New York (CNN Business) Victoria’s Secret z trudem dotrzymuje kroku zmieniającym się gustom konsumentów. Pięć lat temu Victoria’s Secret wygenerowała prawie dwie trzecie przychodów swojej firmy macierzystej, które były wówczas warte 28 miliardów dolarów. W tym tygodniu Victoria’s Secret została przejęta jako prywatna w ramach umowy, która wycenia markę na zaledwie 1,1 miliarda dolarów.
L Brands (LB), firma macierzysta Victorii „s Secret” i jedna z największych amerykańskich firm odzieżowych firm, sprzedał w czwartek pakiet kontrolny marki bielizny prywatnej firmie kapitałowej. Leslie Wexner, 82-letni dyrektor generalny i prezes firmy L Brands, ustąpi z założonej przez siebie firmy.
„To oszałamiający spadek dla marki, która kiedyś definiowała kobiecość dla milionów Amerykanek.
Victoria’s Secret rozpoczęła się w 1977 roku Amerykański biznesmen Roy Raymond, który chciał, aby zarówno mężczyźni, jak i kobiety mogli wygodnie kupować bieliznę w ekskluzywnym sklepie. W 1982 roku Raymond sprzedał podupadającą firmę z San Francisco za 1 milion dolarów Wexnerowi. Dwa lata po przejęciu firmy przez Wexnera, Victoria’s Secret sprzedała 500 milionów dolarów. Na początku lat 90. marka osiągnęła 1 miliard dolarów rocznych przychodów i stała się amerykańskim imperium sprzedającym bieliznę.
W 1995 roku Victoria „s Secret” zainaugurował pierwszy coroczny pokaz mody marki, na którym supermodelki ubrane są w ledwo dostępną bieliznę, ubrane w masywne skrzydła, mocny makijaż i sześciocalowe szpilki. Pokaz szybko stał się zjawiskiem popkultury i przyciągnął miliony widzów każdego roku od czasu jego debiutu w 1999 roku.
Jednak program telewizyjny, który niegdyś był nominowany w czasie największej oglądalności, był powszechnie krytykowany za promowanie nierealistycznych ideałów piękna i cierpiał z powodu kurczącej się widowni. W 2018 roku program przyciągnął tylko 3,3 miliona widzów, w porównaniu z 9,7 miliona w 2013 roku. W 2019 roku marka ogłosiła, że nie będzie już emitować pokazu mody.
„Powodem, dla którego postanowiłem przestać współpracować z Victoria’s Secret, było to, że tego nie zrobiłem” czuję, że był to obraz, który naprawdę odzwierciedlał to, kim jestem am i rodzaj wiadomości, którą chcę przekazać młodym kobietom na całym świecie, o tym, co to znaczy być piękną ”- powiedziała Karlie Kloss w wywiadzie dla magazynu Vogue w 2019 roku. Kloss wzorował się na Victoria’s Secret w latach 2011-2015 i jest szwagierka Ivanki Trump.
Sieć bielizny traci kontrolę nad kupującymi, oferując bieliznę, która podkreśla erotykę ponad wygodą. Wzrost sprzedaży w sklepach otwartych co najmniej rok spadał przez sześć kolejnych kwartałów.
Ponieważ normy społeczne definiujące piękno i seksapil zmieniły się na przestrzeni lat, Victoria’s Secret trzymała się tego samego schematu i straciła dużą część wielu klientów dla swoich konkurentów. Z drugiej strony, niektóre konkurencyjne marki bielizny i start-upy oferują modele o różnym typie sylwetki, kolorze skóry i tożsamości płciowej, co stanowi integracyjną strategię marketingową, która zapewniła im sporą część rynku.
Chociaż nadal pozostaje największym graczem w branży bielizny, jej udział w rynku spadł do 24% w 2018 r., w porównaniu z 31,7% w 2013 r., według badania bielizny damskiej przeprowadzonego przez Coresight Research.
Aerie, marka bielizny należąca do American Eagle Outfitters, zaczęła w 2014 roku włączać do swoich działań marketingowych nie-modelki i reklamować nieoszlifowane zdjęcia kobiet noszących jej produkty. W roku fiskalnym 2018 firma Aerie wygenerowała przychód w wysokości 646 milionów dolarów, czyli o 6% więcej niż w roku poprzednim. Ponad 60% firm American Eagle Outfitters ” wzrost był generowany przez markę bielizny.
Target również ogłosił w lutym 2019 r. nową markę biustonoszy i bielizny, w której, jak twierdzi, pojawią się kobiety „w różnych kształtach i rozmiarach”. Startupy, takie jak ThirdLove i Lively, również dążą do konkurowania z Victoria’s Secrets przy użyciu podobnych strategii marketingowych.
Analitycy sugerują, że te konkurujące marki stanowią poważne wyzwanie dla Victoria’s Secret.
„Zarząd będzie musiał zachować ostrożność, wyznaczając nowy kierunek, który będzie odpowiadał konsumentom i stawiał czoła nowym wyzwaniom w zakresie konkurencji, takim jak rozwój konkurencyjnych marek, takich jak Aerie” – powiedział Neil Saunders, dyrektor zarządzający GlobalData Retail.
Również szkoda dla marki były powiązania Wexnera z Jeffreyem Epsteinem, finansistą i skazanym przestępcą seksualnym, który popełnił samobójstwo w więzieniu w zeszłym roku. Wexner przeprosił za swój związek z Epsteinem, ale związek ten zaszkodził wizerunkowi firmy.
Saunders uważa, że Victoria’s Secret przejdzie pewne zmiany strukturalne i znajdzie nową pozycję na rynku bielizny po tym, jak Wexner ustąpi ze stanowiska dyrektora generalnego .
„Jeśli chodzi o produkty, spodziewamy się, że towary nadal będą modne przyzwoity i przyjemny, ale większy nacisk zostanie położony na wygodę, funkcjonalność, materiały i sprawienie, by konsumenci poczuli się dobrze ”- powiedział Saunders.