Sekä osuuden menetys että megabrändien kasvun hidastuminen antaisivat uskottavuutta hänen teoriaansa, ellei tosiasia, että monet näistä tuotemerkeistä eivät menetä pelkästään Internet-vähittäiskauppaan.
Tuotemerkin levittäminen ei koske vain Internetiä
Andersonin teoria on visuaalisesti esitetty oheisessa pitkän hännän kaaviossa: pystysuoralla akselilla (ns. ”Head”) levitettävät lohkareet ja megabrändit perinteisten vähittäiskauppiaiden, kuten Walmart, Macy’s, Neiman Marcus ja muiden, kautta. Rajaton joukko pienempiä markkinarakoja levitetään vaaka-akselille (kutsutaan nimellä Long Tail) ja jaetaan Internetin kautta.
Anderson esittää, ”… hyvin, hyvin suuri määrä (hännän tuotteet / tuotemerkit) kerrottuna suhteellisen pienellä määrällä (kunkin myynti) on edelleen yhtä suuri, hyvin suuri luku. Ja hyvin, hyvin suuri määrä vain kasvaa. ” Itse asiassa hän väittää, että saatavilla olevien kapealla olevien tuotteiden määrä ylittää ”osumia” tai megabrändejä ”useilla suuruusluokilla”.
Keskittämällä teoriansa Internetiin Anderson kaipaa kuitenkin kriittistä ja ehkä tärkeämpi syy kapealla tuotemerkkien leviämiselle vähittäiskauppojen perinteisten jakelukanavien kautta. Verkkovaatteiden vähittäiskauppa muodostaa vain alle 10 prosenttia Yhdysvaltain vaatteiden kokonaismyynnistä, vaikkakin kasvaa nopeammin kuin perinteinen vähittäiskauppa. Niin sanotut ”puhtaan pelin” vaatekaupan verkkosivustot edustavat entistä vähemmän verkkomyyntiä.
Kyse on liiallisuudesta ja rajoittamattomasta valinnasta
”Vanhanaikainen” tapa
Historiallisesta näkökulmasta katsottuna toisen maailmansodan jälkeen (ennen Internetiä) oli vain rajoitettu määrä kansallisia vähittäiskauppiaita, kuten Sears ja JCPenney, sekä paljon pieniä paikallisia ”äitejä ja poppia” ja tavarataloja. Samalla tämä oli joukkomarkkinoinnin aikakauden debyytti rajoitetun määrän lähetys- ja painotuotteiden avulla.
Uuden lähetysmedian toiston myötä muutamat megabrändit vain kasvoi (Andersonin teorian mukaisesti, että heillä yksin on varaa kalliille markkinointi- ja jakelujärjestelmille). Sitten kun väestönkasvu alkoi hidastua 60-luvulla, vasta-aiheellisesti, niin monien uusien tuotemerkkien ja jälleenmyyjien kasvu lähti liikkeelle. yrittäjät seisovat vieressä eivätkä tee mitään nähdessään muutaman megakaupan RS: t ja tuotemerkit keräävät kaiken rahan ja kasvavat kirjaimellisesti taivaalle?
Joten Internetin edestä vanhanaikainen jakelu räjähti. Alueelliset ostoskeskukset perustettiin eri puolille maata, mikä sai aikaan Searsin, Penneyn ja tavaratalojen nopean laajentamisen niiden ankkuroimiseksi. Vaatetusteollisuuden vähittäismyyntimalli esiteltiin. Walmart, Target ja Kmart ovat kaikki syntyneet 60-luvulla, ja kaikki isojen laatikkojen tappajat pian sen jälkeen.
Kun kaikki tämä uusi hyllytila oli saatavana uusilla jakelukanavilla, ensimmäiset edunsaajat olivat vakiintuneet, perinteiset megabrändit. Ne kasvoivat vielä suuremmiksi, nopeammin. Näiden megabrändien ongelmasta tuli kuitenkin lopulta yksi sekä vähittäiskauppojen että niissä olevien tavaroiden ylimääräisestä suhteesta kuluttajien kysyntään. Koska kuluttajat eivät tarvinneet kaikkia saatavilla olevia juttuja, heistä tuli valikoivampia ja he valitsivat vain haluamansa tuotteet.
