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Ich habe in meiner Zeit bei Matrix Hunderte von Startup-Pitch-Decks gesehen und festgestellt, dass TAM-Folien (Total Addressable Market) zu den am häufigsten fehlausgeführten gehören. Ich habe das Gefühl, dass sie oft als Formalität in den Versuch einbezogen werden, VCs dazu zu bringen, eine mentale Box zu überprüfen und weiterhin von anderen wichtigen Dingen zu hören: dem Produkt, dem Team, dem Fortschritt, der Markteinführung usw.
In diesem Artikel werde ich die Bedeutung des strukturierten Denkens durch TAM erläutern und einige Ideen vorstellen, wie eine durchdachte TAM-Analyse und Folie die Tonhöhe eines Startups sowie dessen Tonhöhe verbessern kann Geschäftsentscheidungen.
Was ist TAM überhaupt?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir mit dem Zweck einer TAM-Analyse beginnen. Einfach ausgedrückt, verwenden Investoren (und intelligente Managementteams) TAM-Analysen, um die entscheidenden Faktoren für das Wachstum eines Startups im Laufe der Zeit zu ermitteln. Bei Matrix wollen wir transparent in Unternehmen investieren, die eines Tages zu Milliarden-Dollar-Unternehmen werden können, und wir sehen viele Bereiche, in denen der Gründer einfach nicht auf einen Markt abzielt, der groß genug ist, um dorthin zu gelangen, und keinen Plan hat so. Die Rolle einer TAM-Folie in einem Pitch-Deck besteht darin, Investoren davon zu überzeugen, dass das Unternehmen eine Gelegenheit sucht, die groß genug ist, um mit der richtigen Ausführung Renditen im Venture-Maßstab zu erzielen.
In den besten Pitch verwenden Gründer ihre TAM-Folien um Einblicke zu geben, wie sie über den Markt denken, den sie bedienen, das Ausmaß ihrer Produktmarktanpassung und ihre Produkt-Roadmap. Das Ziel dieses Artikels ist es, eine Folie zu erstellen, die diese Ziele erreicht und die TAM-Konversation von einer Wegwerffolie zu einem positiven Beitrag zur Tonhöhe und den folgenden Diskussionen macht.
Drei Möglichkeiten zur Berechnung der TAM
Es gibt drei verschiedene Methoden zur Berechnung des TAM:
- Top-down unter Verwendung von Branchenforschungen und Berichten.
- Bottom-up unter Verwendung von Daten aus frühen Verkäufen Bemühungen.
- Werttheorie unter Verwendung von Vermutungen über die Zahlungsbereitschaft des Käufers.
Lassen Sie uns diese nacheinander anhand von Beispielen diskutieren, um die Beziehung aufrechtzuerhalten.
1) Von oben nach unten in Form von „Laut Gartner ist dies bis 2022 ein Xbn-Dollar-Markt“ oder „Wir bedienen Kartoffelbauern, eine 40-Milliarden-Dollar-Industrie“. Dies ist bei weitem meine am wenigsten bevorzugte Art, eine TAM-Diskussion zu gestalten. Es enthält bemerkenswert wenig Informationen und beruht auf meinem Vertrauen in die Analysten von Gartner. Sie sind kluge Leute, aber die Marktgröße ist schwierig und hängt oft von selbst gemeldeten Daten oder schwer zu erstellenden Schätzungen über die Einnahmen privater Unternehmen ab. In Fällen, in denen es gemischte Preismodelle gibt (betrachten Sie ein Software-Segment, das von der Lizenz- zur SaaS-Preisgestaltung übergeht), kann die Analyse weiter verwechselt werden. Wenn ein Gründer eine Nummer aus einem Gartner-Bericht vorlegt, wird standardmäßig davon ausgegangen, dass er mitten im Deckbuilding-Prozess gegoogelt hat und eine Nummer gefunden hat, die groß genug ist, um die Aufgabe zu erledigen.
