Was ist programmatisches Marketing?

Wie werden programmatisches Marketing und digitale Display-Werbung definiert und welche Möglichkeiten bieten sich für alle Arten von Unternehmen?

In den mehr als zehn Jahren seit der Geburt des programmatischen Marketings ist dies der Fall hat sein ursprüngliches Versprechen, die Zukunft der Werbung im Web zu sein, wirklich erfüllt. Dies zeigt der jüngste Zenith-Bericht über programmatisches Marketing, in dem es heißt:

Im Jahr 2020 werden 69% aller digitalen Medien * programmatisch in Höhe von $ gehandelt 122 Milliarden US-Dollar.

Dieses Wachstum von Programmatic ist sicherlich beeindruckend. Die Zenith-Statistiken zeigen, dass Programmatic vor zehn Jahren weniger als 10% des Programmatic-Marketings ausmachte.

Diese Diagramme und Die Definition von digitalen Medien und Programmatik ist ebenfalls irreführend, wie wir in diesem Beitrag erläutern werden. Als jemand, der seit Mitte der neunziger Jahre im digitalen Marketing tätig ist, werde ich mich mit Ihnen messen und sagen, dass ich Programmatic seitdem als herausfordernden Begriff zu definieren finde Es enthält nicht das, was Sie denken.

Also, was genau ist programmatisch?

Ich möchte es einfach halten, aber im Fall von programmatischem Marketing, es hilft zu verstehen, was es nicht ist „t … Ich werde das q hervorheben Fragen, die Sie stellen sollten, wenn jemand über programmatische Forschung spricht, beginnend mit …

Q. Ist programmatisches Marketing also auf programmatische Werbung beschränkt?

Antwort: Ja

Wenn wir also wirklich über programmatisches Marketing sprechen, werden wir klarer, wenn wir über programmatische Display-Werbung sprechen … Das versuche ich zu tun. Eine einfache Definition der programmatischen Werbung des Display Trading Council lautet: „

“ Die Verwendung der Automatisierung beim Kauf und Verkauf von Medien „.

Gute, einfache Definitionen sind gut, daher wissen wir, dass programmatisches Marketing dann ist, wenn Menschen nicht involviert sind Anzeigenkauf. Wir müssen hier vorsichtig sein, da es sich speziell um bezahlte Werbung handelt, nicht um andere Formen der Automatisierung wie Web-Personalisierung oder E-Mail-Marketing, die Teil der Marketing-Automatisierung sind. Können wir diese Frage also beantworten?

Programmatic hat sich schnell entwickelt, da es für Werbetreibende und Medienagenturen, die ihre Budgets verwalten, viel effizienter ist. Vor Programmatic musste ein Publisher einen Werbetreibenden anrufen, Bedingungen für einen anderen Wert des Anzeigeninventars aushandeln und vor dem Kauf einen manuellen Bestellvorgang für die Einfügung verwenden. Heutzutage hat der Anzeigenaustausch den Verkaufs- und Kaufprozess in der programmatischen Werbung grundlegend verändert.

Q. Umfasst programmatisches Marketing die gesamte Automatisierung des Marketings, d. H. Ist es dasselbe wie Marketing Automation?

Antwort: Nein, es beschränkt sich auf den Kauf von Bezahlmedien, dh Werbung, und wird normalerweise über Anzeigenbörsen oder Marktplätze arrangiert, die wir in Kürze erläutern werden.

Also, um es zu wiederholen: Am besten sprechen wir über programmatische Werbung. Wir müssen sie als Display-Werbung qualifizieren, da …

F. Beinhaltet Programmatic Werbeausgaben für Google Ads (bezahlte Suche)?

Antwort: Nein. Programmatische Werbung beinhaltet nicht alle bezahlten Suchanfragen (und klassifizierten). Dies ist insofern von Bedeutung, als laut eMarketer-Untersuchungen Google Ads (einschließlich YouTube) der größte Online-Anzeigenverkäufer ist. Wenn wir also am Anfang dieses Artikels Zahlen sehen, die den größten Teil der Online-Werbung für programmatische Werbung ausmachen, ist dies irreführend.

