Hva er programmatisk markedsføring?

Hvordan defineres programmatisk markedsføring og digital displayannonsering, og hva er mulighetene for alle typer virksomheter?

I løpet av de ti pluss-årene siden programmatisk markedsføring ble født, har virkelig innfridd sitt opprinnelige løfte om å være fremtiden for reklame på nettet. Dette vises i den siste Zenith-rapporten om programmatisk markedsføring som sier at:

I 2020 vil 69% av alle digitale medier * handle programmatisk til $ US122 milliarder.

Denne veksten av programmatisk er absolutt imponerende, med Zenith-statistikken som viser hvordan ti år siden programmatic utgjorde mindre enn 10% av programmatisk markedsføring.

Disse diagrammer og definisjonen av digitale medier og programmatiske er også misvisende når vi forklarer i dette innlegget. Som noen som har jobbet med digital markedsføring siden midten av 1990-tallet, vil jeg være i nivå med deg og si at jeg synes Programmatic er et utfordrende begrep å definere siden det inkluderer ikke det du tror det kan.

Så hva er egentlig programmatisk?

Jeg vil gjerne ha det enkelt, men når det gjelder programmatisk markedsføring, det hjelper å forstå hva det ikke er … Jeg vil fremheve q spørsmål du bør spørre når noen diskuterer programmatisk forskning som starter med …

Sp. Så er programmatisk markedsføring begrenset til programmatisk annonsering?

Svar: Ja

Så når vi snakker om programmatisk markedsføring, blir vi tydeligere hvis vi snakker om programmatisk displayannonsering … Dette er hva jeg prøver å gjøre .. . men mange ikke.

En enkel definisjon av programmatisk reklame fra Display Trading Council er: «

» Bruken av automatisering i kjøp og salg av media «.

Flotte, enkle definisjoner er bra, så vi vet at programmatisk markedsføring er når folk ikke er involvert i annonsekjøp. Vi må være forsiktige her, siden det refererer spesifikt til betalt annonsering, ikke andre former for automatisering, for eksempel webtilpasning eller e-postmarkedsføring som er en del av markedsføringsautomatisering. Så vi kan svare på dette spørsmålet?

Programmatic har utviklet seg raskt siden det er mye mer effektivt for annonsører og mediebyråer som administrerer budsjettene sine. Før Programmatic måtte en forlegger ringe en annonsør, forhandle om vilkår for forskjellig verdi av annonsebeholdningen og bruke en manuell innsettingsprosess før han kjøpte. I dag har annonseutvekslinger endret prosessen med å selge og kjøpe i programmatisk annonsering.

Sp. Involverer programmatisk markedsføring all automatisering av markedsføring, dvs. er det det samme som markedsføringsautomatisering?

Svar: Nei, det er begrenset til kjøp av betalte medier, dvs. reklame, og ordnes vanligvis gjennom annonseutvekslinger eller markedsplasser som vi snart vil forklare.

Så, for å gjenta, det er best vi snakker om programmatisk annonsering. Vi må kvalifisere det som displayannonsering siden …

Sp. Inkluderer Programmatic annonseutgifter på Google Ads (betalt søk)?

Svar: Nei. Programmatisk annonsering inkluderer ikke all betalt søk (og klassifisert). Dette er viktig siden eMarketer-undersøkelser forteller oss at Google Ads (inkludert YouTube) er den største online annonseselgeren. Så når vi ser tall i begynnelsen av denne artikkelen som programmatisk står for det meste av nettannonsering, er det misvisende.

Men denne definisjonen antyder at den inkluderer både programmatisk annonseutveksling og når annonser blir budt på auksjoner. som Google Ads Pay Per Click i søkemotorer, i Google Displaynettverk og på YouTube, ikke sant?

Dessverre er det ikke så enkelt. Hvis vi kommer tilbake til definisjonen fra Zenith-forskningen, er definisjonen av betalte medier: * Digitale medier refererer til alle former for betalt for reklame innen online innhold, inkludert bannere, online video og sosiale medier, men unntatt betalt søk og rubrikkannonser. Så dette betyr at programmatisk annonsering vanligvis ikke inkluderer Google Ads-budgivning. Dette er forvirrende, ettersom du vet at Google Ads inkluderer både annonser som er plassert som svar på spørsmål i søkemotorer, og YouTube-annonser og Googles displaynettverk.

