Zakotwiczenie stronniczości jest jednym z najsilniejszych efektów w psychologii. Wiele badań potwierdziło jego efekty i pokazało, że często jesteśmy zakotwiczeni w wartościach, które nie są nawet istotne dla wykonywanego zadania. Na przykład w jednym badaniu poproszono ludzi o podanie dwóch ostatnich cyfr numeru ubezpieczenia społecznego. Następnie pokazano im różne produkty, w tym sprzęt komputerowy, butelki wina i pudełka czekolady. Dla każdej pozycji uczestnicy wskazywali, czy byliby skłonni zapłacić kwotę utworzoną przez ich dwie cyfry. Na przykład, jeśli czyjś numer kończy się na 34, powiedzą, czy zapłaci 34 USD za każdą pozycję. Następnie badacze zapytali, jaka jest maksymalna kwota, jaką uczestnicy byliby skłonni zapłacić.
Mimo że czyjś numer ubezpieczenia społecznego to nic innego jak przypadkowa seria cyfr, liczby te miały wpływ na ich podejmowanie decyzji. Osoby, których cyfry były wyższe, były skłonne zapłacić znacznie więcej za te same produkty w porównaniu z tymi o niższych numerach9. Odchylenie kotwiczenia utrzymuje się również, gdy kotwice są uzyskiwane przez rzucanie kostką lub kręcenie kołem, a naukowcy przypominają ludziom że kotwica jest nieistotna.4
Biorąc pod uwagę jego wszechobecność, zakotwiczenie wydaje się być głęboko zakorzenione w ludzkim poznaniu. Jego przyczyny wciąż są przedmiotem debaty, ale najnowsze dowody sugerują, że dzieje się tak z różnych powodów, w zależności od tego, skąd pochodzą zakotwiczone informacje. Możemy zakotwiczyć się w różnego rodzaju wartościach lub informacjach, niezależnie od tego, czy sami je wymyśliliśmy, czy też otrzymaliśmy, 4 ale najwyraźniej z różnych powodów.
Kiedy sami wymyślimy kotwice: Hipoteza zakotwiczenia i dostosowania
Oryginalne wyjaśnienie zakotwiczenia stronniczości pochodzi od Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana, dwóch najbardziej wpływowych postaci ekonomii behawioralnej. W artykule z 1974 r. Zatytułowanym „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases” Tversky i Kahneman wysnuli teorię, że kiedy ludzie próbują dokonać szacunków lub przewidywań, zaczynają od jakiejś wartości początkowej lub punktu wyjścia, a następnie dostosowują się na tym etapie. ponieważ korekty zwykle nie są wystarczająco duże, co prowadzi nas do błędnych decyzji. Stało się to znane jako hipoteza zakotwiczenia i dostosowania.
Aby poprzeć swoją relację z zakotwiczenia, Tversky i Kahneman przeprowadzili badanie gdzie licealiści mieli odgadnąć odpowiedzi na równania matematyczne w bardzo krótkim czasie. W ciągu pięciu sekund uczniowie zostali poproszeni o oszacowanie iloczynu:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Innej grupie podano tę samą sekwencję, ale w odwrotnej kolejności:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
Media szacunkowe dla pierwszego problemu wyniosły 2250, podczas gdy mediana oszacowania dla drugiego wyniosła 512. (Prawidłowa odpowiedź to 40 320). Tversky i Kahneman argumentowali, że to się różni Powstało, ponieważ uczniowie wykonywali w głowach częściowe obliczenia, a następnie próbowali dostosować te wartości, aby uzyskać odpowiedź. Grupa, której podano sekwencję malejącą, na początku pracowała z większymi liczbami, więc ich częściowe obliczenia doprowadziły ich do większego punktu wyjścia, do którego zostali zakotwiczeni (i odwrotnie w przypadku drugiej grupy) .5
Wyjaśnienie Tversky’ego i Kahnemana dobrze sprawdza się w wyjaśnianiu uprzedzeń związanych z kotwiczeniem w sytuacjach, w których ludzie samodzielnie generują kotwicę.6 Jednak w przypadkach, gdy kotwica jest dostarczana przez jakieś zewnętrzne źródło, hipoteza zakotwiczenia i dostosowania nie jest tak dobra utrzymany. W takich sytuacjach literatura faworyzuje zjawisko zwane dostępnością selektywną.
