New York (CNN Business) Victoria’s Secret hat Probleme, mit den sich verändernden Vorlieben der Verbraucher Schritt zu halten. Vor fünf Jahren erzielte Victoria’s Secret fast zwei Drittel des Umsatzes seiner Muttergesellschaft, die damals einen Wert von 28 Milliarden US-Dollar hatte. Diese Woche wurde Victoria ’s Secret in einem Geschäft privatisiert, das die Marke mit nur 1,1 Milliarden US-Dollar bewertet.
L Brands (LB), die Muttergesellschaft von Victoria‘ s Secret und eine der größten amerikanischen Kleidungsstücke Unternehmen, die am Donnerstag eine Mehrheitsbeteiligung an der Marke Dessous an eine Private-Equity-Firma verkauft haben. Leslie Wexner, 82-jähriger CEO und Vorsitzender von L Brands, wird von dem von ihm gegründeten Unternehmen zurücktreten.
It „Ein erstaunlicher Niedergang für eine Marke, die einst die Weiblichkeit von Millionen amerikanischer Frauen definierte.
Victoria’s Secret wurde 1977 von gegründet Der amerikanische Geschäftsmann Roy Raymond, der wollte, dass sowohl Männer als auch Frauen bequem in einem High-End-Geschäft Dessous kaufen. 1982 verkaufte Raymond das scheiternde Unternehmen in San Francisco für 1 Million US-Dollar an Wexner. Zwei Jahre nach der Übernahme durch Wexner erzielte Victoria ’s Secret einen Umsatz von 500 Millionen US-Dollar. In den frühen neunziger Jahren erzielte die Marke einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar und wurde zu einem amerikanischen Imperium für Dessous-Einzelhändler.
1995 wurde Victoria „s Secret“ startete die erste jährliche Modenschau der Marke, in der Supermodels mit kaum vorhandenen Dessous, massiven Flügeln, schwerem Make-up und 6-Zoll-Absätzen auftreten. Die Show wurde schnell zu einem Phänomen der Popkultur und zog Millionen von Menschen an Zuschauer jedes Jahr seit ihrem Rundfunkdebüt im Jahr 1999.
Aber die einstige Fernsehsendung zur Hauptsendezeit wurde allgemein dafür kritisiert, unrealistische Schönheitsideale zu fördern, und litt unter einem schrumpfenden Publikum. 2018 zog die Sendung nur 3,3 an Millionen Zuschauer, verglichen mit 9,7 Millionen im Jahr 2013. 2019 gab die Marke bekannt, dass sie die Modenschau nicht mehr ausstrahlen werde.
„Der Grund, warum ich beschlossen habe, nicht mehr mit Victoria’s Secret zu arbeiten, war, dass ich es nicht getan habe.“ Ich glaube nicht, dass es ein Bild war, das wirklich widerspiegelte, wer ich war bin und die Art von Botschaft, die ich jungen Frauen auf der ganzen Welt über das, was es bedeutet, schön zu sein, senden möchte „, sagte Karlie Kloss 2019 in einem Interview mit dem Vogue-Magazin. Kloss war von 2011 bis 2015 für Victoria’s Secret modelliert und ist eine Schwägerin von Ivanka Trump.
Die Dessous-Kette hat ihren Einfluss auf die Käufer verloren, indem sie Unterwäsche anbietet, die Erotik über Komfort betont. Das Umsatzwachstum in Geschäften, die mindestens ein Jahr geöffnet haben, ist in sechs aufeinander folgenden Quartalen gesunken.
Da sich die sozialen Normen, die Schönheit und Sexualität definieren, im Laufe der Jahre geändert haben, hat sich Victoria’s Secret an dasselbe Spielbuch gehalten und ein großes verloren Im Gegensatz dazu bieten einige konkurrierende Dessous-Marken und Start-ups Modelle mit unterschiedlichen Körpertypen, Hautfarben und Geschlechtsidentitäten an. Diese umfassende Marketingstrategie hat ihnen einen guten Marktanteil eingebracht.
Obwohl der Marktanteil der Marke nach wie vor der größte Anbieter in der Dessousbranche ist, ging er 2018 von 31,7% im Jahr 2013 auf 24% zurück, laut einer Studie von Coresight Research über Unterwäsche für Frauen.
Aerie, eine Dessous-Marke von American Eagle Outfitters, hat 2014 begonnen, Nicht-Models in ihr Marketing einzubeziehen und unpolierte Fotos von Frauen zu bewerben, die ihre Produkte tragen. Aerie erzielte im Geschäftsjahr 2018 einen Umsatz von 646 Mio. USD, ein Plus von 6% gegenüber dem Vorjahr. Mehr als 60% der American Eagle Outfitters “ Das Wachstum wurde von der Dessous-Marke generiert.
Auch Target kündigte im Februar 2019 eine neue Marke für BHs und Unterwäsche an, auf der Frauen „in allen verschiedenen Formen und Größen“ vertreten sein sollen. Startups wie ThirdLove und Lively wollen ebenfalls mit ähnlichen Marketingstrategien mit Victoria’s Secrets konkurrieren.
Analysten schlagen vor, dass diese konkurrierenden Marken Victoria’s Secret vor erhebliche Herausforderungen stellen.
„Das Board muss vorsichtig sein, wenn es darum geht, einen neuen Kurs festzulegen, der bei den Verbrauchern Anklang findet und neue Wettbewerbsherausforderungen wie den Aufstieg konkurrierender Marken wie Aerie angeht“, sagte Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData Retail.
Wexners Verbindungen zu Jeffrey Epstein, einem Finanzier und verurteilten Sexualstraftäter, der im vergangenen Jahr im Gefängnis Selbstmord begangen hat, haben die Marke ebenfalls verletzt. Wexner hat sich für seine Verbindung mit Epstein entschuldigt, aber die Beziehung hat das Image des Unternehmens geschädigt.
Saunders glaubt, dass Victoria’s Secret einige strukturelle Veränderungen durchlaufen und seine neue Position auf dem Dessous-Markt finden wird, nachdem Wexner als CEO zurückgetreten ist .
„In Bezug auf das Produkt erwarten wir, dass die Waren weiterhin modisch sind nabel und unterhaltsam, aber es wird mehr Wert auf Komfort, Funktionalität, Materialien und das Wohlfühlen der Verbraucher gelegt „, sagte Saunders.