New York (CNN Business) Victoria’s Secret har slitt med å holde tritt med skiftende forbrukersmak. For fem år siden produserte Victoria’s Secret nesten to tredjedeler av inntektene til morselskapet, som da var verdt 28 milliarder dollar. Denne uken ble Victoria «Secret hemmet i en avtale som verdsetter merkevaren til bare 1,1 milliarder dollar.
L Brands (LB), Victoria» s Secret «morselskap og en av de største amerikanske klærne selskaper, solgte en kontrollerende eierandel av undertøymerket til et private equity-selskap på torsdag. Leslie Wexner, L Brands «82 år gamle konsernsjef og styreleder, vil trekke seg fra selskapet han grunnla.
Det «en fantastisk nedgang for et merke som en gang definerte femininitet for millioner av amerikanske kvinner.
Victoria’s Secret fikk sin start i 1977 av Amerikansk forretningsmann Roy Raymond, som ønsket at både menn og kvinner skulle være komfortable med å kjøpe undertøy i en eksklusiv butikk. I 1982 solgte Raymond det sviktende San Francisco-selskapet for 1 million dollar til Wexner. To år etter at Wexner overtok det, tjente Victoria Secret 500 millioner dollar i salg. På begynnelsen av 1990-tallet genererte merkevaren 1 milliard dollar i årlig inntekt og ble et amerikansk imperium for undertøyforhandlere.
I 1995 Victoria «s Secret lanserte merkets første årlige moteshow, som har supermodeller som har knapt der undertøy mens de har på seg massive vinger, tung sminke og seks-tommers hæler. Showet ble raskt et popkulturfenomen, og klarte å tiltrekke seg millioner av seere hvert år siden kringkastingsdebuten i 1999.
Men TV-showet som en gang var i første omgang, ble mye kritisert for å fremme urealistiske skjønnhetsidealer og led av et krympende publikum. I 2018 tegnet showet bare 3,3 millioner seere, ned fra 9,7 millioner i 2013. I 2019 kunngjorde merkevaren at det ikke lenger ville sende moteshowet.
«Grunnen til at jeg bestemte meg for å slutte å jobbe med Victoria’s Secret var at jeg ikke gjorde» Jeg føler at det var et bilde som virkelig reflekterte hvem jeg er og hva slags melding jeg vil sende til unge kvinner over hele verden om hva det vil si å være vakker, «sa Karlie Kloss i et intervju med Vogue magazine i 2019. Kloss modellerte Victoria’s Secret fra 2011 til 2015 og er en svigerinne til Ivanka Trump.
Undertøyskjeden har mistet grepet om shoppere ved å tilby undertøy som understreker det erotiske over komfort. Salgsveksten i butikker som har åpnet minst ett år har falt i seks påfølgende kvartaler.
Ettersom sosiale normer som definerer skjønnhet og sexiness har endret seg gjennom årene, har Victoria’s Secret holdt seg til den samme lekeboken og mistet en stor antall kunder til konkurrentene. Derimot har noen rivaliserende undertøymerker og startups modeller med forskjellige kroppstyper, hudfarger og kjønnsidentiteter, en inkluderende markedsføringsstrategi som har gitt dem en god del av markedet.
Selv om den fortsatt er den største aktøren i undertøyindustrien, falt merkevarens markedsandel til 24% i 2018, ned fra 31,7% i 2013, ifølge en kvinnesundertøystudie av Coresight Research.
Aerie, et undertøymerke eid av American Eagle Outfitters, begynte å presentere ikke-modeller i markedsføringen og annonserte upolerte bilder av kvinner som hadde på seg produktene i 2014. Aerie genererte 646 millioner dollar i inntekter i regnskapsåret 2018, opp med 6% fra året før. Mer enn 60% av American Eagle Outfitters » veksten ble generert av undertøymerket.
Target kunngjorde også et nytt merke for BH og undertøy i februar 2019, som de sa ville inneholde kvinner «i alle forskjellige former og størrelser.» Startups, som ThirdLove og Lively, tar også sikte på å konkurrere med Victoria’s Secrets ved hjelp av lignende markedsføringsstrategier.
Analytikere antyder at disse konkurrerende merkene utgjør viktige utfordringer for Victoria’s Secret.
«Styret må være forsiktig med å kartlegge en ny kurs som gjenspeiler forbrukerne og adresserer nye konkurransemessige utfordringer som økningen av rivaliserende merkevarer som Aerie,» sa Neil Saunders, administrerende direktør i GlobalData Retail.
> Også skadet merket var Wexners bånd til Jeffrey Epstein, en finansmann og dømt sexforbryter som begikk selvmord i fengsel i fjor. Wexner har beklaget sin tilknytning til Epstein, men forholdet var skadelig for selskapets image.
Saunders tror at Victoria’s Secret vil gjennomgå noen strukturelle endringer og finne sin nye posisjon i undertøymarkedet etter at Wexner trer som administrerende direktør .
«I produktbetingelser forventer vi at varene fortsatt vil være mote nabel og morsom, men mer vekt vil bli lagt på komfort, funksjonalitet, materialer og å få forbrukerne til å føle seg godt om seg selv, «sa Saunders.