Diese Definition legt jedoch nahe, dass sie sowohl den programmatischen Anzeigenaustausch als auch das Angebot von Anzeigen in Auktionen umfasst wie Google Ads Pay Per Click in Suchmaschinen, im Google Display-Netzwerk und auf YouTube, oder?

Leider ist das nicht so einfach. Wenn wir zur Definition aus der Zenith-Forschung zurückkehren, lautet die Definition von Bezahlmedien: * Digitale Medien beziehen sich auf alle Formen von kostenpflichtiger Werbung in Online-Inhalten, einschließlich Bannern, Online-Videos und sozialen Medien, jedoch ohne bezahlte Suche und Kleinanzeigen. Dies bedeutet, dass programmatische Werbung normalerweise keine Gebote für Google-Anzeigen enthält. Dies ist verwirrend, da Google Ads, wie Sie wissen, sowohl Anzeigen enthält, die als Antwort auf Anfragen in Suchmaschinen geschaltet werden, als auch YouTube-Anzeigen und das Display-Netzwerk von Google. P. >

Lassen Sie uns nun überlegen, wo Sie programmatische Anzeigen mit dieser Frage kaufen können …

Q. Findet programmatisches Kaufen immer über Anzeigenbörsen statt?

Antwort: Ja (obwohl wir sehen werden, dass einige Anzeigenbörsen privat sind)

Anzeigen wurden (und werden) auch über Werbenetzwerke verkauft, in denen Publisher keine Kontrolle über den Preis hatten. Heutzutage vereinen Anzeigenbörsen Publisher, Werbetreibende, Agenturen und Netzwerke an einem Ort, sodass sie Anzeigenimpressionen in einem vollautomatisierten Prozess verkaufen / kaufen können.

Dieses Bild fasst den Prozess eines Anzeigenmarktplatzes zusammen, der Demand Side Platforms (DSPs) auf der Käuferseite mit Sell-Side Platforms (SSPs) auf der rechten Seite zusammenführt.

Es ist einfacher, es von rechts zu lesen, um den Prozess zu verstehen, beginnend mit dem Verbraucher:

1. Verbraucher wird geladen Seite auf der Publisher-Website in ihrem Browser, z. B. eine Website für Automagazine.
2. Der Publisher-Anzeigenserver gibt über SSP bekannt, dass das Anzeigeninventar verfügbar ist für …
3. DSP informiert Werbetreibende (z Beispiel: ein Autohersteller), möglicherweise über ein Werbenetzwerk, das mit einem Trading Desk verbunden ist und das Inventar basierend auf der Art des Verbrauchers, für den er Werbung schalten möchte, und den von ihm festgelegten Geboten auswählt.

Q. Is In Echtzeit gekaufte programmatische Werbung?

Antwort: Ja. Dies ist ein weiteres Merkmal der programmatischen Werbung. Aus diesem Grund bezieht sich das Diagramm auf RTB- oder Echtzeit-Gebote und zunehmend auf Header-Gebote, was ein anderer Begriff ist „s Teil von Programmatische Display-Werbung verstehen.

Um unsere Definition zu erweitern, definieren wir Programmatic-Display-Werbung wie folgt:

Programmatische Display-Werbung umfasst automatisierte Werbung Bieten auf Anzeigeninventar in Echtzeit für die Möglichkeit, eine Anzeige einem bestimmten Kundentyp in einem bestimmten Kontext zu zeigen. Es enthält keine bezahlten Suchgebote. Oft handelt es sich um Header-Gebote, um den Echtzeit-Gebotsvorgang zu vereinfachen.

Dies führt uns zur nächsten Frage …

F. Umfasst programmatisch das Bieten von Headern?

Antwort: Nicht unbedingt, aber es ist eine zunehmend verbreitete Technik, die seit 2016 von großen Werbetreibenden verwendet wird.

