New York（CNN Business）Victoria’s Secretは、消費者の嗜好の変化に対応するのに苦労しました。5年前、Victoria’s Secretは、親会社の収益の3分の2近くを生み出し、その価値は280億ドルでした。今週、ビクトリアズシークレットは、ブランドをわずか11億ドルと評価する取引で非公開になりました。
ビクトリアズシークレットの親会社であり、アメリカ最大の衣料品の1つであるエルブランズ（LB）木曜日にランジェリーブランドの支配権をプライベートエクイティファームに売却した。エルブランズの82歳のCEO兼会長であるレスリーウェクスナーは、彼が設立した会社を辞任する。
It 「かつて何百万人ものアメリカ人女性の女性らしさを定義していたブランドの驚くべき衰退。
ビクトリアズシークレットは1977年に始まりました。アメリカのビジネスマン、ロイ・レイモンドは、男性と女性の両方が高級店でランジェリーを快適に購入できるようにしたいと考えていました。 1982年、レイモンドは失敗したサンフランシスコの会社を100万ドルでウェクスナーに売却しました。ウェクスナーが買収してから2年後、ビクトリアの秘密は5億ドルの売り上げを記録しました。1990年代初頭までに、このブランドは年間10億ドルの収益を上げ、アメリカのランジェリー小売帝国になりました。
1995年、ビクトリア「sSecret」は、ブランド初の毎年恒例のファッションショーを立ち上げました。このショーでは、巨大な翼、厚手のメイク、6インチのヒールを身に着けたランジェリーがほとんどないスーパーモデルが登場します。このショーはすぐにポップカルチャーの現象となり、何百万人もの人々を魅了しました。視聴者は1999年の放送デビュー以来、毎年視聴者を集めています。
しかし、かつてのプライムタイムのアポイントメントテレビ番組は、非現実的な美の理想を推進していると広く批判され、視聴者の減少に苦しんでいました。 2013年の970万人から減少した100万人の視聴者。2019年に、ブランドはファッションショーを放送しないことを発表しました。
「ビクトリアの秘密との仕事をやめることにした理由は私がしなかったからです」自分が誰なのかを真に反映したイメージだったと思いますカーリー・クロスは、2019年のヴォーグ誌のインタビューで次のように述べています。カーリー・クロスは、2011年から2015年までヴィクトリアズシークレットをモデルにしており、 IvankaTrumpの義理の姉妹。
ランジェリーチェーンは、快適さよりもエロティックさを強調する下着を提供することで、買い物客のグリップを失っています。少なくとも1年オープンしている店舗の売り上げは、6四半期連続で落ち込んでいます。
美しさとセクシーさを定義する社会規範が年々変化しているため、Victoria’s Secretは同じプレイブックに固執し、大きな損失を出しました競合他社に対する顧客の数。対照的に、一部のライバルのランジェリーブランドやスタートアップは、さまざまな体型、肌の色、性別のアイデンティティを備えたモデルを備えており、包括的なマーケティング戦略により、市場のかなりの部分を獲得しています。
Coresight Researchによる女性の下着の調査によると、依然としてランジェリー業界で最大のプレーヤーですが、ブランドの市場シェアは2013年の31.7％から2018年には24％に低下しました。
American Eagle Outfittersが所有するランジェリーブランドのAerieは、2014年にモデル以外の商品のマーケティングを開始し、その製品を着用した女性の未研磨の写真を宣伝しました。Aerieの2018年度の売上高は、前年比6％増の6億4,600万ドルでした。アメリカンイーグルアウトフィッターズの60％以上」成長はランジェリーブランドによって生み出されました。
ターゲットも2019年2月に新しいブラと下着のブランドを発表し、「さまざまな形とサイズの」女性が登場すると発表しました。 ThirdLoveやLivelyなどの新興企業も、同様のマーケティング戦略を使用してビクトリアズシークレットと競争することを目指しています。
アナリストは、これらの競合ブランドがビクトリアズシークレットに重大な課題をもたらすことを示唆しています。
「取締役会は、消費者の共感を呼び、Aerieのようなライバルブランドの台頭などの新しい競争上の課題に対処する新しいコースを計画する際に注意する必要があります」とGlobalDataRetailのマネージングディレクターであるNeilSaundersは述べています。
また、ブランドを傷つけたのは、昨年刑務所で自殺した金融業者で有罪判決を受けた性犯罪者であるジェフリー・エプスタインとのウェクスナーの関係でした。ウェクスナーはエプスタインとの関係について謝罪しましたが、その関係は会社のイメージを傷つけていました。
サンダースは、ウェクスナーがCEOを辞任した後、ビクトリアの秘密がいくつかの構造的変化を経て、ランジェリー市場での新しい地位を見つけると信じています。 。
「製品面では、商品は引き続きファッションであると予想しています。快適で楽しいですが、快適さ、機能性、素材、そして消費者が自分自身に満足できるようにすることに重点が置かれるでしょう」とSaunders氏は述べています。