Co to jest marketing automatyczny?

Jak definiuje się zautomatyzowany marketing i cyfrowe reklamy displayowe i jakie są możliwości dla wszystkich rodzajów firm?

W ciągu ponad dziesięciu lat od narodzin zautomatyzowanego marketingu naprawdę spełnił swoją pierwotną obietnicę, że będzie przyszłością reklamy w sieci. Pokazuje to najnowszy raport firmy Zenith na temat zautomatyzowanego marketingu, w którym stwierdza się, że:

W 2020 r. 69% wszystkich mediów cyfrowych * będzie handlować programowo o wartości 122 miliardy dolarów.

Ten wzrost automatyzacji jest z pewnością imponujący, a statystyki Zenith pokazują, jak dziesięć lat temu automatyzacja odpowiadała za mniej niż 10% zautomatyzowanego marketingu.

Jednak te wykresy i Definicja mediów cyfrowych i automatyzacji również jest myląca, co wyjaśnimy w tym poście. Jako osoba, która zajmuje się marketingiem cyfrowym od połowy lat 90., poznam cię i powiem, że określenie Programmatic jest trudne do zdefiniowania, ponieważ nie zawiera tego, co myślisz, że mogłoby.

Czym właściwie jest automatyzacja?

Chciałbym to uprościć, ale w przypadku zautomatyzowanego marketingu pomaga zrozumieć, czym to nie jest … Podświetlę q pytania, które należy zadać, gdy ktoś omawia badania programowe zaczynające się od…

P. Czy więc zautomatyzowany marketing jest ograniczony do zautomatyzowanych reklam?

Odpowiedź: Tak

Tak więc, naprawdę, gdy mówimy o zautomatyzowanym marketingu, będzie jaśniejsze, jeśli będziemy mówić o zautomatyzowanych reklamach displayowych … To właśnie próbuję zrobić … . ale wielu tego nie robi.

Prosta definicja zautomatyzowanej reklamy opracowana przez Display Trading Council to: „

„ Zastosowanie automatyzacji w kupowaniu i sprzedawaniu mediów ”.

Świetne, proste definicje są dobre, więc wiemy, że zautomatyzowany marketing ma miejsce, gdy ludzie nie są zaangażowani kupowanie reklam. Musimy być tutaj ostrożni, ponieważ odnosi się to konkretnie do płatnej reklamy, a nie innych form automatyzacji, takich jak personalizacja sieci lub marketing e-mailowy, które są częścią automatyzacji marketingu. Możemy więc odpowiedzieć na to pytanie?

Automatyzacja szybko się rozwinęła, ponieważ jest znacznie wydajniejsza dla reklamodawców i agencji medialnych, które zarządzają swoimi budżetami. Przed automatyzacją wydawca musiał zadzwonić do reklamodawcy, wynegocjować warunki dla różnych wartości zasobów reklamowych i skorzystać z ręcznego procesu składania zamówień przed zakupem. Obecnie giełdy reklam całkowicie zmieniły proces sprzedaży i kupowania w zautomatyzowanych reklamach.

P. Czy marketing zautomatyzowany obejmuje całą automatyzację marketingu, tj. Czy to to samo co Marketing Automation?

Odpowiedź: Nie, jest to ograniczone do zakupu płatnych mediów, tj. reklamy, i zazwyczaj odbywa się za pośrednictwem giełd reklamowych lub platform handlowych, które wkrótce wyjaśnimy.

A zatem, powtórzę, najlepiej, jeśli mówimy o zautomatyzowanej reklamie. Musimy ją zakwalifikować jako reklamę graficzną, ponieważ …

P. Czy automatyzacja obejmuje wydatki na reklamy w Google Ads (płatne wyniki wyszukiwania)?

Odpowiedź: Nie. Reklamy zautomatyzowane NIE OBEJMUJĄ wszystkich płatnych wyników wyszukiwania (i sklasyfikowanych). Jest to istotne, ponieważ badania przeprowadzone przez eMarketer pokazują, że Google Ads (w tym YouTube) jest największym sprzedawcą reklam online. Więc kiedy widzimy na początku tego artykułu dane liczbowe, które wskazują, że automatyzacja odpowiada za większość reklam online, jest to mylące.

