Teoria uprawy lub hipoteza uprawy lub analiza uprawy została opracowana przez profesora George’a Gerbnera.
Gerbner rozwinął tę teorię na podstawie swojego projektu badawczego z połowy lat sześćdziesiątych poświęconego „wskaźnikom kulturowym”. Badanie zostało przeprowadzone w celu ustalenia, jak oglądanie telewizji wpływa na percepcję widzów.
W 1976 roku Gerbner wraz z Grossem rozszerzyli teoria i uwzględnił efekty medialne, koncentrując się na telewizji. Opublikowali swoje badania w Journal of Communication pod tytułem „Życie z telewizją: profil przemocy”.
Teoria próbowała zrozumieć, jak media wpływają na percepcję ludzi. Według badań media kultywują i kształtują postrzeganie rzeczywistości społecznej przez widzów.
Teoria kultywacji różni się od innych teorii, takich jak ustalanie agendy i kadrowanie. Teorie ustalania agendy i kadrowania mówią o zachowaniach kreowanych przez media. Głównym celem teorii kultywacji jest spontaniczny wpływ na widzów.
Mówi się, że widzowie kultywują zachowania, oglądając wirtualne i fikcyjne rzeczy z telewizja.
Koncepcje w teorii kultywacji
Im częściej ktoś ogląda telewizję, tym większy jest wpływ mediów. Tego rodzaju ludzie są najbardziej narażeni na wiadomości i programy medialne. Wierzą we wszelkie media, które twierdzą, że są prawdziwe i dokładne. Media nie pozwalają, aby istniała duża różnica między rzeczywistością a wirtualną. I nawet fikcje są uważane za prawdziwe.
Osoby, które oglądają telewizję mniej niż 4 godziny dziennie, są lekkimi widzami. A ludzie, którzy oglądają telewizję przez 4 lub więcej godzin dziennie, są wielkimi widzami.
Zgodnie z tą teorią telewizja ma długoterminowe skutki. Dlatego jest uważane za najczęściej używane narzędzie w tej teorii. Tworzy wzorce i modele na podstawie fałszywych realiów świata.
Na przykład: Wykształceni ludzie zwykle oglądają mniej telewizji i są pod mniejszym wpływem tego, co się na niej wyświetla. Nie dotyczy to jednak tych, którzy są wielkimi odbiorcami.
Media mogą narażać ludzi na przemoc i negatywne nastawienie. W rezultacie ludzie boją się stawić czoła światu. Zaczynają rozwijać stan psychiczny zwany syndromem średniego świata i postrzegają świat jako zły.
Kultywacja jest podzielona na dwie części:
Pierwszy porządek: to przekonanie jednostki na temat świat w ogólności.
Drugi porządek: to specyficzne przekonania jednostki i nastawienie do innej osoby lub grupy osób.
Cechy teorii kultywacji
- Ludzie nieświadomie wierzą we wszystko, co jest pokazywane w mediach.
- Media służą do utrzymania status quo.
- Media wpływają na postawy, przekonania, znaczenia i postrzeganie w społeczeństwie.
- Media mają największą siłę perswazji w społeczeństwie.
- Telewizja ma długoterminowe pośrednie, ale znaczące skutki.
- Media kształtują to, co myślą ludzie.
- Syndrom średniego świata jest wynikiem przedstawiania przemocy przez telewizory.
Przykłady teorii kultywacji
Zespół średniego świata
Badanie przeprowadzono w 450 szkołach jedzie dzieci z New Jersey. Na podstawie czasu oglądania telewizji zostali podzieleni na grupy o dużych i słabych widzach.
Wyniki były następujące:
- ciężcy widzowie bardziej obawiali się wyjścia w pojedynkę o noc w porównaniu z widzami o słabym świetle
- zapytani o oszacowanie liczby przestępstw, które mają miejsce w ciągu tygodnia, wielcy widzowie przeszacowali tę liczbę.
Ten efekt mediów był zwany „Syndromem Średniego Świata”.
Harry Potter
Sojusz głów Pottera może być również wzięty jako przykład teorii kultywacji. Ludzie wiedzą, że świat Harry’ego Pottera nie istnieje, ale nadal go kibicują. Odnoszą się do postaci i traktują ten świat jako część swojej rzeczywistości. Miliony ludzi śledzą każde nowe wydarzenie związane z Harrym Potterem.
Inne przykłady
- Osoby z Australii oglądające amerykańskie seriale telewizyjne wyobrażają sobie, że ich kraj jest niebezpieczny niż USA. Dostrzegają również, że więcej osób w Australii uzależnia się od narkotyków niż w USA.
- Telewizja pokazuje młodym ludziom pochodzenia afrykańskiego udział w drobnych przestępstwach i zażywanie narkotyków.
- Nieprawidłowe uogólnienie zachowania członków społeczności LGBTQ sprzyjały ich dyskryminacji.
- Telewizja stworzyła w ludziach sposób myślenia, że kobiety powinny być ładne i mieć dużo makijażu. Zachęciło to nastolatki i młode dziewczyny do śledzenia tego, co widzą.
- Patriotyzm promowany przez telewizję wywołał wiele wojen w krajach i między nimi.Marginalizacja i dyskryminacja są również promowane przez media.
Krytyka teorii kultywacji
- Teoria jest krytykowana za nadmierne uproszczenie, ponieważ relacje społeczne są złożone.
- Teoria koncentruje się wyłącznie na telewizji i nie bierze pod uwagę skutków innych mediów i ludzkich doświadczeń.
- Jest brak wzmianki o sytuacjach społecznych wpływających na sposób przedstawiania obrazów w mediach.
- Bardziej przerażeni ludzie mogą oglądać więcej telewizji, a nie odwrotnie.
- Inne badania wykazały, że zmiana zmiennych takich jak wiek, lokalizacja , edukacja i seks mogły usunąć efekty kultywacji.
- Ludzie rzadko porównują innych w sytuacjach towarzyskich z ludźmi w telewizji.
- Jest również krytykowany za to, że dotyczy wyłącznie Stanów Zjednoczonych i nie jest podobny wyniki w Wielkiej Brytanii.
- Większość ludzi nie wierzy w to, co widzą w telewizji.
- Treść i wybór programów również zmieniają kultywację ludzi .