Dort Dies ist eine weitere große Gefahr: Es wird davon ausgegangen, dass das disruptive Produkt des Unternehmens die Größe des TAM nicht wesentlich verändert. Zu viele Stellplätze verwenden TAM-Nummern aus der Industrie und rühmen sich dann, die Preise der etablierten Unternehmen um 50% oder mehr zu unterbieten. Überlegen Sie, ob Sie 1999 einen Pitch für eine Online-Enzyklopädie gesehen haben und Verkäufe von physischen Enzyklopädien verwendet wurden, um das TAM zu gestalten. In Wirklichkeit haben Online-Enzyklopädien dieses TAM sinnvoll geschrumpft.
Oder betrachten Sie den Fall Uber auf der anderen Seite. Taxis und Autodienste waren die etablierten Betreiber – vorausgesetzt, dies würde das Ausmaß des TAM erfassen (ein Fehler, den Ubers Gründer ironischerweise begangen haben), würde die Tatsache übersehen, dass ein überlegenes Produkt die Nutzung und den Umsatz für die gesamte Kategorie „Fahrten mit Chauffeur“ dramatisch steigern könnte / p>
2) Bottom-up, in Form von „Hier erfahren Sie, wie wir Preise festlegen und wie viele Einheiten dieses Preises wir verkaufen können“. Dies ist eine viel bessere Option als Nummer 1, da es sich um konkrete, nachvollziehbare Daten zur aktuellen Preisgestaltung / Nutzung des Produkts handelt und sich eine größere Kundenbasis vorstellt. Ein Software-Startup, das erfolgreich Human Capital Management-Software für 20 USD pro Mitarbeiter und Monat verkauft, kann die Anzahl der Mitarbeiter in seinem Zielmarkt angemessen berechnen und diese mit der Preisgestaltung multiplizieren, um die TAM zu schätzen.
Sie können wahrscheinlich sehen, wo sich diese befindet Going: Im Idealfall kann das Unternehmen sorgfältig erklären, warum bestimmte Kategorien von Unternehmen seine Lösung verwenden, mit Ausnahme derjenigen, die dies wahrscheinlich nicht tun. Beispielsweise könnte ein mittelständischer Anbieter anhand von Beschäftigungsstatistiken ermitteln, wie viele Mitarbeiter in Unternehmen zwischen 100 und 5.000 Mitarbeitern arbeiten, und dann den Blue / White Collar-Mix anpassen, wenn er überwiegend an Angestellte verkauft.
Dies macht die TAM-Diskussion von einer einfachen Aussage zur Branchengröße zu einer viel interessanteren Diskussion: Breite der potenziellen Produktmarktanpassung. Anstelle einer unbestreitbaren Statistik wird die TAM-Nummer mit Annahmen darüber erstellt, welche Arten von Kunden das Unternehmen bedienen und gewinnen kann. Beispielsweise könnte ein Unternehmen die Breite seines aktuellen Kundenstamms in Bezug auf Branchen und Regionen als Beweis dafür beschreiben, dass das Produkt weitgehend funktioniert, und dann angeben, wie die Produkt-Roadmap es schrittweise auf den Markt bringen oder in neue Branchen mit jeweils a entsprechende TAM-Schätzung.
In Ubers Fall hat das Unternehmen möglicherweise frühe Daten aus San Francisco verwendet, um zu zeigen, wie vielfältig seine Fahrerzahl war, und die geschätzte Gesamtdauer der potenziellen Fahrer und Fahrten / Benutzer auf der Grundlage der frühen Nutzungsraten zu schätzen. Annahmen über Annahmen hinaus, aber dennoch wertvolle Dinge, die bei der Expansion des Unternehmens durchdacht werden müssen. Wenn Uber beispielsweise mit einigen Umfragearbeiten zeigen könnte, dass seine frühen Kunden das Produkt häufiger als jemals zuvor verwendet haben, hätte dies ein glaubwürdiges Argument dafür, dass sein letztendlicher TAM größer sein könnte als der der etablierten Kunden.
