Kultiveringsteori eller Kultivasjonshypotese eller Kultiveringsanalyse ble utviklet av professor George Gerbner.
Gerbner utviklet denne teorien på grunnlag av sitt forskningsprosjekt på midten av 60-tallet om «kulturelle indikatorer». Forskningen ble utført for å finne ut hvordan fjernsynseffekter påvirker seernes oppfatning.
I 1976 utvidet Gerbner sammen med Gross teori og inkluderte medieeffekter mens man fokuserte på TV. De publiserte sin forskning i Journal of Communication under tittelen ‘Living with television: the violence profile’.
Teorien prøvde å forstå hvordan media påvirker folks oppfatning. I følge forskningen kultiverer og former medier media seernes oppfatning av sosial virkelighet.
Kultiveringsteori er forskjellig fra andre teorier som dagsetting og innramming. Agendainnstilling og innrammingsteorier snakker om medias skapte atferd. Fokus for kultiveringsteori er den spontane innflytelsen på seerne.
Seerne sies å dyrke atferd ved å se på virtuelle og fiktive ting fra TV.
Begreper i kultiveringsteori
Jo mer noen ser på tv, jo mer blir han / hun påvirket av media. Denne typen mennesker er mest sårbare for mediemeldinger og agendaer. De tror uansett hva media hevder å være sant og nøyaktig. Media lar ikke det være stor forskjell mellom ekte og virtuell. Og til og med fiksjoner anses å være ekte.
Folk som ser på TV i mindre enn 4 timer om dagen, er lette seere. Og folk som ser på fjernsyn i 4 eller flere timer om dagen, er tunge seere.
I følge denne teorien har fjernsyn langsiktige effekter. Så det regnes som det mest brukte verktøyet i denne teorien. Det skaper mønstre og modeller på de falske realitetene i verden.
For eksempel: Utdannede mennesker har en tendens til å se mindre på TV og blir mindre påvirket av det som vises på den. Dette gjelder imidlertid ikke de som er tunge seere.
Media vil sannsynligvis utsette folk for vold og negativitet. Som et resultat blir folk redde for å møte verden. De begynner å utvikle en mental tilstand som kalles Mean World Syndrome og oppfatter verden som ond mot dem.
Dyrking er delt i to deler:
Første orden: Det er et individs tro på verden generelt.
Andre orden: Det er et individs spesifikke tro og holdninger til andre individer eller grupper av individ.
Funksjoner i kultiveringsteori
- Folk tror alt som vises i media ubevisst.
- Media brukes til å opprettholde status quo.
- Medier påvirker holdninger, tro, betydning og oppfatning i et samfunn.
- Medier har den mest overbevisende kraften i samfunnet.
- Fjernsyn har langsiktige indirekte, men signifikante effekter.
- Media former hva folk tenker.
- Mean World Syndrome er et resultat av TV-skildring av vold.
Eksempler på kultiveringsteori
Mean World Syndrome
En studie ble gjennomført i 450 skoler barn i New Jersey. De hadde blitt kategorisert i tunge seere og lette seere på grunnlag av deres fjernsynstid.
Resultatene var:
- tunge seere var mer redde for å gå ut alene kl. natt sammenlignet med lette seere
- da de ble bedt om å estimere antall forbrytelser som skjer i løpet av en uke, overvurderte tunge seere antallet
Denne effekten av media var kalt ‘Mean World Syndrome’.
Harry Potter
Alliance of Potter-heads kan også tas som et eksempel på kultiveringsteori. Folk vet at Harry Potter-verdenen ikke eksisterer, men de fremdeles roter til den. De forholder seg til karakterene og tar den verden som en del av deres virkelighet. Det er millioner av mennesker som følger hver nye hendelse relatert til Harry Potter.
Andre eksempler
- Folk fra Australia som ser amerikanske TV-serier får et bilde av at deres eget land er farlig enn USA. De oppfatter også at flere mennesker i Australia er rusmisbrukere enn i USA.
- TV viser at unge mennesker fra afrikansk opprinnelse er involvert i småforbrytelser og narkotikabruk.
- Feil generalisering av atferd fra medlemmer av LGBTQ-samfunnet har oppmuntret til diskriminering av dem.
- Fjernsyn har skapt et tankesett hos mennesker om at kvinner skal være vakre og med mye sminke. Dette har oppmuntret tenåringer og unge jenter til å følge med på det de ser.
- Fadriotisme fremmet av TV har forårsaket mange kriger i og mellom land.Marginalisering og diskriminering fremmes også av media.
Kritikk av kultiveringsteori
- Teorien blir kritisert for å være forenklet, ettersom sosiale forhold er komplekse.
- Teorien fokuserer bare på TV og har ikke vurdert effekter av andre medier og menneskelige erfaringer.
- Det er ingen omtale av sosiale situasjoner som påvirker medieopptak av bilder.
- Mer fryktede mennesker kan se mer på TV og ikke motsatt.
- Andre studier har vist at endring i variabler som alder, sted , utdanning og sex kunne ha fjernet kultiveringseffekter.
- Folk sammenligner sjelden andre i sosiale situasjoner med mennesker på TV.
- Det blir også kritisert for å være helt om USA og ikke bli lik resulterer i Storbritannia.
- De fleste tror ikke på det de ser på TV.
- Innhold og valg av programmer endrer også kultivering hos mennesker. .