New York (CNN Business) Victoria’s Secret har kämpat för att hålla jämna steg med den skiftande konsumentsmaken. För fem år sedan producerade Victoria’s Secret nästan två tredjedelar av intäkterna för moderbolaget, som då var värt 28 miljarder dollar. Den här veckan togs Victoria’s Secret privat i en affär som värderar varumärket till bara 1,1 miljarder dollar.
L Brands (LB), Victoria’s Secret’s moderbolag och en av de största amerikanska kläderna företag, sålde en kontrollerande andel av underklädesvarumärket till ett riskkapitalföretag på torsdag. Leslie Wexner, L Brands ”82-åriga VD och styrelseordförande, kommer att lämna det företag han grundade.
Det ”en fantastisk nedgång för ett varumärke som en gång definierade kvinnlighet för miljontals amerikanska kvinnor.
Victoria’s Secret fick sin start 1977 av Den amerikanska affärsmannen Roy Raymond, som ville att både män och kvinnor skulle ha det bekvämt att handla underkläder i en exklusiv butik. 1982 sålde Raymond det misslyckade San Francisco-företaget för 1 miljon dollar till Wexner. Två år efter det att Wexner tog över det gjorde Victoria Secret 500 miljoner dollar i försäljning. I början av 1990-talet genererade varumärket 1 miljard dollar i årliga intäkter och blev ett amerikanskt underkläderimperium.
1995, Victoria, Victoria ”s Secret lanserade varumärkets första årliga modevisning, som har supermodeller som sportar knappt där underkläder med massiva vingar, tung smink och sex tum klackar. Showen blev snabbt ett popkulturfenomen och lyckades locka miljoner tittare varje år sedan sin sändningsdebut 1999.
Men TV-programmet för en gång i första gången kritiserades allmänt för att främja orealistiska skönhetsideal och drabbades av en krympande publik. År 2018 drog showen endast 3,3 miljoner tittare, ned från 9,7 miljoner 2013. År 2019 meddelade varumärket att det inte längre skulle sända modevisningen.
”Anledningen till att jag bestämde mig för att sluta arbeta med Victoria’s Secret var att jag inte” Jag känner att det var en bild som verkligen reflekterade vem jag är och vilken typ av meddelande jag vill skicka unga kvinnor runt om i världen om vad det innebär att vara vacker, säger Karlie Kloss i en intervju med tidningen Vogue 2019. Kloss modellerade Victoria’s Secret från 2011 till 2015 och är en svägerska till Ivanka Trump.
Underkläderkedjan har tappat greppet om shoppare genom att erbjuda underkläder som betonar det erotiska över komforten. Försäljningstillväxten i butikerna som öppnar minst ett år har fallit under sex kvartal i rad.
Eftersom sociala normer som definierar skönhet och sexighet har förändrats genom åren har Victoria’s Secret hållit fast vid samma lekbok och tappat en stor antal kunder till sina konkurrenter. Däremot har vissa konkurrerande underklädesmärken och startups modeller med olika kroppstyper, hudfärger och könsidentiteter, en inkluderande marknadsföringsstrategi som har gett dem en bra bit av marknaden.
Även om det fortfarande är den största aktören i underklädesindustrin, sjönk varumärkets marknadsandel till 24% 2018, en minskning från 31,7% 2013, enligt en kvinnors underkläderundersökning av Coresight Research.
Aerie, ett underklädesvarumärke som ägs av American Eagle Outfitters, började presentera icke-modeller i sin marknadsföring och annonserade opolerade bilder av kvinnor som bär sina produkter 2014. Aerie genererade 646 miljoner US-dollar intäkter under budgetåret 2018, en ökning med 6% från föregående år. Mer än 60% av American Eagle Outfitters ” tillväxten genererades av underklädesmärket.
Target tillkännagav också ett nytt märke för bh och underkläder i februari 2019, som man sa skulle innehålla kvinnor ”i alla olika former och storlekar.” Startups, som ThirdLove och Lively, syftar också till att konkurrera med Victoria’s Secrets med liknande marknadsföringsstrategier.
Analytiker föreslår att dessa konkurrerande varumärken utgör viktiga utmaningar för Victoria’s Secret.
”Styrelsen kommer att behöva vara försiktig med att kartlägga en ny kurs som resonerar hos konsumenterna och hanterar nya konkurrensutmaningar som tillväxten av rivaliserande varumärken som Aerie”, säger Neil Saunders, vd för GlobalData Retail.
Det skadade också varumärket var Wexners band till Jeffrey Epstein, en finansiär och dömd sexöverträdare som begick självmord i fängelse förra året. Wexner har bett om ursäkt för sitt samarbete med Epstein, men förhållandet skadade företagets image.
Saunders tror att Victoria’s Secret kommer att gå igenom några strukturella förändringar och hitta sin nya position på underklädemarknaden efter att Wexner lämnar sin roll som VD .
”I produktmässiga termer förväntar vi oss att varor fortfarande kommer att vara mode nabel och rolig, men mer tonvikt kommer att läggas på komfort, funktionalitet, material och att få konsumenter att må bra om sig själva, säger Saunders.