Jednak ta definicja sugeruje, że obejmuje ona zarówno zautomatyzowane wymiany reklam, jak i stawki za reklamy na aukcjach takich jak Google Ads Pay Per Click w wyszukiwarkach, w sieci reklamowej Google i w YouTube, prawda?

Niestety nie jest to takie proste. Wracając do definicji z badania Zenith, definicja płatnych mediów jest następująca: * Media cyfrowe odnoszą się do wszystkich form płatnej reklamy w treści online, w tym banerów, wideo online i mediów społecznościowych, ale z wyłączeniem płatnych wyników wyszukiwania i ogłoszeń drobnych. Oznacza to, że zautomatyzowane reklamy zazwyczaj nie obejmują ustalania stawek w Google Ads. Jest to mylące, ponieważ jak wiesz, Google Ads obejmuje zarówno reklamy umieszczane w odpowiedzi na zapytania w wyszukiwarkach ORAZ reklamy YouTube i sieć reklamową Google.

Zastanówmy się teraz, gdzie można kupić automatyczne reklamy z tym pytaniem …

P. Czy zautomatyzowane kupowanie zawsze odbywa się za pośrednictwem giełd reklam?

Odpowiedź: Tak (chociaż zobaczymy, że niektóre giełdy reklam są prywatne)

Reklamy były (i nadal są) sprzedawane również przez sieci reklamowe, w których wydawcy nie mieli kontroli nad cenami. Obecnie giełdy reklam jednoczą wydawców, reklamodawców, agencje i sieci w jednym miejscu, umożliwiając im sprzedaż / kupowanie wyświetleń reklam w całkowicie zautomatyzowanym procesie.

Ta wizualizacja podsumowuje proces rynku reklam, który łączy platformy strony popytu (DSP) po stronie kupującego z platformami po stronie sprzedawcy (SSP) po prawej stronie.

Łatwiej jest go przeczytać od prawej strony, aby zrozumieć proces, zaczynając od konsumenta:

1. Ładunki konsumenckie strona w witrynie wydawcy w przeglądarce, na przykład witryna z czasopismami samochodowymi.
2. Serwer reklam wydawcy ogłasza za pośrednictwem protokołu SSP, że zasoby reklamowe są dostępne dla …
3. DSP informuje reklamodawców (np. np. producent samochodów), być może za pośrednictwem sieci reklamowej łączącej się z punktem handlowym, który wybiera zasoby reklamowe na podstawie typu konsumenta, któremu chce się reklamować, i ustawionych przez siebie stawek.

P. Czy zautomatyzowane reklamy kupowane w czasie rzeczywistym?

Odpowiedź: Tak. To kolejna cecha zautomatyzowanych reklam. To dlatego diagram odnosi się do stawek RTB lub w czasie rzeczywistym i coraz częściej określania stawek nagłówka, co jest kolejnym terminem, jest częścią zrozumienie zautomatyzowanych reklam displayowych.

Aby rozszerzyć naszą definicję, definiujemy zautomatyzowane reklamy displayowe jako:

Zautomatyzowane reklamy displayowe obejmują automatyczne licytowanie zasobów reklamowych w sieci reklamowej w czasie rzeczywistym, aby móc wyświetlać reklamę określonemu typowi klienta w określonym kontekście. Nie obejmuje cen ofertowych w płatnych wynikach wyszukiwania. Często obejmuje stawki nagłówka, aby ułatwić proces określania stawek w czasie rzeczywistym.

Co prowadzi nas do następnego pytania …

P. Czy automatyzacja obejmuje określanie stawek za nagłówki?

Odpowiedź: Niekoniecznie, ale jest to coraz powszechniejsza technika stosowana przez dużych reklamodawców od 2016 r.

