puheenjohtaja Leslie Wexner eroaa perustamastaan yrityksestä.
Se ”on upea taantuma tuotemerkille, joka kerran määritteli naisellisuuden miljoonille amerikkalaisille naisille.
Victoria’s Secret aloitti toimintansa vuonna 1977 Amerikkalainen liikemies Roy Raymond, joka halusi miesten ja naisten olevan mukava ostaa alusvaatteita huippuluokan kaupasta. Vuonna 1982 Raymond myi epäonnistuneen San Francisco -yrityksen miljoonalla dollarilla Wexnerille. Kaksi vuotta sen jälkeen, kun Wexner otti sen haltuunsa, Victoria’s Secret teki 500 miljoonan dollarin myynnin. 1990-luvun alkuun mennessä tuotemerkki tuotti miljardin dollarin vuotuisen liikevaihdon ja siitä tuli amerikkalainen alusvaatekauppiasimperium.
Vuonna 1995 Victoria ”Secret avasi tuotemerkin ensimmäisen vuosittaisen muotinäytöksen, jossa on supermalleja, jotka harrastavat tuskin alusvaatteita yllään massiiviset siivet, raskas meikki ja kuuden tuuman korot. Näyttelystä tuli nopeasti popkulttuurinen ilmiö, ja se onnistui houkuttelemaan miljoonia katsojia joka vuosi sen jälkeen, kun se aloitti debyyttinsä vuonna 1999.
Mutta aikoinaan prime-time-nimitettyä televisio-ohjelmaa kritisoitiin laajalti epärealististen kauneuden ihanteiden edistämisestä ja se kärsi yleisön kutistumisesta. Vuonna 2018 show vetosi vain 3,3 miljoona katsojaa, verrattuna 9,7 miljoonaan vuonna 2013. Vuonna 2019 tuotemerkki ilmoitti, että se ei enää lähettäisi muotinäytöstä.
”Syy päätin lopettaa yhteistyön Victoria’s Secretin kanssa – en tehnyt” Tuntuu, että se oli kuva, joka heijastaa todella minua Olen ja sellainen viesti, jonka haluan lähettää nuorille naisille ympäri maailmaa siitä, mitä tarkoittaa olla kaunista ”, sanoi Karlie Kloss Vogue-lehden haastattelussa vuonna 2019. Kloss on mallinnanut Victoria’s Secretia vuosina 2011–2015 ja on Ivanka Trumpin sisar.
Alusvaateketju on menettänyt otteensa ostajista tarjoamalla alusvaatteita, jotka korostavat eroottista mukavuutta. Vähintään vuoden auki olevien myymälöiden myynnin kasvu on romahtanut kuusi peräkkäistä vuosineljännestä.
Kun kauneus ja seksikkyys määrittelevät sosiaaliset normit ovat muuttuneet vuosien varrella, Victoria’s Secret on pysynyt samassa pelikirjassa ja menettänyt suuren määrän Joidenkin kilpailevien alusvaatemerkkien ja startupien mallissa on kuitenkin erilaisia vartalotyyppejä, ihonvärejä ja sukupuoli-identiteettejä, mikä on kattava markkinointistrategia, joka on voittanut heille hyvän osan markkinoista.
Vaikka alusvaateteollisuuden suurin toimija on edelleen, brändin markkinaosuus laski 24 prosenttiin vuonna 2018, kun se vuonna 2013 oli 31,7 prosenttia, Coresight Researchin naisten alusvaatetutkimuksen mukaan.
American Eagle Outfittersin omistama alusvaatemerkki Aerie aloitti markkinoinnissaan ei-malleja ja mainosti kiillottamattomia valokuvia naisista, jotka käyttivät tuotteitaan vuonna 2014. Aerie tuotti vuonna 2018 verotuloja 646 miljoonaa dollaria, kasvua 6% edelliseen vuoteen verrattuna. Yli 60% American Eagle Outfittereistä ” kasvua tuotti alusvaatemerkki.
Myös Target ilmoitti helmikuussa 2019 uudesta rintaliivit ja alusvaatemerkistä, jonka mukaan naiset ovat ”kaikissa muodoissaan ja kokoisina”. Startup-yritysten, kuten ThirdLove ja Lively, tavoitteena on myös kilpailla Victoria’s Secretsin kanssa samanlaisten markkinointistrategioiden avulla.
Analyytikot ehdottavat, että nämä kilpailevat tuotemerkit asettavat merkittäviä haasteita Victoria’s Secretille.
”Hallituksen on oltava varovainen suunnittelemalla uusi kurssi, joka resonoi kuluttajien kanssa ja vastaa uusiin kilpailuhaasteisiin, kuten kilpailevien tuotemerkkien nousuun, kuten Aerie”, sanoi GlobalData Retailin toimitusjohtaja Neil Saunders.
Myös Wexnerin siteet tuotemerkkiin loukkaantuivat Jeffrey Epsteiniin, rahoittajaan ja tuomittuun seksirikokseen, joka teki itsemurhan vankilassa viime vuonna. Wexner on pyytänyt anteeksi yhteyttä Epsteiniin, mutta suhde vahingoitti yrityksen imagoa. / p>
Saunders uskoo, että Victoria’s Secret käy läpi joitain rakenteellisia muutoksia ja löytää uuden asemansa alusvaatemarkkinoilla sen jälkeen kun Wexner eroaa toimitusjohtajasta .
”Tuotekohtaisesti oletamme, että tavarat ovat edelleen muotia mukava ja hauska, mutta enemmän painotetaan mukavuutta, toimivuutta, materiaaleja ja kuluttajien tuntemista hyvältä ”, Saunders sanoi.