Tuotemerkin levittäminen saavuttaa jakelun
The Long Tail Pre-Internet
Joten ironisesti lisäämällä ylikuormitettavuutta jakelukapasiteetin kasvu matalasta markkinoille pääsystä vaatetusteollisuudessa sai lopulta aikaan uuden tuotemerkin leviämisen. Siksi suuret tuotemerkit, kuten Levi, Gap ja monet muut, jotka taistelivat jo kasvun takia välttämättömyyden hankkia suurempi osuus hitaasti kasvavista markkinoista, kohtaavat nyt tuhansia uusia ja pienempiä kilpailijoita, mukaan lukien uuden markkinarakon nopeutettu lanseeraus. erikoisliikkeet, mukaan lukien Hollister ja Abercrombie yhtiöltä A & F, WHBM ja Soma Chico’s, Aerie American Eaglessa ja monet muut. Pohjimmiltaan pitkän hännän teoria toimi todellisessa fyysisessä maailmassa jo ennen Internetin vaikutusta.
Itse asiassa, jos aukko olisi ymmärtänyt pitkähäntäisen teorian sovellettuna omaan teollisuuteensa, he saattoi välttää junaonnettomuutensa ennakoimalla, että heidän Gap-tuotemerkkinsä ei voisi olla kaikille kaikille ikuisesti. He julkaisivat vanhan laivaston ja banaanitasavallan tarttumaan tilaisuuteen muilla markkinarakoilla, ja he ryhtyivät muihin tuotemerkkeihin. Jotkut näistä ponnisteluista onnistuivat kohtalaisesti, mutta toiset epäonnistuivat.
Ei ole liian myöhäistä Megabrandsin ”nichingille”
Sitä kutsutaan segmentoinniksi
Suurimmat tukkumyyjät ja jälleenmyyjät, kuten VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC ja muut , kaikki ymmärtävät, että hidas orgaaninen kasvu ylikylläisillä ”osakesotien” markkinoilla on pysyvä.Täten merkittävä kasvutaktiikka sisältää strategisten brändihankintojen tekemisen. Yksityisten tuotemerkkien leviäminen suurten vähittäiskauppiaiden keskuudessa on myös osa uusien kasvumarkkinoiden tunnistamista. Siksi he kaikki luovat omat pitkät pyrstönsä. Vaikka The North Face, Timberland ja muut VF: ssä; ja Tommy Hilfiger, Calvin Klein ja muut PVH: sta; tai muiden suurten toimijoiden strategiset hankinnat eivät ole sitä, mitä Andersonin pitkässä pyrstössä kutsutaan nouseviksi tai pieniksi ”markkinarakoiksi”, ne ovat kuitenkin kapeita tuotemerkkejä.
Itse asiassa nämä jättiläiset voisivat sijoittaa hankintastrategiansa omaksi Pitkän hännän strategia. Mutta ei ole mitään syytä mainostaa Andersonin viileän tekijän teoriaa, kun he ovat tehneet pitkää häntä hyvissä ajoin ennen kuin Internetistä tuli suuri häiritsijä.
Pitkän hännän teoria on aivan oikea. Sen todellisuus Hajanainen, rajoittamaton jakelupää määrittelee myös vaatteiden vähittäiskaupan. Massamarkkinoista on tullut joukko markkinarakoja. Ne tapahtuivat kuitenkin eri tavoin ja eri syistä kuin Anderson ilmoitti, ja varmasti ennen Internetiä.
Kuitenkin, Pitkän hännän teorian suurin ”aha”, joko ennen Internetiä tai sen jälkeen, on se, että tekniikka vain kiihdyttää kaupan suurinta muutosta kaikkialla maailmassa. 1900-luvun paradigma kohti keskittämistä, konsolidoitumista ja massiivisuutta muunnetaan tähän pitkään pyrstöön tai mihin tahansa, mitä haluat kutsua rakenteelliseksi siirtymiseksi hajauttamiseen, massoinnin purkamiseen, irtautumiseen ja personointiin.
Kuten olen sanonut, uusi maisema on ääretön määrä rajallisia markkinarakoja, joita palvelee ääretön määrä rajallisia tuotemerkkejä ja vähittäiskauppiaita.