Licytacja nagłówka polega na tym, że właściciel mediów witryny lub wydawca umieszcza wiersz JavaScript w nagłówku witryny. Po załadowaniu strony w witrynie kod dociera do obsługiwanych giełd reklam lub platform po stronie dostawców (SSP) w celu uzyskania ofert przed wywołaniem własnego serwera reklam. Ustalanie stawek jest zasadniczo jednoczesne, a nie sekwencyjne, i koncentruje się na wszystkich dostępnych wyświetleniach, a nie tylko na tych dostępnych po sprzedaży bezpośredniej.

Proces ten wyjaśnia ta grafika z AdopsInsider:

Wyjaśniają ten proces jako:

1. Użytkownik żąda witryny internetowej
2. Skrypt tagu nagłówka przekierowuje użytkownika do jednego lub wielu SSP (lub DSP, lub Exchange)
3. Użytkownik dzwoni do jednego lub wielu SSP równolegle
4. SSP prowadzi aukcje z DSP i zapotrzebowaniem sieci wewnętrznej
5. Platformy DSP odpowiadają stawkami
6. SSP ustala zwycięską wartość oferty i zwraca ją do użytkownika
7. Użytkownik przekazuje wartość stawki do żądania reklamy i wywołuje serwer reklam wydawcy
8. Serwer reklam określa ostateczną element zamówienia do wyświetlenia i przekierowuje użytkownika do serwera reklam marketingowych (załóżmy, że w tym przykładzie serwer reklam określa element zamówienia SSP przed ustaleniem stawki)
9. Wzywa użytkownika do serwera reklam Marketer
10. Reklama marketingowa Serwer zwraca ostateczną kreację (przez CDN)
11. Trac wywołania użytkownika powrót do SSP

Aby zrozumieć, jak to działa, rozszerzenia Chrome określające stawki w nagłówku, takie jak BidFilter, mogą wyświetlać czasy i stawki w witrynie wydawcy:

P. A więc automatyzacja polega tylko na kupowaniu za pośrednictwem platform rynku reklam za pośrednictwem aukcji?

Odpowiedź: Nie. To jest powszechnie uważane za automatyzację, ale media można również kupować bezpośrednio od reklamodawców i na prywatnych platformach handlowych. Jak pokazuje ta liczba z Podręcznika automatyzacji IAB (bezpośrednie pobieranie), po prawej stronie są dwie opcje: prywatne platformy handlowe i otwarte giełdy zakupów w czasie rzeczywistym (RTB)

Header Bidding poleca je jako najważniejsze zautomatyzowane giełdy reklam do rozważenia przez wydawców:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, największa zautomatyzowana giełda reklam, przeprowadza aukcję pierwszej ceny i sprzedaje przestrzeń reklamową w sieci reklamowej w czasie rzeczywistym. Jest to wersja premium programu Google AdSense dla większych wydawców w porównaniu z AdSense, z którego korzystają mniejsi wydawcy.

„Marketing automatyczny” lub reklama to termin ogólny, więc najlepiej jest podzielić go na podstawie czy obejmuje to określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB), czy nie. Często licytowanie bierze się pod uwagę tylko jako transakcje w czasie rzeczywistym. To podsumowanie, również z raportu Magna Global, jest przydatne do pokazania różnic.

Możliwości automatycznego wyświetlania?

Jedyną przeszkodą stojącą na drodze do szerszego zastosowania automatyzacji jest brak wiedzy marketerów na temat procesu i niechęć do rezygnacji z dotychczasowych sposobów zakupu reklam na rzecz złożonego, ale niezwykle efektywnego, błyskawicznego, automatycznego procesu licytowania wykorzystywanego w zautomatyzowanym marketingu.Odrobina wiedzy może wiele zdziałać, dlatego pomyśleliśmy, że wprowadzenie do koncepcji marketingu zautomatyzowanego będzie przydatne dla marketerów cyfrowych. Ale co to jest zautomatyzowany marketing cyfrowy?

