Hvad er programmatisk markedsføring?

Hvordan defineres programmatisk markedsføring og digital displayannoncering, og hvad er mulighederne for alle former for forretning?

I de ti år mere siden fødslen af programmatisk markedsføring er det har virkelig leveret sit oprindelige løfte om at være fremtiden for reklame på nettet. Dette vises i den seneste Zenith-rapport om programmatisk markedsføring, der siger, at:

I 2020 vil 69% af alle digitale medier * handle programmatisk på $ $ US122 mia.

Denne vækst i programmatisk er bestemt imponerende, idet Zenith-statistikkerne viser, hvordan programmatic for ti år siden tegnede sig for mindre end 10% af den programmatiske marketing.

Disse diagrammer og definitionen af digitale medier og programmatiske er også vildledende, som vi vil forklare i dette indlæg. Som en person, der har arbejdet inden for digital markedsføring siden midten af 1990’erne, vil jeg være i niveau med dig og sige, at jeg finder Programmatic et udfordrende udtryk at definere siden det inkluderer ikke, hvad du synes, det kan.

Så hvad er programmatisk?

Jeg vil gerne have det enkelt, men i tilfælde af programmatisk markedsføring, det hjælper med at forstå, hvad det ikke er … Jeg vil fremhæve q spørgsmål, du skal spørge, når nogen diskuterer programmatisk forskning, der starter med …

Q. Så er Programmatic Marketing begrænset til Programmatic Advertising?

Svar: Ja

Så når vi taler om programmatisk markedsføring, bliver vi tydeligere, hvis vi taler om programmatisk displayannoncering … Dette er hvad jeg prøver at gøre .. . men mange don ‘t.

En simpel definition af programmatisk reklame fra Display Trading Council er: “

” Brugen af automatisering i køb og salg af medier “.

Store, enkle definitioner er gode, så vi ved, at programmatisk markedsføring er, når folk ikke er involveret i annonceopkøb. Vi skal være forsigtige her, da det specifikt henviser til betalt reklame, ikke andre former for automatisering såsom webpersonalisering eller e-mailmarkedsføring, der er en del af marketingautomatisering. Så vi kan besvare dette spørgsmål?

Programmatic har hurtigt udviklet sig, da det er meget mere effektivt for annoncører og mediebureauer, der administrerer deres budgetter. Inden Programmatic måtte en udgiver ringe til en annoncør, forhandle vilkår for en anden værdi af annoncebeholdningen og bruge en manuel indsætningsordreproces, før de købte. I dag har annonceudvekslinger fuldstændig ændret processen med at sælge og købe i programmatisk reklame.

Q. Indeholder programmatisk markedsføring al automatisering af markedsføring, dvs. er det det samme som marketingautomatisering?

Svar: Nej, det er begrænset til køb af betalte medier, dvs. reklamer og arrangeres typisk gennem annonceudvekslinger eller markedspladser, som vi snart forklarer.

Så for at gentage, det er bedst, vi taler om programmatisk reklame. Vi er nødt til at kvalificere det som displayannoncering siden …

Sp. Indeholder Programmatic annonceudgifter på Google Ads (betalt søgning)?

Svar: Nej. Programmatisk annoncering inkluderer ikke al betalt søgning (og klassificeret). Dette er vigtigt, da eMarketer-forskning fortæller os, at Google Ads (inklusive YouTube) er den største online-annoncesælger. Så når vi ser tal i starten af denne artikel, som programmatisk tegner sig for det meste af online-reklame, er det vildledende.

Men denne definition antyder, at det inkluderer både programmatisk annonceudveksling, og når der bydes på annoncer i auktioner. som Google Ads Pay Per Click i søgemaskiner, på Google Displaynetværk og på YouTube, ikke?

Desværre er det ikke så simpelt. Hvis vi vender tilbage til definitionen fra Zenith-forskningen, er definitionen af betalte medier: * Digitale medier henviser til alle former for betalte annoncer inden for onlineindhold, herunder bannere, onlinevideo og sociale medier, men eksklusive betalt søgning og klassificeret reklame. Så det betyder, at programmatisk annoncering typisk ikke inkluderer Google Ads-budgivning. Dette er forvirrende, da Google Ads inkluderer både annoncer, der er placeret som svar på forespørgsler i søgemaskiner OG YouTube-annoncer og Googles displaynetværk. Som du kender.