La oss nå vurdere hvor du kan kjøpe programmatiske annonser med dette spørsmålet …

Q. Skjer programmatisk kjøp alltid via annonsebørser?

Svar: Ja (selv om vi ser at noen annonseutvekslinger er private)

Annonser ble (og fremdeles er) også solgt gjennom annonsenettverk der utgivere ikke hadde noen kontroll over prisen. I dag forener annonseutvekslinger forlag, annonsører, byråer og nettverk på ett sted, slik at de kan selge / kjøpe annonseinntrykk i en helautomatisk prosess.

Denne visualiseringen oppsummerer prosessen til en annonsemarked som samler DSP-er (Demand Side Platforms) på kjøpesiden og plattformer (SSP-er) til høyre

Det er lettere å lese den fra høyre, å forstå prosessen, og starte med forbrukeren:

1. Forbrukerbelastning side på utgivers nettsted i nettleseren, for eksempel et nettsted for bilmagasiner.
2. Utgivers annonsetjener kunngjør via SSP at annonsebeholdningen er tilgjengelig for …
3. DSP informerer annonsører (for f.eks. en bilprodusent) muligens via et annonsenettverk som lenker til en handelsdisk som velger lager basert på hvilken type forbruker de vil annonsere til og budene de har angitt

Q. Er programmatisk annonsering kjøpt i sanntid?

Svar: Ja. Dette er et annet kjennetegn ved programmatisk annonsering. Det er derfor diagrammet refererer til RTB eller sanntidsbudgivning og stadig mer toppbudgivning, som er et annet begrep som er en del av forståelse av programmatisk displayannonsering.

Så, for å utvide definisjonen vår, definerer vi programmatisk displayannonsering som:

Programmatisk displayannonsering innebærer automatisert by på annonseringsbeholdning i sanntid, for muligheten til å vise en annonse til en bestemt kundetype, i en bestemt sammenheng. Det inkluderer ikke budgivning med betalt søk. Ofte involverer det topptekstbudgivning for å legge til rette for sanntidsbudprosessen.

Hvilket fører oss til neste spørsmål …

Sp. Innebærer programmatisk budgivning med overskrift?

Svar: Ikke nødvendigvis, men det er en stadig mer vanlig teknikk som er brukt av store annonsører siden 2016.

Overskriftsbud innebærer at medieeieren eller utgiveren av nettstedet plasserer en JavaScript-linje i nettstedets overskrift. Når en side på nettstedet er lastet, når koden ut til støttede annonsebørser eller forsyningssideplattformer (SSPer) for bud før den blir kalt opp sin egen annonsetjener. Budgivning er i hovedsak samtidig, i stedet for sekvensiell, og fokuserer på alle tilgjengelige inntrykk, ikke bare de som er tilgjengelige etter direkte salg.

Prosessen forklares med dette visuelle fra AdopsInsider:

De forklarer prosessen som:

1. Bruker ber om et nettsted
2. Topptekstskript omdirigerer bruker til en eller flere SSP-er (eller DSP-er eller utvekslinger)
3. Bruker kaller en eller flere SSP-er parallelt
4. SSP-er gjennomfører auksjon med DSP-er og internt nettverksbehov
5. DSP-er svarer med bud
6. SSP bestemmer vinnende budverdi og returnerer til bruker
7. Bruker overfører budverdi til annonseforespørsel og ringer Publisher Ad Server
8. Annonsetjener bestemmer endelig ordrelinje som skal vises, og viderekobler bruker til markedsførers annonsetjener (la oss anta at annonsetjeneren bestemmer en forhåndsbuds-SSP-ordrelinje for dette eksemplet) Server returnerer endelig reklame (via CDN)
9. Brukeranrop trac kback til SSP

For å forstå hvordan dette fungerer, kan Chrome-utvidelser som BidFilter, for bud, vise budtider og bud for et publisistnettsted:

Q. Så programmatisk handler bare om å kjøpe via annonsemarkedsplattformer via auksjoner?

Svar: Nei. Dette er det man ofte tenker på som programmatisk, men media kan også kjøpes direkte fra annonsører og gjennom private markedsplasser. Som denne figuren fra IAB Programmatic Handbook (direkte nedlasting) viser, er det to muligheter til høyre, private markedsplasser og åpne sanntids kjøpsbørs (RTB)

Header Bidding anbefaler disse som de beste programmatiske annonsebørsen for utgivere å vurdere:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, den største programmatiske annonsebørsen, gjennomfører auksjonspris og selger displayannonseringsplass i sanntid. Det er premiumversjonen av Googles AdSense for større utgivere sammenlignet med AdSense som brukes av mindre utgivere.

