- 469 udziałów
W czasie mojej pracy w Matrix widziałem setki prezentacji dla początkujących i znalazłem slajdy Total Addressable Market (TAM) jako jedne z najczęściej źle wykonywanych. Wydaje mi się, że często są one traktowane jako formalność, próbując skłonić VC do sprawdzenia mentalnej skrzynki i dalszego słuchania o innych ważnych rzeczach: produkcie, zespole, postępie, wejściu na rynek itp.
W tym artykule omówię znaczenie przemyślenia TAM w uporządkowany sposób i przedstawię kilka pomysłów, w jaki sposób bardziej przemyślana analiza i slajd TAM mogą poprawić prezentację startupu, a także decyzje biznesowe.
Czym jest przede wszystkim TAM?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy zacząć od tego, do czego służy analiza TAM. Mówiąc najprościej, inwestorzy (i inteligentne zespoły zarządzające) wykorzystują analizy TAM, próbując zidentyfikować czynniki bramkujące rozwój startupu w czasie. W Matrix staramy się w przejrzysty sposób inwestować w firmy, które pewnego dnia mogą stać się biznesami o wartości miliardów dolarów, i widzimy wiele propozycji, na których założyciel po prostu nie jest ukierunkowany na rynek wystarczająco duży, aby się tam dostać i nie ma planu. więc. Rolą slajdu TAM w prezentacji prezentacji jest przekonanie inwestorów, że firma szuka wystarczająco dużej okazji, aby osiągnąć zwroty na skalę przedsięwzięcia przy odpowiedniej realizacji.
Na najlepszych boiskach założyciele używają swoich slajdów TAM aby pokazać wgląd w to, jak myślą o rynku, który obsługują, w zakresie dopasowania ich produktu do rynku i planu rozwoju produktu. Celem tego artykułu jest pomoc w zbudowaniu slajdu, który realizuje te cele i zmienia rozmowę TAM z jednorazowego slajdu na pozytywny wkład w prezentację i następujące po niej dyskusje.
Trzy sposoby obliczania TAM
Istnieją trzy różne sposoby obliczania TAM:
- Odgórne, na podstawie badań i raportów branżowych.
- Oddolne, z wykorzystaniem danych z wczesnej sprzedaży wysiłki.
- Teoria wartości, wykorzystująca przypuszczenia na temat chęci kupującego do zapłaty.
Omówmy każdy z nich po kolei, używając przykładów, które pomogą zachować powiązania.
1) Odgórne, co przybiera formę „według Gartnera jest to rynek o wartości X mld USD do 2022 r.” lub „Obsługujemy plantatorów ziemniaków, przemysł o wartości 40 mld USD”. Jest to zdecydowanie mój najmniej ulubiony sposób kształtowania dyskusji TAM. Zawiera zadziwiająco mało informacji i polega na mojej wierze w analityków firmy Gartner. To inteligentni ludzie, ale wielkość rynku jest trudna i często zależy od danych zgłaszanych przez samych siebie lub trudnych do oszacowania szacunków dotyczących przychodów firm prywatnych. W przypadkach, gdy istnieją mieszane modele cenowe (rozważ segment oprogramowania przechodzący z cen licencji na SaaS), analiza może być bardziej skomplikowana. Kiedy założyciel przedstawia liczbę zaczerpniętą z raportu firmy Gartner, domyślnym założeniem jest, że wykonał jakieś wyszukiwanie w Google w trakcie tworzenia talii i znalazł liczbę wystarczająco dużą, aby wykonać zadanie.
Tam to kolejna poważna pułapka: zakłada się, że przełomowy produkt firmy nie zmieni znacząco rozmiaru TAM. Zbyt wiele boisk używa branżowych numerów TAM, a następnie przechwala się podcięciem cenowym operatorów zasiedziałych o 50% lub więcej. Zastanów się, czy w 1999 roku widziałeś propozycję stworzenia encyklopedii internetowej, a sprzedaż fizycznych encyklopedii została wykorzystana do oprawienia TAM. W rzeczywistości internetowe encyklopedie znacząco zmniejszyły ten TAM.
Albo z drugiej strony, rozważmy przypadek Ubera. Przewoźnikami zajmowały się taksówki i usługi samochodowe – zakładając, że uchwyciło to zasięg TAM (błąd popełniony przez założycieli Ubera, jak na ironię), przeoczyłby fakt, że lepszy produkt mógłby radykalnie zwiększyć wykorzystanie i przychody w całej kategorii „przejażdżki z szoferem”.
2) Oddolne, które przybiera postać „Oto jak wyceniamy i ile jednostek tej ceny możemy sprzedać”. Jest to znacznie lepsza opcja niż nr 1, ponieważ obejmuje namacalne, możliwe do odniesienia dane dotyczące aktualnych cen / użytkowania produktu i wyobraża większą bazę klientów. Start-up oprogramowania, który z powodzeniem sprzedaje oprogramowanie do zarządzania kapitałem ludzkim po 20 USD na pracownika miesięcznie, może rozsądnie pomnożyć liczbę pracowników na rynku docelowym i pomnożyć ją przez wycenę, aby oszacować TAM.