Lad os nu overveje, hvor du kan købe programmatiske annoncer med dette spørgsmål …

Q. Skal programmatisk køb altid ske via annonceudvekslinger?

Svar: Ja (selvom vi vil se, at nogle annonceudvekslinger er private)

Annoncer blev (og stadig er) også solgt gennem annoncenetværk, hvor udgivere ikke havde kontrol over prisen. I dag forener annonceudvekslinger forlag, annoncører, bureauer og netværk ét sted, så de kan sælge / købe annonceeksponeringer i en fuldautomatisk proces.

Denne visualisering opsummerer processen med en annoncemarked, der samler DSP’er (Demand Side Platforms) på købssiden med Sell-platforme (SSP’er) til højre

Det er lettere at læse det fra højre, forstå processen, startende med forbrugeren:

1. Forbrugerbelastninger side på forlagets websted i deres browser, for eksempel et websted for bilmagasiner.
2. Publisher-annonceserver meddeler via SSP, at annoncebeholdning er tilgængelig for …
3. DSP informerer annoncører (for f.eks. en bilproducent) muligvis via et annoncenetværk, der linker til en handelsdisk, der vælger beholdning baseret på den type forbruger, de ønsker at annoncere for, og de bud, de har sat

Q. Er programmatisk annoncering købt i realtid?

Svar: Ja. Dette er et andet kendetegn ved programmatisk annoncering. Det er derfor, diagrammet refererer til RTB eller realtidsbudgivning og i stigende grad budgivning på header, hvilket er et andet udtryk, som er en del af forståelse af programmatisk displayannoncering.

Så for at udvide vores definition definerer vi programmatisk displayannoncering som:

Programmatisk displayannoncering involverer automatiseret byder på displayannonceringsbeholdning i realtid for muligheden for at vise en annonce til en bestemt kundetype i en bestemt sammenhæng. Det inkluderer ikke budgivning med betalt søgning. Ofte involverer det hovedbydning for at lette realtidsprocessen.

Hvilket fører os videre til næste spørgsmål …

Q. Omfatter programmatisk budgivning på header?

Svar: Ikke nødvendigvis, men det er en stadig mere almindelig teknik, der er brugt af store annoncører siden 2016.

Overskriftstilbud indebærer, at webstedets medieejer eller udgiver placerer en linje JavaScript i webstedsoverskriften. Når en side på webstedet indlæses, når koden ud til de understøttede annonceudvekslinger eller udbudsside-platforme (SSP’er) for at få bud, før dens egen annonceserver kaldes. Budgivning er i det væsentlige samtidigt i stedet for sekventielt og fokuserer på alle tilgængelige indtryk, ikke kun dem, der er tilgængelige efter direkte salg.

Processen forklares med dette visual fra AdopsInsider:

De forklarer processen som:

1. Brugeren anmoder om et websted
2. Script til header-tag omdirigerer brugeren til en eller flere SSP’er (eller DSP’er eller udvekslinger)
3. Bruger kalder en eller flere SSP’er parallelt
4. SSP’er udfører auktion med DSP’er og internt netværksefterspørgsel
5. DSP’er svarer med bud
6. SSP bestemmer vindende budværdi og vender tilbage til bruger
7. Bruger overfører budværdi til annonceanmodning og kalder Publisher Ad Server
8. Annonceserver bestemmer endelig linjepost, der skal vises, og omdirigerer bruger til marketingmedarbejder (lad os antage, at annonceserveren bestemmer en forudbudt SSP-linjepost for dette eksempel)
9. Brugeropkald marketingmedarbejder
10. Markedsannonce Server returnerer den endelige annonce (via CDN)
11. Brugeropkald trac kback til SSP

For at forstå, hvordan dette fungerer, kan headerbid Chrome-udvidelser som BidFilter vise budtider og bud for et udgivers websted:

Q. Så programmatisk handler det kun om at købe via annoncemarkedsplatforme via auktioner?

Svar: Nej. Det er det, der populært betragtes som programmatisk, men medier kan også købes direkte fra annoncører og gennem private markedspladser. Som dette tal fra IAB Programmatic Handbook (direkte download) viser, er der to muligheder til højre, private markedspladser og åbne børser i realtid (RTB)

Header Bidding anbefaler disse som de bedste programmatiske annonceudvekslinger for udgivere at overveje:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Indeksudveksling
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty-annoncer
• Smaato

Google AdX, den største programmatiske børs, annoncerer en første-pris-auktion og sælger displayannonceringsplads i realtid. Det er premiumversionen af Googles AdSense til større udgivere sammenlignet med AdSense, som bruges af mindre udgivere.

