Både tapet av andel og fallende vekst av megabrandsene vil gi troverdighet til hans teori, om ikke for det faktum at mange av disse merkene ikke bare mister til Internett-detaljhandel.
Brandproliferasjon handler ikke bare om internett
Andersons teori er visuelt representert i det medfølgende langhale-diagrammet: blockbusters og megabrands på den vertikale aksen (kalt «hodet») distribueres gjennom tradisjonelle forhandlere som Walmart, Macy’s, Neiman Marcus og andre. Et uendelig utvalg av mindre nisjemerker er spredt over den horisontale aksen (kalt Long Tail) og distribuert via Internett.
Anderson sier: «… et veldig, veldig stort tall (produktene / merkene i halen) multiplisert med et relativt lite antall (salget av hver) er fortsatt lik et veldig, veldig stort tall. Og det veldig, veldig store tallet blir bare større. ” Faktisk hevder han at antall tilgjengelige nisjeprodukter overstiger «hits» eller megabrands med «flere størrelsesordener.»
Ved å fokusere sin teori på Internett savner Anderson imidlertid en kritisk og kanskje viktigere årsak til spredning av nisjemerker gjennom de tradisjonelle distribusjonskanalene til butikkene. Nettbutikk for klær utgjør bare mindre enn 10 prosent av det totale klesalget i USA, men vokser raskere enn tradisjonell detaljhandel. Såkalte «pure play» -nettbutikker representerer enda færre nettsalg.
Det handler om overflod og ubegrenset utvalg
Den «gammeldagse» måten
Fra et historisk perspektiv, etter andre verdenskrig (før Internett), var det bare et begrenset antall nasjonale forhandlere som Sears og JCPenney, pluss mange små lokale «moms and pops» og varehus. Det var også et begrenset antall av store nasjonale merkevarer i løpet av denne perioden. Samtidig var dette debuten til epoken med massemarkedsføring gjennom et begrenset antall kringkastings- og trykte medier.
Med den nye kringkastingsmediaspillet, er det få megabrands ble bare større (i tråd med Andersons teori om at de alene hadde råd til det kostbare markedsførings- og distribusjonssystemet.) Da befolkningsveksten begynte å avta på 60-tallet, motsatt, tok veksten av så mange nye merker og forhandlere av. Hvordan kunne gründere står på og ikke gjør noe når de så noen få mega-detaljister rs og merkevarer henter inn alle pengene og vokser bokstavelig talt til himmelen?
Så eksploderte den gammeldagse distribusjonen før Internett. Regionale kjøpesentre ble lansert over hele landet, noe som utløste en rask utvidelse av Sears, Penney’s og varehus for å forankre dem. Detaljhandelsmodellen for klær ble introdusert. Walmart, Target og Kmart ble alle født på 60-tallet, og alle big-box, kategorismorderne like etterpå.
Med all denne nye hylleplassen tilgjengelig i nye distribusjonskanaler, var de første mottakerne den veletablerte, tradisjonelle megabrands. De ble enda større, raskere. Imidlertid ble problemet for disse megabrandsene til slutt en av overflodene til både butikkene og tingene i dem, i forhold til forbrukernes etterspørsel. Siden forbrukerne ikke trengte alle tilgjengelige ting, ble de mer selektive og valgte bare de produktene de virkelig ønsket.
Brand Proliferation Catches Up With Distribution
The Long Tail Pre-Internet
Så ironisk nok, ved å øke overflod, økte distribusjonskapasiteten i klærindustrien med lav barriere til inngang endelig ny merkevarespredning. Derfor sto megabrands som Levi, Gap og mange andre, som allerede kjempet for vekst gjennom nødvendigheten av å fange en større andel av et sakte voksende marked, nå overfor tusenvis av nye og mindre konkurrenter, inkludert den akselererte lanseringen av ny nisje spesialvarehandelsmerker, inkludert Hollister og Abercrombie fra A & F, WHBM og Soma at Chico’s, Aerie hos American Eagle og mange andre. I det vesentlige spilte teorien om lang hale i den virkelige fysiske verdenen allerede før Internett fikk sin innvirkning. kanskje ha unngått togvraket sitt ved å forutse at deres Gap-merke ikke kunne være for alle, hele tiden og for alltid. De lanserte Old Navy og Banana Republic for å fange muligheter i andre markedsnisjer, og de streifet inn i andre merker. Noen av disse anstrengelsene var moderat vellykkede, men andre mislyktes.
Det er ikke for sent for «Niching» Blant Megabrands
Det kalles segmentering
Store grossister og forhandlere som VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC og andre , alle forstår at langsom organisk vekst i et overmettet «aksje kriger» marked er kommet for å bli.Dermed inkluderer en stor veksttaktikk å foreta strategiske merkevarekjøp. Spredningen av private merkevarer blant de store forhandlerne er også en del av å identifisere nye vekstmarkeder. Derfor lager de alle sine egne lange haler. Mens The North Face, Timberland og andre i VF; og Tommy Hilfiger, Calvin Klein og andre ved PVH; eller de strategiske oppkjøpene av andre store aktører er ikke det som vil bli kalt oppstarter eller små «nichers» i Andersons lange hale, de er likevel nisjemerker. Long tail-strategi. Men det er ingen grunn til å markedsføre Andersons cool-factor-teori når de har gjort long tail i god tid før Internett ble den store forstyrreren.
Long tail-teorien er helt riktig. fragmentert, ubegrenset distribusjonshale definerer også klesvareindustrien. Massemarkedet har blitt en masse nisjer. Imidlertid skjedde det annerledes og av andre grunner enn Anderson rapporterte, og absolutt forut for Internett.
Imidlertid den største «aha» av long tail-teorien, enten før eller etter internett, er at teknologien ganske enkelt akselererer det største skiftet i handel over hele verden. Paradigmet fra det 20. århundre mot sentralisering, konsolidering og massifisering blir omvendt konstruert i denne lange halen eller hva du enn vil kalle det strukturelle trekket til desentralisering, de-massifisering, disintermediasjon og personalisering.
Som jeg har sagt, det nye landskapet vil være et uendelig antall endelige markedsnisjer som betjenes av et uendelig antall endelige merkevarer og forhandlere.