Prawdopodobnie możesz zobaczyć, gdzie to jest idąc: w idealnym przypadku firma jest w stanie dokładnie wyjaśnić, dlaczego niektóre kategorie firm będą korzystać z jej rozwiązania, z wyłączeniem tych, które raczej nie będą tego robić. Na przykład dostawca średniej wielkości może wykorzystać statystyki zatrudnienia, aby dowiedzieć się, ilu pracowników pracuje w firmach zatrudniających od 100 do 5000 pracowników, a następnie dostosować się do mieszanki pracowników fizycznych i umysłowych, jeśli sprzedaje głównie firmom umysłowym.
To zmienia dyskusję TAM z prostego stwierdzenia wielkości branży w dużo bardziej interesującą dyskusję: zakres potencjalnego dopasowania do rynku produktów. Zamiast niepodważalnej statystyki, numer TAM jest budowany na podstawie założeń dotyczących typów klientów, które firma może obsługiwać i pozyskiwać. Na przykład firma może opisać rozległość swojej obecnej bazy klientów w kategoriach branż i obszarów geograficznych jako dowód, że produkt działa szeroko, a następnie zacytować, w jaki sposób mapa drogowa produktu będzie stopniowo wprowadzać go na rynek lub do nowych branż, z których każda ma Odpowiednie oszacowanie TAM.
W przypadku Ubera firma mogła wykorzystać wczesne dane z San Francisco, aby pokazać, jak zróżnicowany był jej pasażer i oszacować całkowitą długoterminową potencjalną liczbę przejazdów i przejazdy / użytkownika na podstawie wczesnych wskaźników użytkowania. Założenia wykraczające poza założenia, ale mimo to wartościowe kwestie do przemyślenia w miarę rozwoju firmy. Na przykład, gdyby Uber mógł wykazać za pomocą niektórych badań ankietowych, że jego pierwsi klienci używali produktu częściej niż kiedykolwiek używali taksówek, miałby wiarygodny argument, że jego ostateczny TAM może być większy niż dotychczasowi operatorzy.
3) Teoria wartości, która przyjmuje postać „oto, ile wartości możemy dodać i dlaczego będziemy w stanie ją uchwycić”. W tym miejscu rzeczy stają się bardziej mroczną sztuką, ale mimo to są przydatne. Teoria wartości TAM opiera się na oszacowaniu wartości dostarczanej grupie użytkowników przez produkt, a także na przypuszczeniu, ile z tego tworzenia wartości można określić poprzez wycenę.
Oto, jak możemy oszacować TAM Ubera na podstawie wartości. Weźmiemy pod uwagę przypadek użycia, transport, w którym użytkownicy wybierają między alternatywami, takimi jak pozostanie w miejscu, spacery, transport publiczny, jazda na rowerze, wziąć taksówkę lub samemu prowadzić samochód. Zwróć uwagę, że Uber ma potencjał, by czerpać ze WSZYSTKICH tych koszyków i rzeczywiście wydaje się, że tak. Możemy spojrzeć na dane dotyczące transportu i zadać teoretyczne pytanie: „ile użytkownik zapłaciłby za jazdę X? ” i znajdź liczbę. Następnie potrzebujemy argumentu na temat tego, ile z tej wartości możemy uzyskać za pomocą ceny. Jeśli start-up sprzedaje produkt, który wkrótce ma zostać utowarowiony, a który doda tonę wartości ekonomicznej, może mieć trudności z uchwyceniem tej wartości i zobaczeniem korzyści, jakie przynoszą klienci.
Takie podejście często wysuwa się na pierwszy plan gdy firmy rozważają rozszerzenie swojego podstawowego produktu i sprzedaży krzyżowej dla obecnych klientów w ramach długoterminowej strategii. Wiele propozycji zawiera jakąś wersję tego, pośrednio lub w inny sposób, ponieważ duże części produktu nie zostały jeszcze zbudowane. Pomocne jest to, że takie podejście pomaga zespołom zarządzającym pokazać, że przemyślają to, co klienci uważają za wartościowe i za co są skłonni zapłacić.
Na boisku
Nic dziwnego, zdecydowanie polecam założycielom użyj frameworków # 2 lub # 3 i zamień slajd TAM ze zbioru bezsensownych liczb w ustrukturyzowany model dla potencjalnej przyszłej skali biznesu. Nawet jeśli VC, którym miotasz fale, przekonany, że TAM jest wystarczająco duży, będziesz wyglądać lepiej, gdy wykonałeś pracę, i będziesz w stanie inteligentniej porozmawiać o mapie drogowej produktu (funkcja ABC pomoże nam sprzedawać tym klientom funkcje X, Y & Z otwierają nową branżę itd.).
Oczywiście wiemy, że z czasem TAM i plany się zmieniają, a talie startowe to często niemal głupia próba przewidzenia przyszłości, dlatego tak duży nacisk kładziemy na wspieranie świetnych zespołów. Wykazanie inteligentnego podejścia do myślenia o potencjalnej przyszłej wielkości firmy to świetny sposób na udowodnienie, że zespół ma to, czego potrzeba, aby poprowadzić firmę do epickiej skali: ambicję, spryt i umiejętność identyfikacji rynków, na których istnieją gotowość klientów do zapłacenia za lepsze rozwiązanie.
Czytaj dalej
W ramach badań do tego postu przygotowałem zestaw slajdów TAM z firm, które odniosły sukces na wczesnym etapie, w tym Facebook , AirBnb, Uber i Youtube. Większość z nich nie postąpiła zgodnie z radą zawartą w tym artykule, ale wciąż mają świetne perspektywy na to, jak przyszli giganci widzieli siebie w ich pierwszych dniach. Sprawdź je tutaj: