Annonce
Sammenlignet med andre detailhandlere har Sephora været langsommere med hensyn til kontantbelønning. Store skønhedsforhandlere som Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique og endda Kohl’s (som udvidede sin skønhedsafdeling i november 2019) tilbyder allerede kontantbelønning. Ulta lancerede sit Ultamate Rewards-program i 2003 og har 33 millioner medlemmer, ifølge Shelley Haus, Ulta Beauty CMO. Dermstore startede sit Dermstore Rewards-program i 2016, hvor kunderne tjener fem point for hver $ 1, der bruges. Forhandleren tilføjede $ 5-belønningen i maj 2019, og siden januar 2019 er loyalitetsprogrammet fordoblet i størrelse, sagde Emily Grill, Dermstore senior programleder for loyalitet.
” Vi har set, at medlemmerne ønsker mere værdi end nogensinde, hvilket taler til den rolle, som Beauty Insider-programmet kan fortsætte med at spille i deres skønhedsrejse, “sagde Stanley Krishnan.” Det, vi ofte hører fra medlemmerne, er at de ønsker at bruge point på nye måder og optjene point på nye måder. ”
Sephora opdaterede sidst sit program i august 2018 og tilføjede en kontantbelønningsmulighed på $ 100 for 2.500 point for sine Rouge-medlemmer. Men det blev kun tilbudt i begrænsede mængder gennem sin Rewards Bazaar, et tilbud, hvor kunder kan indløse luksuseksempler og Sephora-oplevelser til point. Glossy rapporterede på det tidspunkt, at Sephora havde 25 millioner Beauty Insider-medlemmer. Dette tal er næsten det samme, sagde Stanley Krishnan. Beauty Insider blev først lanceret i 2007.
Siden 2010 har kundeloyalitetsprogrammer udviklet sig ud over deres frivillige point-for-rewards til at omfatte engagement, følelsesmæssig forbindelse og personalisering og betragtes nu som vigtige indtægtsdrivere. Med oplevelser afskåret på grund af lukning af butikker er kvaliteten af transaktionsbelønninger mere kritisk. Stanley Krishnan sagde, at Sephora havde set øgede pointindfrielser med en tocifret procentdel siden programmet sidst blev opdateret, men nægtede at angive en nøjagtig procentdel.
“Vi har altid været en tilhænger af kontantbelønning, for mens point er interessante og en integreret del af nogle programmer, er det lidt dateret, ”sagde Tom Caporaso, Clarus Commerce CEO, der arbejder med mærker som tv-netværk ShopHQ for at skabe loyalitetsprogrammer.” Forbrugerdynamikken ændrer sig, og folk er meget mere interesseret i øjeblikkelig tilfredshed. Kontanter er en af dem. At kunne konvertere point til kontanter næsten øjeblikkeligt er noget, som forbrugerne ønsker og beder om. ”
Caporaso påpegede imidlertid, at der er to primære komponenter i loyalitetsprogrammer: transaktionsmæssige og erfaringsmæssige fordele. Han sagde, at han mener, at nutidens loyalitetsprogrammer bevæger sig mod mere oplevelsesmæssige fordele, fordi de giver kunderne en fornemmelse af, at de er vigtige for forhandleren. For Sephora er disse oplevelseselementer overvejende gennem møde-og-hilser i butikken, makeup-tjenester og shoppingoplevelser med mærker og grundlæggere en-til-en. Disse oplevelser var stoppet på grund af coronavirus, men når de kan genoptages (det er ikke bestemt når). de vil nu omfatte ansigtsbehandlinger fra “hudplejeguruer” og adgang til produktformuleringer bag kulisserne. Hverken loyalitetstimingen eller ændringerne blev bedt om af coronavirus, men deres ankomst understreger behovet for stærke transaktionselementer i denne periode.
Da Sephora annoncerede opdateringerne, var der blandede reaktioner på muligheden for kontantbelønning på sociale medier. Under et Instagram-indlæg lavet søndag af skønhedsnyhedskontoen @ trendmood1, som har 1,5 millioner tilhængere, var kommentatorer hurtige til at påpege, at Ulta tilbyder $ 17,50 for 500 point. Andre udtrykte begejstring.
“Vi prøver at tænke på vores brand helhedsorienteret, og det handler ikke kun om value-back-komponenten,” sagde Stanley Krishnan. “Der er forskellige komponenter i programmet, som kunderne værdsætter mere end andre. Dette er bare et udgangspunkt for os.”