Både förlusten av andel och den minskande tillväxten av megabrands skulle ge trovärdighet till hans teori, om inte för det faktum att många av dessa varumärken inte enbart förlorar till Internet-detaljhandeln.
Varumärkesproliferation handlar inte bara om internet
Andersons teori återges visuellt i det medföljande långsvansdiagrammet: blockbusters och megaband på den vertikala axeln (kallas ”huvudet”) distribueras genom traditionella återförsäljare som Walmart, Macy’s, Neiman Marcus och andra. Ett oändligt utbud av mindre nischmärken sprids över den horisontella axeln (kallas Long Tail) och distribueras via Internet.
Anderson säger: ”… ett mycket, mycket stort antal (produkterna / varumärkena i svansen) multiplicerat med ett relativt litet antal (försäljningen av varje) är fortfarande lika med ett mycket, mycket stort nummer. Och det mycket, mycket stora antalet blir bara större. ” I själva verket hävdar han att antalet tillgängliga nischprodukter överträffar ”hits” eller megabrands med ”flera storleksordningar.”
Men genom att fokusera sin teori på Internet saknar Anderson en kritisk och kanske viktigare skäl till att nischmärken sprids genom de traditionella distributionskanalerna i detaljhandeln. Onlinebutik för kläder står endast för mindre än 10 procent av den totala försäljningen av amerikanska kläder, om än växer snabbare än traditionell detaljhandel. Så kallade ”pure play” -klädselwebbplatser representerar ännu färre onlineförsäljning.
Det handlar om överflöd och obegränsat urval
Det ”gammaldags” sättet
Ur ett historiskt perspektiv, efter andra världskriget (före Internet), fanns det bara ett begränsat antal nationella återförsäljare som Sears och JCPenney, plus många små lokala ”mammor och popar” och varuhus. Det fanns också ett begränsat antal av stora nationella varumärken under denna period. Samtidigt var detta debuten för massmarknadsföringens tid genom ett begränsat antal sändnings- och tryckmedier.
Med det nya sändningsmediespelet spelar de få megabrands blev bara större (i linje med Andersons teori att de ensamma hade råd med det dyra marknadsförings- och distributionssystemet.) Sedan befolkningstillväxten började avta på 60-talet, motsatt, tog tillväxten av så många nya varumärken och återförsäljare fart. företagare står och gör ingenting när de såg några mega-detaljister rs och varumärken tar in alla de pengarna och växer bokstavligen till himlen?
Så exploderade den gammaldags distributionen före Internet. Regionala köpcentra lanserades över hela landet, vilket ledde till en snabb expansion av Sears, Penney och varuhus för att förankra dem. Klädspecialmodellen introducerades. Walmart, Target och Kmart föddes alla på 60-talet, och alla stora box-kategoridödare kort därefter.
Med allt detta nya hyllutrymme tillgängligt i nya distributionskanaler var de första stödmottagarna väletablerade, traditionella megabrands. De blev ännu större, snabbare. Problemet för dessa megabrands blev emellertid i slutändan en överflöd av både butiker och saker i dem, relativt konsumenternas efterfrågan. Eftersom konsumenterna inte behövde alla tillgängliga saker blev de mer selektiva och valde bara de produkter de verkligen önskade.
Varumärkesproliferation hinner ihop med distribution
The Long Tail Pre-Internet
Så, ironiskt nog, genom att öka överflödet, ökade distributionskapaciteten inom klädindustrin med låg barriär till inträde äntligen en ny spridning av varumärken. Därför mötte megabrands som Levi, Gap och många andra, som redan kämpade för tillväxt genom nödvändigheten att fånga en större andel av en långsamt växande marknad, nu tusentals nya och mindre konkurrenter, inklusive den påskyndade lanseringen av ny nisch specialvarumärken inklusive Hollister och Abercrombie från A & F, WHBM och Soma at Chico’s, Aerie hos American Eagle och många andra. I huvudsak spelade long tail-teorin ut i den verkliga fysiska världen redan innan Internet gjorde sitt inflytande.
Om Gap faktiskt hade förstått long tail-teorin när den gällde sin egen industri, kanske ha undvikit tågraket genom att räkna med att deras Gap-varumärke inte kunde vara för alla, hela tiden och för alltid. De lanserade Old Navy och Banana Republic för att fånga möjligheter i andra marknadsnischer, och de plundrade i andra märken. En del av dessa ansträngningar var måttligt framgångsrika, men andra misslyckades.
Det är inte för sent för ”Niching” bland Megabrands
Det kallas segmentering
Stora grossistaktörer och återförsäljare som VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC och andra , alla förstår att långsam organisk tillväxt på en övermättad ”aktiekrig” -marknad är här för att stanna.Således innefattar en stor tillväxttaktik att göra strategiska varumärkesförvärv. Spridningen av privata varumärken bland de stora återförsäljarna är också en del av att identifiera nya marknader för tillväxt. Därför skapar de alla sina egna långa svansar. Medan The North Face, Timberland och andra på VF; och Tommy Hilfiger, Calvin Klein och andra på PVH; eller de strategiska förvärven av andra stora aktörer är inte vad man skulle kalla uppstarts eller små ”nichers” i Andersons långa svans, de är ändå nischmärken.
Faktum är att dessa jättar skulle kunna flytta om sina förvärvsstrategier som deras lång svansstrategi. Men det finns ingen anledning att marknadsföra Anderson’s cool-factor teori när de har gjort lång svans långt innan Internet blev den stora störaren.
Teorin om lång svans är helt korrekt. fragmenterad, obegränsad distributionssvans definierar också klädhandelsindustrin. Massmarknaden har blivit en massa nischer. Det inträffade dock annorlunda och av andra skäl än Anderson rapporterade och visade före Internet.
Men den största ”aha” i long tail-teorin, antingen före eller efter Internet, är att tekniken helt enkelt accelererar det största skiftet i handel över hela världen. 1900-talets paradigm mot centralisering, konsolidering och massifiering omvandlas till denna långa svans eller vad du än vill kalla det strukturella steget till decentralisering, de-massifiering, disintermediation och personalisering.
Som jag har sagt, det nya landskapet kommer att vara ett oändligt antal begränsade marknadsnischer som betjänas av ett oändligt antal ändliga varumärken och återförsäljare.