«Programmatisk markedsføring» eller reklame er et generelt begrep, så det er best å dele det ut fra om det innebærer sanntidsbudgivning (RTB) eller ikke. Ofte anses det bare å være sanntidstransaksjoner å by på. Dette sammendraget, også fra Magna Global-rapporten, er nyttig for å vise forskjellene.

Mulighetene for programmatisk visning?

eneste som står i veien for økt adopsjon av programmatisk er markedsførers manglende kunnskap om prosessen og motvilje mot å gi opp tidligere måter å kjøpe annonser til fordel for den komplekse, men ekstremt effektive øyeblikkelige, automatiserte budprosessen som brukes i programmatisk markedsføring.Litt kunnskap kan komme langt, så vi trodde at en introduksjon til begrepet programmatisk markedsføring ville være nyttig for digitale markedsførere. Men hva er programmatisk digital markedsføring?

Dette innlegget dekker bare en håndfull av fordelene og potensielle mulighetene til programmatisk markedsføring. Vi har også en «Programmatic Marketing Glossary» for å hjelpe leserne i deres forståelse av forskjellige terminologier og definisjoner. For en mer grundig titt på hva programmatisk markedsføring er, potensielle fordeler og hvordan du kommer i gang med programmatisk, se vår nye guide for alle medlemmer.

Seksjonene er:

1. En introduksjon til programmatisk
2. A datastyrt tilnærming
3. Programmatiske plattformer og auksjoner
4. Fordeler med programmatisk for markedsføreren
5. Annonsesvindel
6. Overholdelse

Prognoser for programmatisk digital markedsføring

Som referanse er dette tidligere Magna Global Programmatic Intelligence-rapport gir prognoser for programmatisk etter format fra 2014 til 2019. De anslår at innen 2019 vil det være 50% av all reklame, noe som er mindre enn Forrester-estimatet e, men fortsatt en betydelig vekst.

Trenger du mer informasjon om programmatisk markedsføring og betalt mediestrategi?

Smart Insights har en verktøysett dedikert til betalte mediestrategier for å øke online rekkevidde og bevissthet. Lær beste praksis for å forbedre avkastningen din ved hjelp av Google AdWords, sosiale medier og displayannonser. Guidene våre inkluderer:

• Guide for programmatisk markedsføring
• Retningslinjer for annonsering
• Google AdWords (Ads) kampanjeplanlegging og optimaliseringsmal

Eller se vår GRATIS 10 kostbare AdWords-feilveiledning.

Hvordan fungerer programmatisk markedsføring?

Når noen klikker på en webside som har annonseringsplass som er konfigurert for programmatisk reklame, legger utgiveren av siden opp en annonseinntrykk for auksjon på en annonsemarked. Annonsemarkedet gjennomfører da en auksjon blant annonsører som er interessert i å vise en annonse til den spesifikke kunden som bare klikker på siden. Det kan være mange annonsører som konkurrerer i denne auksjonen, og den som til slutt er villig til å by mest, vinner auksjonen, og deretter vises annonsen deres for kunden når siden lastes inn.

Fordi prosessen er automatisert og den maksimale prisen hver annonsør er villig til å by på inntrykket allerede er programmert i, kan auksjonen fullføres innen millisekundene det tar før siden lastes inn. Den enkle infografikken vår tar deg gjennom seks trinn som forklarer hvordan programmatisk markedsføring fungerer.

Hva er fordelene med programmatisk markedsføring?

Programmatisk markedsføring åpner en rekke muligheter, som ikke ville være mulig hvis annonseplassering ble gjort manuelt, slik det har blitt gjort tidligere. Det tillater annonsører å skaffe digitale medier uten å måtte forhandle om en pris, så de betaler bare for det relevante inntrykket de faktisk får. De kan også registrere seg for et minimum antall visninger eller et minimumsbudsjett, noe som gjør digital annonsering mer fleksibel, og de kan kjøpe digitale medier på tvers av utgivere, noe som reduserte administrasjonskostnadene.

Men mulighetene er mye større enn bare å gjøre annonsekjøp enklere og mer fleksibelt. Fordi programmatisk markedsføring betyr at det arrangeres bud for hver enkelt som får tilgang til nettstedet, kan folk målrettes i langt større grad enn før.

Ved hjelp av kundedata kan Programmatic-teknologi identifisere hva som resonerer med hver enkelt og målrette ham eller henne på nettstedene på nettstedene de mest sannsynlig vil engasjere seg med, og på det tidspunktet de mest sannsynlig vil engasjere seg.