“Programmatisk markedsføring” eller reklame er et generelt udtryk, så det er bedst at opdele det på baggrund af om det indebærer realtidsbudgivning (RTB) eller ej. Ofte betragtes det kun som realtidstransaktioner at byde på. Dette resumé, også fra Magna Global-rapporten, er nyttigt for at vise forskellene.

Mulighederne for programmatisk visning?

den eneste ting, der står i vejen for øget anvendelse af programmatisk, er markedsførers manglende kendskab til processen og tilbageholdenhed med at opgive tidligere måder at købe annoncer til fordel for den komplekse, men ekstremt effektive øjeblikkelige, automatiserede budproces, der anvendes i programmatisk markedsføring.Lidt viden kan gå langt, så vi troede, at en introduktion til begrebet programmatisk markedsføring ville være nyttigt for digitale marketingfolk. Men hvad er programmatisk digital markedsføring?

Dette indlæg dækker kun en håndfuld fordele og potentielle muligheder ved programmatisk markedsføring. Vi har også en “Programmatic Marketing Glossary”, der hjælper læsere med at forstå deres forskellige terminologi og definitioner. Se vores nye vejledning til alle medlemmer for et mere dybtgående kig på, hvad programmatisk markedsføring er, de potentielle fordele og hvordan man kommer i gang med programmatisk.

Afsnittene er:

1. En introduktion til programmatisk
2. A datastyret tilgang
3. Programmatiske platforme og auktioner
4. Fordele ved programmatisk for marketingmedarbejderen
5. Annoncesvindel
6. Overholdelse

Prognoser for programmatisk digital markedsføring

Som reference er disse tidligere Magna Global Programmatic Intelligence-rapport giver prognoser for programmatisk efter format fra 2014 til 2019. De anslår, at det inden 2019 vil være 50% af al reklame, hvilket er mindre end Forrester-estimatet e, men stadig en betydelig vækst.

Brug for mere information om programmatisk markedsføring og betalt mediestrategi?

Smart Insights har et værktøjssæt dedikeret til betalte mediestrategier til at øge online rækkevidde og bevidsthed. Lær bedste praksis for at forbedre dit investeringsafkast ved hjælp af Google AdWords, sociale medier og displayannoncer. Vores guider inkluderer:

• Programmatisk markedsføringsvejledning
• Vejledning til annonceretargeting
• Google AdWords (Ads) kampagneplanlægning og optimeringsskabelon

Eller se vores GRATIS 10 dyre AdWords-fejlfindingsguide.

Hvordan fungerer programmatisk markedsføring?

Når nogen klikker på en webside, der har reklameplads, der er konfigureret til programmatisk reklame, udgiver siden for en annonceeksponering til auktion på en annoncemarked. Annoncemarkedet kører derefter en auktion blandt annoncører, der er interesserede i at vise en annonce til den specifikke kunde, der bare klikker på siden. Der kan være mange annoncører, der konkurrerer i denne auktion, og den, som i sidste ende er villig til at byde mest, vinder auktionen, og derefter vises deres annonce for kunden, når siden indlæses.

Fordi processen er automatiseret og den maksimale pris, som hver annoncør er villig til at byde på indtrykket, allerede er programmeret i, kan auktionen gennemføres inden for de millisekunder, det tager for siden at indlæse. Vores enkle infografik fører dig gennem 6 trin, der forklarer, hvordan programmatisk marketing fungerer.

Hvad er fordelene ved Programmatic Marketing?

Programmatisk markedsføring åbner en række muligheder, som ikke ville være mulige, hvis annonceplacering blev udført manuelt, som det er gjort tidligere. Det giver annoncører mulighed for at købe digitale medier uden at skulle forudforhandle en pris, så de betaler kun for det relevante indtryk, de faktisk får. De kan også tilmelde sig et minimum antal visninger eller et minimumsbudget, hvilket gør digital annoncering mere fleksibel, og de kan købe digitale medier på tværs af udgivere, hvilket reducerede administrationsomkostningerne.

Men mulighederne er meget større end blot at gøre annoncekøb lettere og mere fleksibelt. Fordi programmatisk markedsføring betyder, at der arrangeres bud for hver enkelt, der får adgang til webstedet, kan folk målrettes i langt større grad end før.

Ved hjælp af kundedata kan Programmatisk teknologi identificere, hvad der resonerer med hver enkelt og målrette mod ham eller hende på webstederne på de websteder, de mest sandsynligt vil engagere sig med, og på det tidspunkt, hvor de mest sandsynligt vil engagere sig.