Bei Header-Geboten setzt der Medieninhaber oder Herausgeber der Website eine Zeile JavaScript in den Header der Website ein. Wenn eine Seite auf der Website geladen wird, erreicht der Code die unterstützten Anzeigenbörsen oder angebotsseitigen Plattformen (SSPs), um Gebote abzugeben, bevor der eigene Anzeigenserver aufgerufen wird. Das Bieten erfolgt im Wesentlichen gleichzeitig und nicht sequentiell und konzentriert sich auf alle verfügbaren Impressionen, nicht nur auf die nach dem Direktvertrieb verfügbaren.

Der Vorgang wird durch dieses Bild von AdopsInsider erklärt:

Sie erklären den Vorgang wie folgt:

1. Benutzer fordert eine Website an
2. Das Header-Tag-Skript leitet den Benutzer weiter an einen oder mehrere SSPs (oder DSPs oder Börsen)
3. Benutzer ruft einen oder mehrere SSPs parallel an
4. SSPs führen Auktionen mit DSPs und interner Netzwerknachfrage durch
5. DSPs antworten mit Geboten.
6. SSP ermittelt den Gewinn des Gebots und kehrt zum Benutzer zurück.
7. Der Benutzer übergibt den Gebotswert an die Anzeigenanforderung und ruft den Publisher Ad Server an.
8. Der Ad Server bestimmt das endgültige Gebot Werbebuchung, die bereitgestellt werden soll, und Weiterleitung des Benutzers an den Marketer-Anzeigenserver (Nehmen wir an, der Anzeigenserver ermittelt für dieses Beispiel eine SSP-Werbebuchung mit Vorgebot)
9. Der Benutzer ruft den Marketer-Anzeigenserver
10. an Der Server gibt das endgültige Motiv zurück (über CDN).
11. Benutzer ruft trac auf kback to SSP

Um zu verstehen, wie dies funktioniert, können Header-Gebote für Chrome-Erweiterungen wie BidFilter Gebotszeiten und Gebote für eine Publisher-Website anzeigen:

Q. Bei programmatic geht es also nur um den Kauf über Anzeigenmarktplattformen über Auktionen?

Antwort: Nein. Dies wird im Volksmund als programmatisch angesehen, aber Medien können auch direkt von Werbetreibenden und über private Marktplätze gekauft werden. Wie diese Abbildung aus dem IAB Programmatic Handbook (direkter Download) zeigt, gibt es rechts zwei Optionen: private Marktplätze und offene Echtzeit-Kaufbörsen (RTB)

Für Header-Gebote werden diese als die wichtigsten programmatischen Anzeigenbörsen empfohlen, die Publisher berücksichtigen sollten:

• Rubicon-Projekt
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, die größte programmatische Anzeigenbörse, führt eine Erstpreisauktion durch und verkauft Display-Werbeflächen in Echtzeit. Es ist die Premium-Version von Google AdSense für größere Publisher im Vergleich zu AdSense, die von kleineren Publishern verwendet wird.

„Programmatisches Marketing“ oder Werbung ist ein allgemeiner Begriff, daher ist es am besten, ihn basierend auf zu teilen ob es sich um Echtzeit-Gebote (RTB) handelt oder nicht. Oft wird es nur als Echtzeit-Transaktion angesehen, um zu bieten. Diese Zusammenfassung, auch aus dem Magna Global-Bericht, ist nützlich, um die Unterschiede aufzuzeigen.

Die Möglichkeiten der programmatischen Anzeige?

Die Das einzige, was einer verstärkten Akzeptanz von Programmatic im Wege steht, ist das mangelnde Wissen der Vermarkter über den Prozess und die Zurückhaltung, frühere Arten des Anzeigenkaufs zugunsten des komplexen, aber äußerst effektiven automatisierten Sofortgebots im programmatischen Marketing aufzugeben.Ein wenig Wissen kann viel bewirken, daher hielten wir eine Einführung in das Konzept des programmatischen Marketings für digitale Vermarkter für nützlich. Aber was ist programmatisches digitales Marketing?

