Wpływ na sposób prezentacji
Decyzja może być bardziej atrakcyjna, jeśli uwydatni się jej pozytywne lub negatywne cechy. Efekt kadrowania jest z pewnością jednym z najczęściej stosowanych uprzedzeń, co jest zrozumiałe, ponieważ ma udokumentowane doświadczenie. Może być używany we wszystkich typach sytuacji, od torowania po presję społeczną i apele emocjonalne.
Wołowina opisana jako „75% chuda” otrzymała wyższe oceny niż wołowina opisana jako „25% tłuszczu” (Levin i Gaeth 1988)
Jednym z efektów stronniczości w kadrowaniu, szczególnie w przypadku osób starszych, jest to, że starają się unikać ryzyka, jeśli coś jest przedstawiane pozytywnie. Podczas gdy jesteśmy bardziej skłonni do podejmowania ryzyka, gdy przedstawiamy negatywną ramę. Należy o tym pamiętać podczas projektowania polityki zdrowotnej lub finansowej.
W badaniu z 1979 roku Amos Tversky i Daniel Kahnemann udowodnili, że na decyzje, które podejmujemy, ma również wpływ sposób ich kształtowania. Różne sformułowania, ustawienia i sytuacje będą miały dramatyczny wpływ na wynik podjętej decyzji.
Tversky i Kahneman poprosili uczestników badania, aby zdecydowali między dwoma terapiami dla 600 osób, które zaraziły się śmiertelną chorobą.
Leczenie A spowodowałoby 400 zgonów, a leczenie B miało 33% szans, że nikt nie umrze, ale 66% szans, że wszyscy umrą. Dokonano tego za pomocą ramek pozytywnych (ile osób przeżyje) lub negatywnych (ile osób umrze).
Leczenie A otrzymało największe poparcie (72%), gdy zostało sformułowane jako uratowanie 200 istnień ludzkich, ale znacznie spadł (do 22%), gdy został określony jako utrata 400 istnień ludzkich.
Prawie 100% uczniów zarejestrowało się wcześnie, gdy przedstawiono ramę opłaty karnej za zaniedbanie tego, w porównaniu z nieco ponad 65%, gdy została wrobiona jako dyskont (Gächter i in., 2009)
W jednym badaniu mniejszość popierała prawo do „zakazania publicznego potępiania demokracji”, ale zdecydowana większość sprzeciwiła się zezwoleniu na „publiczne potępienie demokracji” (Rugg in Plous, 1993).
Polityka gospodarcza otrzymuje większe wsparcie, gdy jest ujęta w kategoriach wskaźników zatrudnienia, a nie stóp bezrobocia. (Druckman, 2001b)
Areszt przedprocesowy może zachęcić oskarżonego do zaakceptowania ugody, ponieważ uwięzienie zostało uznane za status quo, a przyznanie się do winy może raczej prowadzić do wcześniejszego zwolnienia niż do czynu, który gwarantuje pewien czas więzienia (Bibas, 2004).
Dlaczego tak się dzieje?
Efektem kadrowania jest naturalna tendencja ludzkiej percepcji. Dzięki ekspozycji zostaliśmy uwarunkowani i przeszkoleni, aby szukać pozytywnego aspektu w bardziej akceptujący sposób i unikać lub przynajmniej zachować większą ostrożność w przypadku negatywnych aspektów.
Efekt kadrowania został również omówiony w ramach The Prospect Theory autorstwa Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. Opierając się na tej teorii, efekt ramowy wpływa na decyzje inwestycyjne, ponieważ strata jest bardziej znacząca niż równoważny zysk, pewny zysk jest faworyzowany nad probabilistycznym zyskiem, a probabilistyczna strata jest preferowana przed określoną stratą. Dlatego inwestorzy zawsze patrzą na obraz z punktu widzenia korzyści.
Krótko mówiąc: kadrowanie nie polega na tym, co się mówi, ale w jaki sposób.
Jak możemy zdawać sobie sprawę z tego efektu?
Efekt kadrowania występuje praktycznie cały czas, więc prawie nie da się go uniknąć. Można na to spojrzeć, ponieważ reklamodawcy i sprzedawcy starają się przedstawić jak najlepszy obraz swojego produktu, przedstawiając korzyści wynikające z ich prezentacji lub / i argumentów.
Spróbuj ocenić sformułowanie i prezentację produktu oraz przejdź do zmiany sformułowania treści, aby spróbować zidentyfikować ukryte negatywy. Podobnie jak w powyższym przykładzie wołowiny, firma może naciskać, aby powiedzieć, że jest w 75% chuda, ale powtórz to, a zobaczysz, że ma 25% tłuszczu.