뉴욕 (CNN 비즈니스) 빅토리아 시크릿은 변화하는 소비자 취향에 발 맞추기 위해 고군분투했습니다. 5 년 전 빅토리아 시크릿은 모회사 수익의 거의 3 분의 2를 생산했으며 당시에는 280 억 달러에 달했습니다. 이번 주에 Victoria ‘s Secret은 브랜드 가치가 11 억 달러에 불과한 거래를 통해 비공개로 전환되었습니다.
L Brands (LB), Victoria ‘s Secret “의 모회사이자 미국 최대 의류 중 하나 L Brands의 82 세 CEO이자 회장 인 Leslie Wexner는 자신이 설립 한 회사에서 물러날 것입니다.
It “한때 수백만 미국 여성의 여성 성을 정의한 브랜드의 놀라운 쇠퇴입니다.
Victoria ‘s Secret은 1977 년에 의해 시작되었습니다. 남성과 여성 모두 고급 매장에서 편안하게 란제리 쇼핑을하기를 원했던 미국 사업가 로이 레이몬드. 1982 년 레이몬드는 실패한 샌프란시스코 회사를 웩 스너에 100 만 달러에 매각했습니다. Wexner가 인수 한 지 2 년 후 Victoria ‘s Secret은 5 억 달러의 매출을 올렸습니다. 1990 년대 초까지이 브랜드는 연간 10 억 달러의 매출을 올렸고 미국의 란제리 소매 업체 제국이되었습니다.
1995 년 Victoria는 “s Secret은 브랜드”의 첫 번째 연례 패션쇼를 시작했습니다.이 쇼는 거대한 날개, 무거운 메이크업, 6 인치 힐을 착용하고 간신히 란제리를 입은 슈퍼 모델을 특징으로합니다.이 쇼는 빠르게 대중 문화 현상이되었고 수백만 명의 사람들을 끌어 들였습니다. 1999 년 방송 된 이래로 매년 시청자가 있습니다.
하지만 한때 황금 시간대로 임명 된 TV 쇼는 비현실적인 아름다움에 대한 이상을 조장한다는 비판을 받고 관객 수가 줄어 들었습니다. 2018 년에는 3.3 명에 불과했습니다. 시청자 수는 2013 년 970 만 명에서 감소했습니다. 2019 년 브랜드는 더 이상 패션쇼를 방영하지 않겠다고 발표했습니다.
“빅토리아 시크릿 작업을 중단하기로 결정한 이유는 제가하지 않았기 때문입니다.” 내가 누구인지 진정으로 반영한 이미지 였다고 생각합니다. 2019 년 Vogue 잡지와의 인터뷰에서 Karlie Kloss는 이렇게 말했습니다. Kloss는 2011 년부터 2015 년까지 Victoria ‘s Secret을 모델로 삼았습니다. 이반카 트럼프의 시누이.
란제리 체인은 편안함보다 에로틱 함을 강조하는 속옷을 제공함으로써 쇼핑객들의 관심을 잃어 가고 있습니다. 적어도 1 년 이상 문을 연 매장의 매출 성장은 6 분기 연속으로 하락했습니다.
아름다움과 섹시 함을 정의하는 사회적 규범이 수년에 걸쳐 변화함에 따라 Victoria ‘s Secret은 동일한 플레이 북을 고수하고 큰 손실을 입었습니다. 반면, 일부 라이벌 란제리 브랜드와 신생 기업은 다양한 체형, 피부색, 성 정체성을 가진 모델을 선보이며, 이는 시장에서 좋은 자리를 차지한 포괄적 인 마케팅 전략입니다.
아직 란제리 업계에서 가장 큰 업체이지만 Coresight Research의 여성 속옷 연구에 따르면 브랜드의 시장 점유율은 2013 년 31.7 %에서 2018 년 24 %로 떨어졌습니다.
American Eagle Outfitters가 소유 한 란제리 브랜드 Aerie는 마케팅에 모델이 아닌 여성을 소개하기 시작했으며 2014 년에 자사 제품을 착용 한 여성의 광택 처리되지 않은 사진을 광고했습니다. Aerie는 2018 회계 연도에 전년 대비 6 % 증가한 6 억 6,600 만 달러의 수익을 올렸습니다. American Eagle Outfitters의 60 % 이상 ” 란제리 브랜드가 성장을 이끌었습니다.
Target도 2019 년 2 월에 새로운 브래지어와 속옷 브랜드를 발표했는데,이 브랜드는 “모든 모양과 크기의”여성을 대상으로 할 것이라고 말했습니다. ThirdLove 및 Lively와 같은 스타트 업도 유사한 마케팅 전략을 사용하여 Victoria ‘s Secrets와 경쟁하는 것을 목표로합니다.
분석가들은 이러한 경쟁 브랜드가 Victoria ‘s Secret에 중대한 도전을 제기한다고 제안합니다.
“이사회는 소비자와 공감하고 Aerie와 같은 경쟁 브랜드의 부상과 같은 새로운 경쟁 과제를 해결하는 새로운 과정을 도표화하는 데주의해야합니다.”라고 GlobalData Retail의 전무 이사 인 Neil Saunders가 말했습니다.
또한 브랜드를 해치는 것은 Wexner가 작년에 감옥에서 자살 한 금융가이자 유죄 판결을받은 성범죄자 인 Jeffrey Epstein과의 관계였습니다. Wexner는 Epstein과의 관계에 대해 사과했지만 그 관계는 회사의 이미지를 손상 시켰습니다.
Saunders는 Victoria ‘s Secret이 구조적 변화를 겪고 Wexner가 CEO로 물러 난 후 란제리 시장에서 새로운 위치를 찾을 것이라고 믿습니다. .
“제품 측면에서 상품은 여전히 유행 할 것으로 예상됩니다. 멋지고 재미 있지만 편안함, 기능성, 소재 및 소비자가 자신에 대해 기분 좋게 만드는 데 더 중점을 둘 것입니다. “라고 Saunders는 말했습니다.