Zarówno utrata udziału, jak i malejący wzrost megabrandów uwiarygodniłyby jego teorię, gdyby nie fakt, że wiele z tych marek nie traci wyłącznie na sprzedaży internetowej.
Rozpowszechnianie marki to nie tylko internet
Teoria Andersona jest wizualnie przedstawiona na dołączonym wykresie: hity i megabrandy na osi pionowej (zwanej „głową”) są rozprowadzane za pośrednictwem tradycyjnych sprzedawców detalicznych, takich jak Walmart, Macy’s, Neiman Marcus i innych. Nieskończona liczba mniejszych, niszowych marek jest rozłożona na osi poziomej (zwanej Long Tail) i dystrybuowana przez Internet.
Anderson twierdzi, że „… bardzo, bardzo duża liczba (produkty / marki w ogonie) pomnożona przez stosunkowo niewielką liczbę (sprzedaż każdego z nich) jest nadal równa się bardzo, bardzo dużej liczbie. A bardzo, bardzo duża liczba tylko się zwiększa ”. W rzeczywistości twierdzi, że liczba dostępnych produktów niszowych przewyższa liczbę „hitów” lub megabrandów o „kilka rzędów wielkości”.
Jednak skupiając się na swojej teorii w Internecie, Anderson nie docenia krytycznej i być może ważniejszy powód namnażania się marek niszowych poprzez tradycyjne kanały dystrybucji sklepów detalicznych. Internetowa sprzedaż detaliczna odzieży stanowi zaledwie mniej niż 10 procent całkowitej sprzedaży odzieży w USA, choć rośnie szybciej niż tradycyjna sprzedaż detaliczna. Tak zwane witryny detaliczne z odzieżą typu „pure play” reprezentują jeszcze mniej sprzedaży online.
Chodzi o nadmiar i nieograniczony wybór
Staromodny sposób
Z historycznego punktu widzenia, po drugiej wojnie światowej (przed internetem) istniała tylko ograniczona liczba krajowych detalistów, takich jak Sears i JCPenney, a także wiele małych lokalnych „moms and tata” oraz domów towarowych. głównych marek krajowych w tym okresie. Jednocześnie był to debiut ery masowego marketingu za pośrednictwem ograniczonej liczby mediów telewizyjnych i drukowanych.
Wraz z nową transmisją medialną kilka megabrandów właśnie się powiększyły (zgodnie z teorią Andersona, że tylko ich stać na kosztowny system marketingu i dystrybucji). Następnie, gdy wzrost populacji zaczął zwalniać w latach 60., wbrew intuicji, rozwój tak wielu nowych marek i sprzedawców detalicznych wystartował. Jak można przedsiębiorcy stoją i nic nie robią, gdy zobaczyli kilka mega-detalistów rs i marki zgarniają wszystkie te pieniądze i dosłownie rosną do nieba?
Tak więc eksplodowała przedinternetowa, staromodna dystrybucja. W całym kraju uruchomiono regionalne centra handlowe, co spowodowało szybką ekspansję Sears, Penney’s i domów towarowych, aby je zakotwiczyć. Wprowadzono model detalicznej sprzedaży odzieży specjalistycznej. Walmart, Target i Kmart urodzili się w latach 60., a wkrótce potem wszyscy wielkoduszni zabójcy kategorii.
Z całą tą nową przestrzenią półkową dostępną w nowych kanałach dystrybucji, pierwszymi beneficjentami byli ugruntowane, tradycyjne megabarki. Rosły jeszcze większe, szybsze. Jednak problem tych megabrandów ostatecznie stał się jednym z nadmiaru zarówno sklepów detalicznych, jak i towarów w nich, w stosunku do popytu konsumentów. Ponieważ konsumenci nie potrzebowali wszystkich dostępnych rzeczy, stali się bardziej selektywni, wybierając tylko te produkty, których naprawdę pragnęli.
Rozpowszechnianie marki dogania dystrybucję
The Long Tail Pre-Internet
Tak więc, jak na ironię, zwiększając nadmiar, wzrost zdolności dystrybucyjnych w branży odzieżowej o niskich barierach wejścia w końcu spowodował rozprzestrzenianie się nowych marek. Dlatego megabrandy, takie jak Levi, Gap i wiele innych, które już walczyły o wzrost poprzez konieczność zdobycia większego udziału w wolno rozwijającym się rynku, teraz stanęły w obliczu tysięcy nowych i mniejszych konkurentów, w tym przyspieszonego uruchomienia nowej niszy. specjalistyczne marki detaliczne, w tym Hollister i Abercrombie z A & F, WHBM i Soma w Chico’s, Aerie w American Eagle i wiele innych. Zasadniczo teoria długiego ogona rozgrywała się w prawdziwym świecie fizycznym jeszcze zanim Internet wywarł swój wpływ.
W rzeczywistości, gdyby Gap zrozumiał teorię długiego ogona w zastosowaniu do własnego przemysłu, mogli uniknąć katastrofy pociągu, przewidując, że ich marka Gap nie będzie dla wszystkich, przez cały czas i na zawsze. Uruchomili Old Navy i Banana Republic, aby wykorzystać możliwości w innych niszach rynkowych, a także zajęli się innymi markami. Niektóre z tych wysiłków zakończyły się umiarkowanym sukcesem, ale inne zakończyły się niepowodzeniem.
Nie jest za późno na „Niching” wśród megabrandów
To się nazywa segmentacja
Główni gracze hurtowi i sprzedawcy detaliczni, tacy jak VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC i inni wszyscy rozumieją, że powolny wzrost organiczny na przesyconym rynku „wojen o akcje” ma się utrzymać.Tak więc, główna taktyka wzrostu obejmuje strategiczne przejęcia marek. Rozprzestrzenianie się marek prywatnych wśród głównych detalistów jest również częścią identyfikacji nowych rynków dla wzrostu. Dlatego wszyscy tworzą własne długie ogony. Podczas gdy The North Face, Timberland i inni w VF; i Tommy Hilfiger, Calvin Klein i inni z PVH; lub strategiczne przejęcia innych dużych graczy nie są tym, co można by nazwać nowicjuszami lub małymi „niszami” w długim ogonie Andersona, są to jednak marki niszowe.
W rzeczywistości ci giganci mogą zmienić swoje strategie przejęć jako swoje strategia długiego ogona. Nie ma jednak powodu, by promować teorię czynnika chłodnego Andersona, skoro robili oni długi ogon na długo przed tym, jak Internet stał się wielkim czynnikiem zakłócającym.
Teoria długiego ogona jest absolutnie poprawna. Rzeczywistość jej rozdrobniony, nieograniczony ogon dystrybucji definiuje również branżę sprzedaży detalicznej odzieży. Rynek masowy stał się masą nisz. Występował jednak inaczej iz innych powodów niż podawał Anderson, a na pewno poprzedzał Internet.
Jednak największym „aha” teorii długiego ogona, zarówno przed internetem, jak i po nim, jest to, że technologia po prostu przyspiesza największą zmianę w handlu na całym świecie. Dwudziestowieczny paradygmat w kierunku centralizacji, konsolidacji i umasowienia jest odwracany w ten długi ogon lub jakkolwiek chcesz nazwać strukturalny ruch w kierunku decentralizacji, demasyfikacji, dezintermediacji i personalizacji.
Jak powiedziałem, nowym krajobrazem będzie nieskończona liczba skończonych nisz rynkowych obsługiwanych przez nieskończoną liczbę ograniczonych marek i detalistów.