Hipoteza dostępności selektywnej
Teoria ta opiera się na torowaniu, innym dominującym efekcie w psychologii. Kiedy ludzie są narażeni na daną koncepcję, mówi się, że zostaje ona zagruntowana, co oznacza, że obszary mózgu związane z tą koncepcją pozostają aktywowane na pewnym poziomie. To sprawia, że koncepcja jest łatwiej dostępna i może mieć większy wpływ na zachowanie ludzi bez ich zdawania sobie sprawy.
Podobnie jak zakotwiczenie, torowanie jest solidnym i wszechobecnym zjawiskiem, które odgrywa rolę w wielu innych uprzedzeniach i heurystyce. okazuje się, że jednym z nich może być kotwiczenie. Zgodnie z tą teorią, kiedy po raz pierwszy przedstawia się nam zakotwiczoną informację, pierwszą rzeczą, którą robimy, jest mentalne sprawdzenie, czy jest to wiarygodna wartość dla dowolnego obiektu docelowego lub sytuacji, którą rozważamy. Robimy to poprzez budowanie mentalnej reprezentacji celu. Na przykład, gdybym cię zapytał, czy rzeka Mississippi jest dłuższa, czy krótsza niż 3000 mil, możesz spróbować wyobrazić sobie północno-południowe przedłużenie Stanów Zjednoczonych i użyć tego, aby spróbować znaleźć odpowiedź.7
Kiedy budujemy nasz model mentalny i testujemy na nim kotwicę, w końcu aktywujemy inne informacje, które są zgodne z kotwicą. W rezultacie wszystkie te informacje stają się gotowe i mają większy wpływ na nasze decyzje. Jednakże, ponieważ aktywowana informacja żyje w naszym modelu myślowym dla określonej koncepcji, zakotwiczenie powinno być silniejsze, gdy pierwotna informacja ma zastosowanie do wykonywanego zadania. Tak więc, po udzieleniu odpowiedzi na moje pierwsze pytanie dotyczące Mississippi, jeśli miałbym odpowiedzieć na to pytanie, pytając, jak szeroka jest rzeka, kotwica, którą ci dałem (3000 mil), nie powinna wpłynąć tak bardzo na twoją odpowiedź, ponieważ w twoim modelu myślowym to liczba była związana tylko z długością.
Aby przetestować ten pomysł, Strack i Mussweiler (1997) poprosili uczestników o wypełnienie kwestionariusza. Najpierw dokonali oceny porównawczej, co oznacza, że zostali poproszeni o odgadnięcie, czy jakaś wartość obiektu docelowego jest wyższa, czy niższa niż kotwica. Na przykład, mogli zostać zapytani, czy Brama Brandenburska (cel) jest wyższa czy krótsza niż 150 metrów (kotwica). Następnie dokonali absolutnej oceny celu, na przykład poproszeni o odgadnięcie, jak wysoka jest Brama Brandenburska. Jednak dla niektórych uczestników ocena absolutna miała inny wymiar niż ocena porównawcza – na przykład pytanie o szerokość konstrukcji zamiast o jej wysokość.
Wyniki pokazały, że efekt kotwicy był znacznie silniejszy, jeśli Wymiar przedmiotowy był taki sam dla obu pytań7, potwierdzając teorię selektywnej dostępności. Nie oznacza to jednak, że hipoteza zakotwiczenia i dostosowania jest błędna. Zamiast tego oznacza to, że błąd związany z kotwiczeniem opiera się na wielu różnych mechanizmach i dzieje się tak z różnych powodów w zależności od okoliczności.
Złe nastroje nas przytłaczają
Badania nad zakotwiczeniem zmieniły się szereg innych czynników, które wpływają na błąd kotwiczenia. Jednym z nich jest nastrój: dowody wskazują, że ludzie w smutnym nastroju są bardziej podatni na zakotwiczenie w porównaniu do innych w dobrym nastroju. Ten wynik jest zaskakujący, ponieważ eksperymenty zwykle okazały się odwrotne: radosne nastroje skutkują bardziej stronniczym przetwarzaniem, podczas gdy smutek sprawia, że ludzie myślą bardziej uważnie.4
To odkrycie ma sens w kontekst teorii dostępności selektywnej. Jeśli smutek sprawia, że ludzie są bardziej dokładnymi procesorami, oznaczałoby to, że aktywują oni bardziej spójne z kotwicami informacje, co z kolei zwiększyłoby uprzedzenia związane z kotwiczeniem.8