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Matrix에서 근무하는 동안 수백 개의 스타트 업 피치 데크를 보았고 TAM (Total Addressable Market) 슬라이드가 가장 빈번하게 잘못 실행되는 것으로 나타났습니다. VC가 멘탈 박스를 확인하고 제품, 팀, 진행 상황, 시장 진출 등 다른 중요한 사항에 대해 계속 듣도록하는 시도에서 형식으로 포함되는 경우가 많습니다.
이 글에서는 구조화 된 방식으로 TAM을 통해 생각하는 것의 중요성을 살펴보고,보다 사려 깊은 TAM 분석과 슬라이드가 어떻게 스타트 업의 피치를 향상시킬 수 있는지에 대한 몇 가지 아이디어를 제시합니다. 비즈니스 결정.
애초에 TAM은 무엇입니까?
이 질문에 답하려면 TAM 분석이 무엇을위한 것부터 시작해야합니다. 간단히 말해, 투자자 (및 스마트 관리 팀)는 TAM 분석을 사용하여 시간이 지남에 따라 스타트 업의 성장에 대한 게이팅 요소를 식별합니다. Matrix에서는 언젠가는 10 억 달러 규모의 기업이 될 수있는 기업에 투자하기를 투명하게 모색하고 있으며, 창립자가 단순히 시장에 도달 할만큼 큰 시장을 목표로하지 않고 할 계획이없는 많은 피치를 볼 수 있습니다. 그래서. 피치 데크에서 TAM 슬라이드의 역할은 회사가 적절한 실행으로 벤처 규모의 수익을 달성 할 수있을만큼 충분히 큰 기회를 쫓고 있음을 투자자에게 설득하는 것입니다.
최상의 프레젠테이션에서 창립자는 TAM 슬라이드를 사용합니다. 그들이 제공하는 시장, 제품 시장 적합성 및 제품 로드맵에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 통찰력을 보여줍니다. 이 글의 목표는 이러한 목표를 달성하고 TAM 대화를 일회용 슬라이드에서 다음 피치 및 토론에 대한 긍정적 인 기여자로 끌어 올리는 슬라이드를 만드는 데 도움이됩니다.
TAM을 계산하는 세 가지 방법
TAM을 계산하는 방법에는 세 가지가 있습니다.
- 업계 조사 및 보고서를 사용한 하향식
- 조기 판매 데이터를 사용한 상향식
- 가치 이론, 구매자가 지불 할 의사가 있다는 추측을 사용합니다.
관련성을 유지하는 데 도움이되는 예를 사용하여 차례로 각각에 대해 논의하겠습니다.
1) 하향식 : “Gartner에 따르면 2022 년까지 $ Xbn 시장이 될 것입니다.”또는 “우리는 400 억 달러 산업 인 감자 농가에 서비스를 제공합니다.” 이것은 TAM 토론을 구성하는 가장 선호하지 않는 방법입니다. 여기에는 매우 적은 정보가 포함되어 있으며 Gartner의 분석가에 대한 저의 믿음에 의존합니다. 그들은 현명한 사람들이지만 시장 규모를 결정하는 것은 어렵고 종종 자체보고 된 데이터 또는 민간 기업의 수익에 대한 예측하기 어려운 예측에 의존합니다. 혼합 가격 모델이있는 경우 (라이선스에서 SaaS 가격으로 전환하는 소프트웨어 세그먼트를 고려) 분석이 더 혼란 스러울 수 있습니다. 설립자가 Gartner 보고서에서 가져온 숫자를 제시 할 때 기본 가정은 덱을 만드는 과정에서 인터넷 검색을 수행하고 작업을 완료하기에 충분한 숫자를 찾은 것입니다.
거기 여기서 또 다른 주요 함정은 회사의 파괴적인 제품이 TAM의 크기를 의미있게 변경하지 않을 것이라고 가정합니다. 너무 많은 피치가 업계 TAM 수치를 사용하고, 기존 기업의 가격을 50 % 이상 낮추는 것을 자랑합니다. 1999 년에 온라인 백과 사전에 대한 프레젠테이션을 보았고 물리적 백과 사전 판매가 TAM을 구성하는 데 사용되었다고 생각해보십시오. 실제로 온라인 백과 사전은 TAM을 의미있게 축소했습니다.
또는 반대로 Uber의 경우를 생각해보십시오. 택시와 자동차 서비스는 TAM (Uber의 창립자들이 아이러니하게도 저지른 실수)의 범위를 포착했다고 가정하면 우수한 제품이 전체 “운전사 차량”범주의 사용량과 수익을 크게 증가시킬 수 있다는 사실을 놓칠 것이라고 가정합니다.
2) 상향식 : “가격을 책정하는 방법과 판매 할 수있는 가격 단위 수”의 형태를 취합니다. 이것은 제품의 현재 가격 / 사용에 대한 유형적이고 관련성있는 데이터를 포함하고 더 큰 고객 기반을 상상하기 때문에 # 1보다 훨씬 더 나은 옵션입니다. 인적 자본 관리 소프트웨어를 매월 $ 20에 성공적으로 판매하는 소프트웨어 신생 기업은 목표 시장의 직원 수를 합리적으로 고려하여 TAM을 추정하는 가격에 곱할 수 있습니다.
