Vad är programmatisk marknadsföring?

Hur definieras programmatisk marknadsföring och digital displayannonsering och vilka möjligheter finns för alla typer av affärer?

Under de tio år som gått sedan programmatisk marknadsföring föddes, har verkligen levererat sitt ursprungliga löfte om att bli framtiden för reklam på webben. Detta visas i den senaste Zenith-rapporten om programmatisk marknadsföring som säger att:

År 2020 kommer 69% av alla digitala medier * att handla programmatiskt uppgående till $ US122 miljarder.

Denna tillväxt av programmatik är verkligen imponerande, med Zenith-statistiken som visar hur programmatic för tio år sedan svarade för mindre än 10% av programmatisk marknadsföring.

Dessa diagram och definitionen av digitala medier och programmatiska är också vilseledande som vi kommer att förklara i det här inlägget. Som någon som har arbetat inom digital marknadsföring sedan mitten av 1990-talet kommer jag att jämföra dig och säga att jag tycker att Programmatic är en utmanande term att definiera sedan det inkluderar inte vad du tror att det kan.

Så vad är egentligen programmatiskt?

Jag vill ha det enkelt, men i fallet med programmatisk marknadsföring, det hjälper till att förstå vad det inte är … Jag kommer att markera q frågor du bör fråga när någon diskuterar programmatisk forskning som börjar med …

F. Så är programmatisk marknadsföring begränsad till programmatisk reklam?

Svar: Ja

Så när vi pratar om programmatisk marknadsföring blir vi tydligare om vi pratar om programmatisk displayannonsering … Det här är vad jag försöker göra .. . men många gör inte.

En enkel definition av programmatisk reklam från Display Trading Council är: ”

” Användningen av automatisering vid köp och försäljning av media ”.

Bra, enkla definitioner är bra, så vi vet att programmatisk marknadsföring är när människor inte är inblandade i annonsköp. Vi måste vara försiktiga här eftersom det specifikt hänvisar till betald reklam, inte andra former av automatisering som webbanpassning eller e-postmarknadsföring som ingår i marknadsföringsautomatisering. Så vi kan svara på den här frågan?

Programmatic har utvecklats snabbt eftersom det är mycket effektivare för annonsörer och mediebyråer som hanterar sina budgetar. Innan Programmatic var en utgivare tvungen att ringa en annonsör, förhandla om villkor för olika värde på annonsutrymmet och använda en manuell beställningsprocess innan han köpte. Idag har annonsutbyten helt förändrat processen att sälja och köpa i programmatisk reklam.

Fråga. Innehåller programmatisk marknadsföring all automatisering av marknadsföring, dvs är det samma som marknadsföringsautomatisering?

Svar: Nej, det är begränsat till köp av betalda medier, dvs. reklam och ordnas vanligtvis via annonsutbyten eller marknadsplatser som vi snart kommer att förklara.

Så, för att upprepa, det är bäst att vi pratar om programmatisk reklam. Vi måste beteckna det som visningsannonsering sedan …

F: Inkluderar Programmatic annonsutgifter på Google Ads (betald sökning)?

Svar: Nej. Programmatisk reklam INNEHÅLLER inte all betald sökning (och klassificerad). Detta är viktigt eftersom eMarketer-forskning säger att Google Ads (inklusive YouTube) är den största online-annonsförsäljaren. Så när vi ser siffror i början av den här artikeln om att programmatik står för det mesta av onlineannonsering är det missvisande.

Men den här definitionen antyder att den inkluderar både programmatiska annonsutbyten och när annonser bjuds på i auktioner Google Ads Pay Per Click i sökmotorer, i Googles Display-nätverk och på YouTube, eller hur?

Tyvärr är det inte så enkelt. Om vi återgår till definitionen från Zenith-forskningen är definitionen av betalda medier: * Digitala medier avser alla former av betald för reklam inom onlineinnehåll, inklusive banners, onlinevideo och sociala medier, men exklusive betald sökning och klassificerad reklam. Så det betyder att programmatisk reklam vanligtvis inte inkluderar Google Ads-budgivning. Detta är förvirrande eftersom som du vet kommer Google Ads att innehålla både annonser som placeras som svar på frågor i sökmotorer OCH YouTube-annonser och Googles displaynätverk.

