Reklama
W porównaniu z innymi sprzedawcami, Sephora wolniej zdobywała nagrody pieniężne. Największe sklepy kosmetyczne, takie jak Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique, a nawet Kohl’s (które rozszerzyły dział kosmetyczny w listopadzie 2019 r.) Już oferują nagrody pieniężne. Według Shelley Haus, CMO Ulta Beauty, Ulta uruchomiła program Ultamate Rewards w 2003 roku i ma 33 miliony członków. Dermstore rozpoczął program Dermstore Rewards w 2016 roku, w którym klienci otrzymują pięć punktów za każdego wydanego 1 dolara. Sprzedawca dodał nagrodę w wysokości 5 USD w maju 2019 r., A od stycznia 2019 r. Program lojalnościowy podwoił się, powiedziała Emily Grill, starszy menedżer programu lojalnościowego w Dermstore.
” Widzieliśmy, że członkowie pragną wartości bardziej niż kiedykolwiek, co świadczy o roli, jaką program Beauty Insider może nadal odgrywać w ich podróży piękna ”- powiedział Stanley Krishnan.„ To, co najczęściej słyszymy od członków, to to, że chcą aby wykorzystywać punkty w nowy sposób i zdobywać punkty w nowy sposób. ”
Sephora ostatnio zaktualizowała swój program w sierpniu 2018 r., dodając opcję nagrody pieniężnej w wysokości 100 $ za 2500 punktów dla swoich członków Rouge. Ale to było oferowane tylko w ograniczonych ilościach za pośrednictwem Rewards Bazaar, oferty, w której klienci mogą wymieniać luksusowe próbki i doświadczenia Sephora na punkty. Glossy podał wówczas, że Sephora miała 25 milionów członków Beauty Insider. Ta liczba pozostała prawie taka sama, powiedział Stanley Krishnan. Beauty Insider po raz pierwszy wprowadzono na rynek w 2007 roku.
Od 2010 roku programy lojalnościowe dla klientów ewoluowały, wykraczając poza ich pobieżne nagrody, obejmując zaangażowanie, więź emocjonalną i personalizację, a obecnie są uważane za kluczowe czynniki wpływające na dochody. Ponieważ doświadczenia są utrudnione z powodu zamykania sklepów, jakość nagród transakcyjnych jest bardziej krytyczna. Stanley Krishnan powiedział, że Sephora odnotowała wzrost wykupów punktów o dwucyfrową wartość procentową od czasu ostatniej aktualizacji programu, ale odmówił podania dokładnej wartości procentowej.
„Zawsze byliśmy zwolennikami nagród pieniężnych, ponieważ chociaż punkty są interesujące i stanowią integralną część niektórych programów, są nieco przestarzałe ”- powiedział Tom Caporaso, dyrektor generalny Clarus Commerce, który współpracuje z takimi markami, jak sieć telewizyjna ShopHQ, aby tworzyć programy lojalnościowe.„ Dynamika konsumentów się zmienia, a ludzie dużo bardziej zainteresowany natychmiastową gratyfikacją. Gotówka jest jedną z nich. Możliwość niemal natychmiastowej zamiany punktów na gotówkę to coś, czego konsumenci chcą i proszą ”.
Jednak Caporaso zwrócił uwagę, że istnieją dwa podstawowe elementy programów lojalnościowych: korzyści transakcyjne i empiryczne. Powiedział, że wierzy, że dzisiejsze programy lojalnościowe zmierzają w kierunku korzyści empirycznych, ponieważ dają klientom poczucie, że są ważni dla sprzedawcy. Dla Sephora te empiryczne elementy to przede wszystkim spotkania w sklepie, usługi makijażu i zakupy z markami i założycielami jeden na jednego. Te doświadczenia zostały zatrzymane z powodu koronawirusa, ale kiedy można je wznowić (nie wiadomo, kiedy). będą teraz obejmowały maseczki od „guru pielęgnacji skóry” i zakulisowy dostęp do receptur produktów. Koronawirus nie spowodował ani czasu lojalności, ani zmian, ale ich pojawienie się podkreśla potrzebę silnych elementów transakcyjnych w tym okresie.
Kiedy Sephora ogłosiła aktualizacje, pojawiły się mieszane reakcje na opcję nagrody pieniężnej w mediach społecznościowych. Pod postem na Instagramie opublikowanym w niedzielę przez konto beauty news @ trendmood1, które ma 1,5 miliona obserwujących, komentatorzy szybko zauważyli, że Ulta oferuje 17,50 $ za 500 punktów. Inni wyrażali podekscytowanie.
„Staramy się myśleć o naszej marce w sposób całościowy i nie chodzi tylko o składnik zwrotu wartości” – powiedział Stanley Krishnan. „Istnieją różne elementy programu, które klienci cenią bardziej niż inne. To dla nas tylko punkt wyjścia”.