Annonse
Sammenlignet med andre forhandlere har Sephora gått langsommere på kontantbelønningen. Store skjønnhetsforhandlere som Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique og til og med Kohl’s (som utvidet skjønnhetsavdelingen i november 2019) tilbyr allerede kontantbelønning. Ulta lanserte sitt Ultamate Rewards-program i 2003 og har 33 millioner medlemmer, ifølge Shelley Haus, Ulta Beauty CMO. Dermstore startet sitt Dermstore Rewards-program i 2016, hvor kunder tjener fem poeng for hver $ 1 brukt. Forhandleren la til $ 5-belønningen i mai 2019, og siden januar 2019 har lojalitetsprogrammet doblet seg, sa Emily Grill, senior programleder for lojalitet i Dermstore.
» Vi har sett at medlemmene lengter etter verdi mer enn noen gang, noe som taler til den rollen som Beauty Insider-programmet kan fortsette å spille i deres skjønnhetsreise, «sa Stanley Krishnan.» Det vi hører oftest fra medlemmene er at de vil ha å bruke poeng på nye måter og tjene poeng på nye måter. ”
Sephora oppdaterte sist programmet sitt i august 2018 og la til et kontantbelønningsalternativ på $ 100 for 2500 poeng for sine Rouge-medlemmer. Men det ble bare tilbudt i begrensede mengder gjennom Rewards Bazaar, et tilbud der kunder kan løse inn luksuriøse prøver og Sephora-opplevelser for poeng. Glossy rapporterte den gangen at Sephora hadde 25 millioner Beauty Insider-medlemmer. Denne figuren har vært nesten den samme, sa Stanley Krishnan. Beauty Insider ble først lansert i 2007.
Siden 2010 har kundelojalitetsprogrammer utviklet seg utover deres perfekte poeng for belønninger for å inkludere engasjement, følelsesmessig tilknytning og personalisering, og regnes nå som viktige inntektsdrivere. Med opplevelser hindret på grunn av nedleggelser av butikker, er kvaliteten på transaksjonsbelønninger mer kritisk. Stanley Krishnan sa at Sephora hadde sett økte poenginnløsninger med en tosifret prosentdel siden programmet sist ble oppdatert, men nektet å oppgi en nøyaktig prosentandel.
«Vi har alltid vært en forkjemper for kontantbelønning, for mens poeng er interessante og en integrert del av noen programmer, er det litt datert, «sa Tom Caporaso, Clarus Commerce CEO, som jobber med merker som TV-nettverket ShopHQ for å lage lojalitetsprogrammer.» Forbrukerdynamikken er i endring, og folk er mye mer interessert i øyeblikkelig tilfredsstillelse. Kontanter er en av dem. Å kunne konvertere poeng til kontanter nesten umiddelbart er noe forbrukerne ønsker og ber om. ”
Caporaso påpekte imidlertid at det er to hovedkomponenter i lojalitetsprogrammer: transaksjonsmessige og erfaringsmessige fordeler. Han sa at han mener dagens lojalitetsprogrammer beveger seg mot mer opplevelsesmessige fordeler fordi de gir kundene en følelse av at de er viktige for forhandleren. For Sephora går disse opplevelseselementene hovedsakelig gjennom møter og hilser i butikken, sminketjenester og shoppingopplevelser med merkevarer og grunnleggere en-mot-en. Disse opplevelsene hadde blitt stoppet på grunn av koronavirus, men når de kan gjenopptas (det er ikke bestemt når). de vil nå inkludere ansiktsbehandlinger fra «hudpleie-guruer» og bak kulissene tilgang til produktformuleringer. Verken lojalitetstidspunktet eller endringene ble bedt om av coronavirus, men deres ankomst understreker behovet for sterke transaksjonselementer i denne perioden.
Da Sephora kunngjorde oppdateringene, var det blandede reaksjoner på kontantbelønningsalternativet på sosiale medier. Under et Instagram-innlegg laget søndag av skjønnhetsnyhetskontoen @ trendmood1, som har 1,5 millioner følgere, var kommentatorer raske til å påpeke at Ulta tilbyr $ 17,50 for 500 poeng. Andre uttrykte spenning.
«Vi prøver å tenke på merkevaren vår helhetlig, og det handler ikke bare om verdien-tilbake-komponenten,» sa Stanley Krishnan. «Det er forskjellige komponenter i programmet som kundene verdsetter mer enn andre. Dette er bare et utgangspunkt for oss.»