W tym poście omawiamy tylko kilka korzyści i potencjalnych możliwości zautomatyzowanego marketingu. Mamy również „Słownik automatyzacji marketingu”, który pomaga czytelnikom w zrozumieniu różnych terminów i definicji. Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje o tym, czym jest zautomatyzowany marketing, jakie są potencjalne korzyści i jak zacząć z nią korzystać, zobacz nasz nowy przewodnik dla wszystkich członków.

Te sekcje to:

1. Wprowadzenie do automatyzacji
2. A podejście oparte na danych
3. Platformy automatyzacji i aukcje
4. Korzyści z automatyzacji dla marketera
5. Oszustwa reklamowe
6. Zgodność

Prognozy dla zautomatyzowanego marketingu cyfrowego

Dla porównania, są to poprzedni raport Magna Global Programmatic Intelligence, który zawiera prognozy dotyczące automatyzacji według formatu w latach 2014-2019. Szacują, że do 2019 r. będzie to 50% wszystkich reklam, czyli mniej niż szacunki firmy Forrester e, ale nadal znaczny wzrost.

Potrzebujesz więcej informacji na temat strategii zautomatyzowanego marketingu i płatnych mediów?

Smart Insights ma zestaw narzędzi poświęcony strategii płatnych mediów, aby zwiększyć zasięg i świadomość w internecie. Poznaj sprawdzone metody zwiększania ROI za pomocą Google AdWords, mediów społecznościowych i reklam graficznych. Nasze przewodniki obejmują:

• Przewodnik po automatyzacji marketingu
• Przewodnik po ponownym kierowaniu reklam
• Szablon planowania i optymalizacji kampanii Google AdWords (Ads)

Lub przejrzyj nasz DARMOWY przewodnik po 10 kosztownych błędach w AdWords.

Jak działa marketing automatyczny?

Gdy ktoś kliknie stronę internetową, na której jest skonfigurowana przestrzeń reklamowa zautomatyzowane reklamy, wydawca strony wystawia wyświetlenie reklamy na aukcję na rynku reklam. Następnie rynek reklam przeprowadza aukcję wśród reklamodawców zainteresowanych wyświetleniem reklamy temu konkretnemu klientowi, który po prostu kliknie stronę. W tej aukcji może konkurować wielu reklamodawców, a ten, który ostatecznie zechce zaoferować najwyższą stawkę, wygrywa aukcję, a jego reklama jest wyświetlana klientowi po załadowaniu strony.

Ponieważ proces jest zautomatyzowany i maksymalna cena, jaką każdy reklamodawca jest skłonny zaoferować za wyświetlenie, została już zaprogramowana, aukcja może zostać zakończona w ciągu milisekund potrzebnych do załadowania strony. Nasza prosta infografika przedstawia 6 kroków, które wyjaśniają, jak działa marketing zautomatyzowany.

Jakie są zalety zautomatyzowanego marketingu?

Marketing zautomatyzowany otwiera szereg możliwości, które nie byłyby możliwe, gdyby umieszczanie reklam odbywało się ręcznie, tak jak miało to miejsce w przeszłości. Pozwala reklamodawcom na zakup mediów cyfrowych bez konieczności wcześniejszego negocjowania ceny, więc płacą tylko za odpowiednie wrażenie, które faktycznie otrzymują. Mogą również zarejestrować się w celu uzyskania minimalnej liczby wyświetleń lub minimalnego budżetu, co sprawia, że reklama cyfrowa jest bardziej elastyczna, i mogą kupować media cyfrowe od różnych wydawców, co zmniejsza koszty administracyjne.

Ale możliwości są znacznie większe niż tylko ułatwienie i uelastycznienie kupowania reklam. Ponieważ marketing zautomatyzowany oznacza, że stawki są ustalane dla każdej osoby, która uzyskuje dostęp do witryny, użytkownicy mogą być kierowani w znacznie większym stopniu niż wcześniej.

Na podstawie danych klientów technologia automatyzacji może zidentyfikować, co rezonuje z każdą osobą i skierować ją do niej w witrynach, z których są najbardziej skłonni, i w czasie, w którym są najbardziej skłonni do interakcji.