이 위치를 알 수 있습니다. 진행 : 이상적인 경우에 회사는 특정 범주의 회사가 솔루션을 사용하는 이유를 신중하게 설명 할 수 있습니다. 예를 들어, 중간 시장 제공 업체는 고용 통계를 사용하여 직원 수가 100 ~ 5,000 명 사이 인 회사에서 일하는 직원 수를 찾은 다음 주로 화이트 칼라 회사에 판매하는 경우 블루 / 화이트 칼라 혼합을 조정할 수 있습니다.
이는 TAM 논의를 산업 규모에 대한 간단한 설명에서 훨씬 더 흥미로운 논의, 즉 잠재적 인 제품 시장 적합성의 폭으로 전환합니다. 논쟁의 여지가없는 통계 대신 TAM 번호는 회사가 어떤 유형의 고객에게 서비스를 제공하고 이길 수 있는지에 대한 가정으로 구축됩니다. 예를 들어, 한 회사는 제품이 광범위하게 작동한다는 증거로 산업 및 지역 측면에서 현재 고객 기반의 폭을 설명한 다음 제품 로드맵이 제품을 점차 고급화하거나 새로운 수직으로 전환하는 방법을 인용 할 수 있습니다. 해당 TAM 추정치입니다.
Uber의 경우, 회사는 샌프란시스코의 초기 데이터를 사용하여 탑승률의 다양성을 보여주고 초기 사용률을 기준으로 총 장기 잠재 탑승률 및 탑승 / 사용자를 추정했을 수 있습니다. 가정에 대한 가정이지만 그럼에도 불구하고 회사가 확장됨에 따라 고려해야 할 가치있는 것. 예를 들어 Uber가 초기 고객이 택시를 사용했던 것보다 제품을 더 많이 사용하고 있음을 일부 설문 조사 작업에서 보여줄 수 있다면 최종 TAM이 기존 TAM보다 클 수 있다는 믿을만한 주장이있을 것입니다.
3) 가치 이론 : “우리가 추가 할 수있는 가치의 양과이를 포착 할 수있는 이유”의 형태를 취합니다. 이것은 사물이 더 어두운 예술이되는 곳이지만 그럼에도 불구하고 유용합니다. 가치 이론 TAM은 제품이 사용자 집합에게 제공하는 가치의 추정과 그 가치 창출의 양에 대한 추측에 의존합니다. 가격을 통해 파악할 수 있습니다.
가치를 사용하여 Uber의 TAM을 추정하는 방법은 다음과 같습니다. 사용 사례, 교통 수단을 고려할 수 있습니다. 여기서 사용자가 머무르기, 걷기, 대중 교통, 자전거 타기, 택시를 타거나 스스로 운전합니다. Uber는 이러한 모든 버킷에서 추출 할 수있는 잠재력이 있으며 실제로 그렇게 보입니다. 교통 데이터를 살펴보고 이론적 인 질문을 할 수 있습니다. “대신 사용자가 운전하는 데 얼마를 지불 할 것인가? X의?” 숫자를 구하세요. 다음으로, 우리는 가격으로 얼마나 많은 가치를 얻을 수 있는지에 대한 논쟁이 필요합니다. 스타트 업이 엄청난 경제적 가치를 더하는 곧 상품화 될 제품을 판매하는 경우 그 가치를 포착하고 고객에게 발생하는 혜택을 확인하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
이 접근 방식은 종종 전면에 등장합니다. 기업이 장기 전략의 일환으로 핵심 제품을 확장하고 기존 고객에게 교차 판매를 고려할 때. 제품의 큰 부분이 아직 제작되지 않았기 때문에 많은 피치에 암시 적으로 또는 다른 버전의 일부 버전이 포함됩니다. 도움이되는 것은이 접근 방식을 통해 경영진이 고객이 가치 있다고 생각하고 비용을 지불 할 의사가 있음을 보여줄 수 있다는 점입니다.
피치에서
당연히 창립자를 강력히 추천합니다. 프레임 워크 # 2 또는 # 3을 사용하고 TAM 슬라이드를 의미없는 숫자 집합에서 잠재적 인 미래 비즈니스 규모를위한 구조화 된 모델로 전환합니다. 당신이 던지는 VC가 그것을 지나쳐서 TAM이 충분히 크다고 확신하더라도, 당신은 작업을 수행 한 것이 더 나아 보일 것이며, 제품 로드맵에 대해 더 현명하게 말할 수있을 것입니다 (기능 ABC는 우리를 도울 것입니다. 이러한 고객에게 판매, 기능 X, Y & Z는 새로운 카테고리를 여는 등).
물론 시간이 지남에 따라 TAM과 계획이 바뀌고 스타트 업 데크는 미래를 예측하려는 어리석은 시도 인 경우가 많기 때문에 훌륭한 팀을 지원하는 데 매우 중점을 둡니다. 비즈니스의 잠재적 인 미래 규모에 대해 생각하는 지능적인 접근 방식을 보여주는 것은 팀이 회사를 장대 한 규모로 안내하는 데 필요한 것이 무엇인지 증명할 수있는 좋은 방법입니다. 야망, 현명함, 시장을 식별 할 수있는 능력 고객이 더 나은 솔루션에 대해 기꺼이 비용을 지불 할 의향이 있습니다.
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이 게시물에 대한 연구의 일환으로 Facebook을 포함한 성공적인 초기 단계 회사의 TAM 슬라이드 세트를 모았습니다. , AirBnb, Uber 및 Youtube. 그들 대부분은이 글의 조언을 따르지 않았지만, 미래의 거인들이 초기에 자신을 어떻게 보았는지에 대한 훌륭한 관점입니다. 여기에서 확인하세요.