Låt oss nu överväga var du kan köpa programmatiska annonser med den här frågan …

F. Händer alltid programmatisk köp via annonsutbyte?

Svar: Ja (även om vi kommer att se att vissa annonsutbyten är privata)

Annonser (och är fortfarande) såldes också via annonsnätverk där utgivare inte hade någon kontroll över priset. Idag förenar annonsutbyten förlag, annonsörer, byråer och nätverk på ett ställe så att de kan sälja / köpa annonsvisningar i en helautomatisk process.

Denna bild sammanfattar processen för en annonsmarknad som samlar DSP-sidor (Demand Side Platforms) på köpsidan med SPS-plattformar (Sell-side) till höger

Det är lättare att läsa det från höger, förstå processen, med början från konsumenten:

1. Konsumentbelastningar sida på utgivarwebbplatsen i deras webbläsare, till exempel en webbplats för bilmagasin.
2. Utgivarens annonsserver meddelar via SSP att annonsinventeringen är tillgänglig för …
3. DSP informerar annonsörer (för exempelvis en biltillverkare) möjligen via ett annonsnätverk som länkar till en handelsdisk som väljer lager baserat på vilken typ av konsument de vill annonsera för och de bud de har ställt in

F. Är programmatisk reklam köpt i realtid?

Svar: Ja. Detta är ett annat kännetecken för programmatisk reklam. Det är därför som diagrammet hänvisar till RTB eller realtidsbud och i allt högre grad budgivning vilket är en annan term som är en del av att förstå programmatisk displayannonsering.

Så, för att utöka vår definition, definierar vi programmatisk displayannonsering som:

Programmatisk displayannonsering innebär automatiserad bjuda på visningsannonser i realtid, för möjligheten att visa en annons för en specifik kundtyp, i ett specifikt sammanhang. Det inkluderar inte budgivning med betald sökning. Ofta handlar det om rubriker för att underlätta realtidsbudgivningsprocessen.

Vilket leder oss till nästa fråga …

Fråga: Innehåller programmatik budgivning på rubriker?

Svar: Inte nödvändigtvis, men det är en allt vanligare teknik som används av stora annonsörer sedan 2016.

Rubrikbudgivning innebär att webbplatsens medieägare eller utgivare placerar en rad JavaScript i webbplatsens rubrik. När en sida på webbplatsen laddas når koden ut till de stödda annonsutbytena eller utbudssidan (SSP) för bud innan dess egen annonsserver anropas. Budgivning är i huvudsak samtidigt, istället för sekventiell, och fokuserar på alla tillgängliga intryck, inte bara de som är tillgängliga efter direktförsäljning.

Processen förklaras av detta visuella från AdopsInsider:

De förklarar processen som:

1. Användaren begär en webbplats
2. Skript för rubriktagg omdirigerar användaren till en eller flera SSP: er (eller DSP: er eller utbyten)
3. Användaren anropar en eller flera SSP: er parallellt
4. SSP: er auktionerar med DSP: er och internt nätverksförfrågan
5. DSP: er svarar med bud
6. SSP bestämmer vinnande budvärde och återvänder till användare
7. Användaren skickar budvärde till annonsbegäran och ringer Publisher Ad Server
8. Annonsservern bestämmer slutlig rad som ska visas och omdirigerar användare till annonsörsserver (låt oss anta att annonsservern bestämmer en SSP-radpost i förväg för detta exempel)
9. Användarsamtal Marknadsföringsannonsserver
10. Marknadsföringsannons Servern returnerar slutligt annonsmaterial (via CDN)
11. Användarsamtal trac kback till SSP

För att förstå hur detta fungerar kan Chrome-tillägg i rubriker som BidFilter visa budtider och bud för en publiceringswebbplats:

F. Så programmatisk handlar det bara om att köpa via annonsmarknadsplattformar via auktioner?

Svar: Nej. Detta är vad som populärt betraktas som programmatiskt, men media kan också köpas direkt från annonsörer och via privata marknadsplatser. Som denna siffra från IAB Programmatic Handbook (direkt nedladdning) visar finns det två alternativ till höger, privata marknadsplatser och öppna realtidsbörser (RTB)

Header Bidding rekommenderar dessa som de bästa programmatiska annonsutbytena för publicister att överväga:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Indexbyte
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty-annonser
• Smaato

Google AdX, det största programmatiska annonsutbytet, genomför en första auktion och säljer displayannonsutrymme i realtid. Det är premiumversionen av Googles AdSense för större utgivare jämfört med AdSense som används av mindre utgivare.

