Definitionen af en whitepaper varierer meget fra branche til branche, hvilket kan være lidt forvirrende for marketingfolk, der ønsker at skabe en til deres forretning.
Det gamle -skoledefinition kommer fra politik, hvor det betyder et lovgivningsdokument, der forklarer og understøtter en bestemt politisk løsning.
I teknologien beskriver en hvidbog normalt en teori bag et nyt stykke teknologi. Selv en forretningspapir kan tjene en række anvendelser og målgrupper – nogle mere produktfokuserede end andre. Og selvom det er sammensat som en e-bog, er de to skrevet meget forskelligt.
Vi er her for at bevæbne dig med den bedste definition af en hvidbog i forretningssammenhæng og hvad du skal gøre (og ikke gør) som du opretter en. Denne artikel dækker:
- Hvad er en whitepaper?
- Hvordan man skriver en whitepaper
- Whitepaper-eksempler
Hvad er en hvidbog?
En hvidbog er en overbevisende, autoritativ og dybtgående rapport om et specifikt emne, der præsenterer et problem og giver en løsning.
Markedsførere opretter hvidbøger for at uddanne deres publikum om et bestemt emne eller forklare og promovere en bestemt metode. De er avancerede guider til problemløsning. Normalt kræver whitepapers mindst en e-mail-adresse til download (de kræver normalt mere information end det), hvilket gør dem gode til at fange kundeemner.
Hvad er der ikke hvidbog?
Et produkt tonehøjde.
Selvom Investopedia definerer en hvidbog som “et informationsdokument udstedt af et firma for at promovere eller fremhæve funktionerne i en løsning, et produkt eller en tjeneste”, skal du advares om, at åbenlyst shilling af dine egne ting kan slukke dine læsere.
Målet med en whitepaper er at informere og overtale baseret på fakta og beviser og ikke fortælle verden, hvorfor folk har brug for at købe dit produkt lige nu.
Hvordan er hvidbøger Forskellig fra blogindlæg og e-bøger?
Når vi taler om, hvad en hvidbog ikke er … hvis du leder efter en hurtig og interaktiv måde at præsentere din værdi for branchen på, er en hvidbog ikke din eneste Der er også e-bøger og blogindlæg – begge har forskellige forskelle fra en hvidbog.
Hvad der virkelig sætter disse produkter ap kunst er størrelsen, udseendet og tidsforpligtelsen for hver enkelt. Mens skrivning af blogindlæg og e-bøger kan tage hvor som helst mellem et par timer og et par uger, kan en god hvidbog tage mellem et par uger og et par måneder at skrive og polere. De er mindre prangende, meget mere seriøse i tone og mere undersøgt end blogindlæg og e-bøger.
Lad mig vise dig en sammenligning. Nedenstående sæt er en af vores egne e-bogskabeloner (som du kan få gratis her). Det er en grundig, men simpel læsning:
Nu er her en hvidbog, der er baseret på vores seneste forskning om nye teknologier til små og mellemstore virksomheder (en god rapport – se webversionen her). Du kan se, hvor mange detaljer whitepapers kan gå i, både i tekst og i dens billeder:
Billeder via HubSpot Research
E-bøger og whitepapers kan starte med den samme skabelon. Men i sidste ende er whitepapers de akademiske papirer med marketingindhold. Læsere forventer en høj grad af ekspertise understøttet af solid forskning, der er fuldt dokumenteret af referencer.
E-bøger er derimod ofte udvidelser af et emne, du regelmæssigt dækker på en blog. De kan komme ud af flittig forskning, men de appellerer til et bredere publikum, når de pakker et forretningsemne ud.
Du kan forestille dig, at dette gør dem lidt kedelige i sammenligning – sandfærdigt, de fleste mennesker ønsker faktisk ikke at læse whitepapers, men de gør det alligevel for at opbygge deres viden om en operation, de har brug for mere indsigt i, inden de tager deres næste skridt.
Af denne grund har de en tendens til at være særligt detaljerede og informative, autoritative og skrevet af branchens eksperter. Og disse kvaliteter kan få nogle beslutningstagere til at føle sig bedre med et fremtidigt køb.
Hvad skaber en god hvidbog?
Teknisk set er der ingen minimumskrav til hvidbøger. Enhver kan kalde hvad som helst for en hvidbog – det betyder dog ikke, at du skal. Uden nogle grænser for hvad der er og hvad der ikke er en whitepaper, risikerer vi at forvirre vores publikum og miste troværdighed. Her ser det ud som en A + whitepaper:
- Længde: Ikke færre end seks sider, inklusive illustrationer, diagrammer og referencer. Kan være op til 50, hvis emnet kræver så mange detaljer. (Chancerne er, det vinder ikke t.)
- Struktur: Der er normalt en titelside, indholdsfortegnelse, kort resumé (valgfrit, men nyttigt), introduktion, flere sider, der informerer læseren om problemet, flere sider antager en løsning, flere sider giver et eksempel på en virksomhed, der brugte den løsning til at opnå resultater, og en konklusion.