많은 브랜드가 인터넷 소매에만 전념하지 않는다는 사실이 아니라면 메가 브랜드의 점유율 감소와 성장 감소는 그의 이론에 신뢰를 줄 것입니다.
브랜드 확산은 인터넷에만 국한된 것이 아닙니다
앤더슨의 이론은 함께 제공되는 롱테일 차트에 시각적으로 표시됩니다. 블록버스터와 수직 축의 메가 브랜드 ( “헤드”라고 함)가 분포되어 있습니다. Walmart, Macy ‘s, Neiman Marcus 등의 기존 소매 업체를 통해 제공됩니다. 소규모 틈새 브랜드의 무한한 배열이 가로축 (롱테일이라고 함)에 분산되어 인터넷을 통해 배포됩니다.
Anderson은 “… 매우 매우 큰 숫자 (꼬리에있는 제품 / 브랜드)에 상대적으로 적은 숫자 (각 판매량)를 곱한 것은 여전히 아주 아주 큰 숫자와 같습니다. 그리고 매우 큰 숫자는 점점 더 커지고 있습니다.” 사실, 그는 사용 가능한 틈새 제품의 수가 “히트”또는 메가 브랜드보다 “수십 배”더 많다고 주장합니다.
그러나 인터넷에 대한 자신의 이론을 집중함으로써 Anderson은 비판적이며 아마도 소매점의 전통적인 유통 채널을 통해 틈새 브랜드가 확산되는 더 중요한 이유. 온라인 의류 소매업은 기존 소매업보다 빠르게 성장하고 있지만 미국 전체 의류 판매의 10 % 미만을 차지합니다. 소위 “순수한 놀이”의류 소매 웹 사이트는 온라인 판매가 훨씬 더 적습니다.
과잉과 무제한 선택에 관한 문제
“구식”방식
역사적 관점에서, 제 2 차 세계 대전 이후 (인터넷 이전), Sears, JCPenney와 같은 전국 소매 업체의 수가 제한되어 있었고 작은 지역 “엄마와 팝”과 백화점이 많았습니다. 동시에 제한된 수의 방송 및 인쇄 매체를 통한 매스 마케팅 시대가 열렸습니다.
새로운 방송 매체 플레이와 함께 소수의 메가 브랜드 (앤더슨의 이론에 따라 값 비싼 마케팅 및 유통 시스템을 감당할 수 있다는 앤더슨의 이론에 따라) 60 년대에 인구 증가가 둔화되기 시작하면서 직관에 반해 수많은 신규 브랜드와 소매 업체의 성장이 시작되었습니다. 기업가들은 몇 개의 대형 소매점을 보았을 때 아무것도하지 않습니다. rs와 브랜드는 그 모든 돈을 긁어 모아 문자 그대로 하늘로 성장합니까?
그래서 인터넷 이전의 구식 배포가 폭발했습니다. 전국에 지역 쇼핑몰이 시작되어 Sears, Penney ’s 및 백화점이 빠르게 확장되었습니다. 의류 전문 소매 모델이 도입되었습니다. Walmart, Target 및 Kmart는 모두 60 년대에 태어 났고 그 직후 모든 대형 카테고리 킬러가 탄생했습니다.
새로운 유통 채널에서이 새로운 선반 공간을 모두 사용할 수있게 된 첫 번째 수혜자는 다음과 같습니다. 잘 확립 된 전통적인 메가 브랜드. 그들은 더 크고 빠르게 성장했습니다. 그러나 이러한 메가 브랜드의 문제는 궁극적으로 소비자 수요와 관련하여 소매점과 그 안에있는 물건의 과잉 중 하나가되었습니다. 소비자는 가용 한 모든 것을 필요로하지 않았기 때문에 더 선택적으로 선택하여 실제로 원하는 제품 만 선택했습니다.
브랜드 확산은 유통을 따라 잡습니다
The Long Tail Pre-Internet
아이러니하게도 과잉을 추가함으로써 진입 장벽이 낮은 의류 산업의 유통 능력 증가는 마침내 새로운 브랜드 확산을 촉발했습니다. 따라서 천천히 성장하는 시장에서 더 많은 점유율을 확보해야하는 필요성을 통해 이미 성장을 위해 싸우고 있던 Levi, Gap 등의 메가 브랜드는 이제 새로운 틈새 시장의 가속화 된 출시를 포함하여 수천 개의 새롭고 작은 경쟁자와 마주하고 있습니다. A & F의 Hollister 및 Abercrombie, Chico ‘s의 WHBM 및 Soma, American Eagle의 Aerie 등의 전문 소매 브랜드. 본질적으로 롱테일 이론은 인터넷이 영향을 미치기 전에도 실제 물리적 세계에서 실행되고있었습니다.
사실 Gap이 자체 산업에 적용한대로 롱테일 이론을 이해했다면 Gap 브랜드가 항상 모든 사람을위한 것이 아니기 때문에 열차 사고를 피했을 수도 있습니다. 그들은 다른 시장 틈새 시장에서 기회를 포착하기 위해 Old Navy와 Banana Republic을 시작했고 다른 브랜드로 진출했습니다. 이러한 노력 중 일부는 다소 성공적 이었지만 일부는 실패했습니다.
메가 브랜드 중 “니칭”에 너무 늦지 않았습니다.
세분화라고합니다.
VF Corporation, PVH, Ascena, Macy ‘s, HBC 등과 같은 주요 도매 업체 및 소매 업체 , 모두 과포화 “공유 전쟁”시장에서 느린 유기적 성장이 여기에 머물러 있음을 이해합니다.따라서 주요 성장 전략에는 전략적 브랜드 인수가 포함됩니다. 주요 소매 업체들 사이에 개인 브랜드가 확산되는 것도 성장을위한 새로운 시장을 파악하는 데 일부입니다. 따라서 그들은 모두 자신의 긴 꼬리를 만들고 있습니다. The North Face, Timberland 및 기타 VF에서; PVH의 Tommy Hilfiger, Calvin Klein 및 기타; 또는 다른 거대 기업의 전략적 인수는 Anderson의 롱테일에서 신생 기업 또는 소규모 “니처”라고 부르는 것이 아니라 틈새 브랜드입니다.
사실이 거인들은 인수 전략을 자사의 인수 전략으로 바꿀 수 있습니다. 롱테일 전략.하지만 앤더슨의 쿨 팩터 이론을 홍보 할 이유가 없습니다. 인터넷이 큰 파괴자가되기 전에 롱테일을 잘 해왔을 때.
롱테일 이론은 절대적으로 정확합니다. 단편적이고 무제한적인 유통 꼬리는 의류 소매 산업을 정의하기도합니다. 대중 시장은 틈새 시장의 덩어리가되었습니다.하지만 Anderson이보고 한 것과는 다른 이유로 발생했으며 확실히 인터넷을 앞질렀습니다.
그러나, 인터넷 전후에 롱테일 이론의 가장 큰 “아하”는 기술이 단순히 전 세계 상업의 가장 큰 변화를 가속화하고 있다는 것입니다. 중앙 집중화, 통합 및 대량화를 향한 20 세기 패러다임은이 긴 꼬리 또는 탈 중앙화, 탈 대량화, 탈 중개 화 및 개인화로의 구조적 이동이라고 부르고 싶은 모든 것으로 반전되고 있습니다.
내가 말했듯이, 새로운 환경은 무한한 수의 유한 브랜드 및 소매 업체가 제공하는 무한한 수의 유한 시장 틈새 시장이 될 것입니다.