”Programmatisk marknadsföring” eller reklam är en allmän term, så det är bäst att dela det baserat på oavsett om det handlar om realtidsbudgivning (RTB) eller inte. Ofta anses det bara vara transaktioner i realtid att bjuda. Denna sammanfattning, även från Magna Global-rapporten, är användbar för att visa skillnaderna.

Möjligheterna med programmatisk visning?

enda som står i vägen för ökad antagande av programmatic är marknadsförare ”brist på kunskap om processen och ovilja att ge upp tidigare sätt att köpa annonser till förmån för den komplexa men extremt effektiva omedelbara, automatiserade budgivningsprocessen som används i programmatisk marknadsföring.Lite kunskap kan gå långt, så vi trodde att en introduktion till begreppet programmatisk marknadsföring skulle vara användbart för digitala marknadsförare. Men vad är programmatisk digital marknadsföring?

Detta inlägg täcker bara en handfull fördelar och potentiella möjligheter med programmatisk marknadsföring. Vi har också en ”Programmatic Marketing Glossary” för att hjälpa läsarna att förstå olika terminologi och definitioner. För en mer ingående titt på vad programmatisk marknadsföring är, de potentiella fördelarna och hur du kommer igång med programmatisk, se vår nya guide för alla medlemmar.

Avsnitten är:

1. En introduktion till programmatisk
2. A datastyrd strategi
3. Programmatiska plattformar och auktioner
4. Fördelar med programmatik för marknadsföraren
5. Annonsbedrägeri
6. Överensstämmelse

Prognoser för programmatisk digital marknadsföring

Som referens är detta tidigare Magna Global Programmatic Intelligence-rapport ger prognoser för programmatisk efter format från 2014 till 2019. De uppskattar att det år 2019 kommer att vara 50% av all reklam, vilket är mindre än Forrester-uppskattningen e, men fortfarande en betydande tillväxt.

Behöver du mer information om programmatisk marknadsföring och betald mediestrategi?

Smart Insights har en verktygslåda som är avsedd för betald mediestrategi för att öka online räckvidd och medvetenhet. Lär dig bästa praxis för att förbättra din avkastning med Google AdWords, sociala medier och displayannonser. Våra guider inkluderar:

• Programmatisk marknadsföringsguide
• Guide för annonsinriktning
• Google AdWords (Ads) kampanjplanerings- och optimeringsmall

Eller se vår GRATIS 10 kostsamma AdWords-felguide.

Hur fungerar programmatisk marknadsföring?

När någon klickar på en webbsida som har reklamutrymme som är konfigurerat för programmatisk reklam, publicerar sidan en annonsvisning för auktion på en annonsmarknad. Annonsmarknaden genomför sedan en auktion bland annonsörer som är intresserade av att visa en annons för just den kunden som bara klickar på sidan. Det kan finnas många annonsörer som tävlar i den här auktionen, och den som slutligen är villig att bjuda mest vinner auktionen och sedan visas deras annons för kunden när sidan laddas.

Eftersom processen är automatiserad och det högsta pris som varje annonsör är villig att bjuda på intrycket redan har programmerats in kan auktionen slutföras inom de millisekunder som det tar för sidan att laddas. Vår enkla infografik tar dig genom sex steg som förklarar hur programmatisk marknadsföring fungerar.

Vilka är fördelarna med Programmatic Marketing?

Programmatisk marknadsföring öppnar en rad möjligheter, vilket inte skulle vara möjligt om annonsplacering gjordes manuellt, som det har gjorts tidigare. Det gör det möjligt för annonsörer att skaffa digitala medier utan att behöva förhandla om ett pris, så de betalar bara för det relevanta intrycket de faktiskt får. De kan också registrera sig för ett minimalt antal visningar eller en lägsta budget, vilket gör digital annonsering mer flexibel och de kan köpa digitala medier över utgivare, vilket minskade administrationskostnaderna.

Men möjligheterna är mycket större än att bara göra annonsköp enklare och mer flexibelt. Eftersom programmatisk marknadsföring innebär att bud ordnas för varje individ som besöker webbplatsen kan människor riktas i mycket större utsträckning än tidigare.

Med hjälp av kunddata kan Programmatic-teknik identifiera vad som resonerar med varje individ och rikta in sig på honom eller henne på webbplatserna på de webbplatser som de är mest benägna att engagera sig i och vid den tiden de är mest benägna att engagera sig.