Dieser Beitrag behandelt nur eine Handvoll der Vorteile und potenziellen Möglichkeiten des programmatischen Marketings. Wir haben auch ein „Programmatic Marketing Glossary“, um den Lesern das Verständnis für verschiedene Begriffe und Definitionen zu erleichtern. Weitere Informationen zu programmatischem Marketing, den potenziellen Vorteilen und den ersten Schritten mit programmatischem Marketing finden Sie in unserem neuen Handbuch für alle Mitglieder.

Die Abschnitte sind:

1. Eine Einführung in Programmatic
2. A. Datengesteuerter Ansatz
3. Programmatische Plattformen und Auktionen
4. Vorteile von Programmatic für den Vermarkter
5. Anzeigenbetrug
6. Compliance

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Prognosen für programmatisches digitales Marketing

Als Referenz sind dies frühere Magna Global Programmatic Intelligence-Berichte, die Prognosen für programmatische nach Format von 2014 bis 2019 enthalten. Sie schätzen, dass sie bis 2019 50% betragen werden aller Werbung, die weniger als die Forrester-Schätzung ist e, aber immer noch ein deutliches Wachstum.


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Wie funktioniert programmatisches Marketing?

Wenn jemand auf eine Webseite klickt, für die Werbefläche konfiguriert ist Bei programmatischer Werbung erstellt der Herausgeber der Seite einen Anzeigeneindruck zur Versteigerung auf einem Anzeigenmarkt. Der Anzeigenmarktplatz führt dann eine Auktion unter Werbetreibenden durch, die daran interessiert sind, eine Anzeige für diesen bestimmten Kunden zu schalten, indem Sie einfach auf die Seite klicken. Es können viele Werbetreibende an dieser Auktion teilnehmen, und wer letztendlich bereit ist, am meisten zu bieten, gewinnt die Auktion und ihre Anzeige wird dem Kunden beim Laden der Seite angezeigt.

Weil der Prozess automatisiert ist und Der maximale Preis, den jeder Werbetreibende bereit ist, für die Impression zu bieten, wurde bereits programmiert. Die Auktion kann innerhalb der Millisekunden abgeschlossen werden, die zum Laden der Seite erforderlich sind. Unsere einfache Infografik führt Sie durch 6 Schritte, die erklären, wie programmatisches Marketing funktioniert.

Was sind die Vorteile von programmatischem Marketing?

Programmatisches Marketing eröffnet eine Reihe von Möglichkeiten, die nicht möglich wären, wenn die Anzeigenplatzierung wie in der Vergangenheit manuell erfolgen würde. Werbetreibende können damit digitale Medien beschaffen, ohne vorher einen Preis aushandeln zu müssen, sodass sie nur für den relevanten Eindruck bezahlen, den sie tatsächlich erhalten. Sie können sich auch für eine Mindestanzahl von Impressionen oder ein Mindestbudget anmelden, wodurch digitale Werbung flexibler wird, und sie können digitale Medien über Publisher hinweg kaufen, wodurch die Verwaltungskosten gesenkt werden.

Die Möglichkeiten sind jedoch viel größer, als nur den Kauf von Anzeigen einfacher und flexibler zu gestalten. Da programmatisches Marketing bedeutet, dass Gebote für jede Person, die auf die Website zugreift, vereinbart werden, können Personen in weitaus größerem Umfang als zuvor angesprochen werden.

Mithilfe von Kundendaten kann die programmatische Technologie identifizieren, was bei jeder Person ankommt, und sie ansprechen auf den Websites auf den Websites, mit denen sie sich am wahrscheinlichsten beschäftigen, und zu dem Zeitpunkt, an dem sie sich am wahrscheinlichsten engagieren.