3) Werttheorie, die die Form hat: „Hier ist, wie viel Wert wir hinzufügen können und warum wir ihn erfassen können.“ Hier werden die Dinge eher zu einer dunklen Kunst, sind aber dennoch nützlich. Ein Werttheorie-TAM stützt sich auf eine Schätzung des Werts, den das Produkt einer Gruppe von Benutzern bietet, sowie auf eine Schätzung, wie viel von dieser Wertschöpfung kann durch Preisgestaltung erfasst werden.
So können wir Ubers TAM anhand des Werts schätzen. Wir betrachten den Anwendungsfall Transport, bei dem Benutzer zwischen Alternativen wählen, z. B. Bleiben, Gehen, öffentliche Verkehrsmittel, Radfahren, Nehmen Sie ein Taxi oder fahren Sie selbst. Beachten Sie, dass Uber das Potenzial hat, aus ALLEN dieser Eimer zu schöpfen, und das scheint auch so zu sein. Wir könnten uns die Transportdaten ansehen und die theoretische Frage stellen: „Wie viel würde ein Benutzer bezahlen, um stattdessen gefahren zu werden?“ von X? “ und für eine Zahl lösen. Als nächstes brauchen wir ein Argument dafür, wie viel von diesem Wert freischalten wir mit dem Preis erfassen können. Wenn ein Startup ein Produkt verkauft, das in Kürze auf den Markt gebracht wird und eine Menge wirtschaftlichen Wert schafft, kann es Schwierigkeiten haben, diesen Wert zu erfassen und die Vorteile für die Kunden zu erkennen.
Dieser Ansatz tritt häufig in den Vordergrund wenn Unternehmen erwägen, ihr Kernprodukt zu erweitern und im Rahmen einer langfristigen Strategie Cross-Selling an bestehende Kunden durchzuführen. Viele Stellplätze enthalten implizit oder auf andere Weise eine Version davon, da große Teile des Produkts noch gebaut werden müssen. Hilfreich ist, dass dieser Ansatz den Managementteams hilft, zu zeigen, dass sie über das nachdenken, was Kunden für wertvoll halten und bereit sind, dafür zu zahlen.
Auf dem Platz
Es ist nicht überraschend, dass ich Gründern dringend empfehle Verwenden Sie die Frameworks Nr. 2 oder Nr. 3 und verwandeln Sie ihre TAM-Folie aus einer Reihe bedeutungsloser Zahlen in ein strukturiertes Modell für die potenzielle zukünftige Größe des Unternehmens. Selbst wenn der VC, an dem Sie Wellen schlagen, davon überzeugt ist, dass der TAM groß genug ist, sehen Sie besser aus, wenn Sie die Arbeit erledigt haben, und Sie können intelligenter über die Produkt-Roadmap sprechen (Funktion ABC hilft uns dabei Verkauf an diese Kunden, Funktionen X, Y & Z eröffnen eine neue Vertikale und so weiter).
Natürlich wissen wir, dass im Laufe der Zeit TAMs und Pläne ändern sich und Startup-Decks sind oft ein fast alberner Versuch, die Zukunft vorherzusagen, weshalb wir so viel Wert darauf legen, großartige Teams zu unterstützen. Die Demonstration eines intelligenten Ansatzes zum Nachdenken über die potenzielle zukünftige Größe des Unternehmens ist eine hervorragende Möglichkeit, um Beweise dafür zu liefern, dass ein Team das Zeug dazu hat, ein Unternehmen zu einem epischen Maßstab zu führen: Ehrgeiz, Intelligenz und die Fähigkeit, Märkte zu identifizieren, in denen es gibt Kundenbereitschaft, für eine bessere Lösung zu zahlen.
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Im Rahmen der Recherche für diesen Beitrag habe ich eine Reihe von TAM-Folien aus den Pitches erfolgreicher Frühphasenunternehmen, einschließlich Facebook, zusammengestellt , AirBnb, Uber und Youtube. Die meisten von ihnen folgten nicht den Ratschlägen in diesem Artikel, aber sie bieten immer noch gute Perspektiven, wie sich zukünftige Giganten in ihren frühesten Tagen sahen. Überprüfen Sie sie hier: