Annons
Jämfört med andra återförsäljare har Sephora gått långsammare när det gäller kontantbelöning. Stora skönhetshandlare som Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique och till och med Kohl’s (som utvidgade sin skönhetsavdelning i november 2019) erbjuder redan kontantbelöning. Ulta lanserade sitt Ultamate Rewards-program 2003 och har 33 miljoner medlemmar, enligt Shelley Haus, Ulta Beauty CMO. Dermstore började sitt Dermstore Rewards-program 2016, där kunder tjänar fem poäng för varje $ 1 som spenderas. Återförsäljaren lade till $ 5-belöningen i maj 2019, och sedan januari 2019 har lojalitetsprogrammet fördubblats i storlek, säger Emily Grill, Dermstore senior programchef för lojalitet.
” Vi har sett att medlemmar längtar efter värde mer än någonsin, vilket talar om den roll som Beauty Insider-programmet kan fortsätta spela i deras skönhetsresa, säger Stanley Krishnan. ”Det vi hör oftast från medlemmarna är att de vill ha att använda poäng på nya sätt och tjäna poäng på nya sätt. ”
Sephora uppdaterade senast sitt program i augusti 2018 och lade till ett kontantbelöningsalternativ på $ 100 för 2500 poäng för sina Rouge-medlemmar. Men det erbjöds endast i begränsade mängder genom dess Rewards Bazaar, ett erbjudande där kunderna kan lösa in lyxprover och Sephora-upplevelser för poäng. Glossy rapporterade vid den tiden att Sephora hade 25 miljoner Beauty Insider-medlemmar. Den siffran har förblivit nästan densamma, säger Stanley Krishnan. Beauty Insider lanserades för första gången 2007.
Sedan 2010 har kundlojalitetsprogram utvecklats bortom sina perfekta poäng-för-belöningar för att inkludera engagemang, känslomässig koppling och personalisering och anses nu vara viktiga drivkrafter för intäkter. När erfarenheter hamstrung på grund av stängning av butiker är kvaliteten på transaktionsbelöningar mer kritisk. Stanley Krishnan sa att Sephora hade sett ökade poänginlösen med en tvåsiffrig procent sedan programmet senast uppdaterades, men nekade att ange en exakt procentsats.
”Vi har alltid varit en förespråkare för kontantbelöning, för medan poäng är intressanta och en integrerad del av vissa program är det lite daterat, säger Tom Caporaso, Clarus Commerce CEO, som arbetar med varumärken som TV-nätverket ShopHQ för att skapa lojalitetsprogram. ”Konsumentdynamiken förändras och människor är mycket mer intresserad av omedelbar tillfredsställelse. Kontanter är en av dessa. Att kunna omvandla poäng till kontanter nästan omedelbart är något som konsumenterna vill och ber om. ”
Caporaso påpekade dock att det finns två huvudkomponenter i lojalitetsprogram: transaktions- och erfarenhetsfördelar. Han sa att han tror att dagens lojalitetsprogram går mot mer erfarenhetsmässiga fördelar eftersom de ger kunderna en känsla av att de är viktiga för återförsäljaren. För Sephora är dessa erfarenhetsmoment främst genom möten och hälsningar i butiken, sminktjänster och shoppingupplevelser med varumärken och grundare en-mot-en. Dessa upplevelser hade stoppats på grund av koronavirus, men när de kan återupptas (det är obestämt när). de kommer nu att inkludera ansiktsbehandlingar från ”hudvårdguruer” och bakom kulisserna tillgång till produktformuleringar. Varken lojalitetstimingen eller förändringarna orsakades av coronavirus, men deras ankomst understryker behovet av starka transaktionselement under denna period. p>
När Sephora tillkännagav uppdateringarna fanns blandade reaktioner på kontantbelöningsalternativet på sociala medier. Under ett Instagram-inlägg som gjordes på söndag av skönhetsnyhetskontot @ trendmood1, som har 1,5 miljoner följare, var kommentatorer snabba att påpeka Ulta erbjuder $ 17,50 för 500 poäng. Andra uttryckte spänning.
”Vi försöker tänka på vårt varumärke helhetsintryck, och det handlar inte bara om värdet-tillbaka-komponenten”, säger Stanley Krishnan. ”Det finns olika komponenter i programmet som kunder värdesätter mer än andra. Det här är bara en utgångspunkt för oss.”