New York (CNN Business) Victoria’s Secret har kæmpet for at holde trit med den skiftende forbrugersmag. For fem år siden producerede Victoria’s Secret næsten to tredjedele af indtægterne til sit moderselskab, som dengang var 28 milliarder dollars værd. I denne uge blev Victoria’s Secret taget privat i en aftale, der værdsætter brandet til kun 1,1 mia. $.
L Brands (LB), Victoria’s Secret’s moderselskab og et af de største amerikanske tøj virksomheder, solgte en kontrollerende andel af lingerimærket til et private equity-firma på torsdag. Leslie Wexner, L Brands “82-årige administrerende direktør og formand, træder tilbage fra det selskab, han grundlagde.
Det “et fantastisk fald for et brand, der engang definerede kvindelighed for millioner af amerikanske kvinder.
Victoria’s Secret fik sin start i 1977 af Amerikansk forretningsmand Roy Raymond, der ønskede, at både mænd og kvinder skulle være komfortable med at købe lingeri i en high-end butik. I 1982 solgte Raymond det svigtende San Francisco-selskab for 1 million dollars til Wexner. To år efter, at Wexner overtog det, tjente Victoria Secret 500 millioner dollars i salg. I begyndelsen af 1990’erne genererede mærket 1 milliard dollars i årlig omsætning og blev et amerikansk imperium for undertøjsforhandlere.
I 1995 Victoria “s Secret lancerede mærkeets første årlige modeshow, der indeholder supermodeller, der kun har lingeri, der kun er der, mens de er iført massive vinger, tung makeup og seks tommer hæle. Showet blev hurtigt et popkulturelt fænomen og formåede at tiltrække millioner af seere hvert år siden sin udsendelsesdebut i 1999.
Men tv-showet, der engang var udsendt i første omgang, blev bredt kritiseret for at fremme urealistiske skønhedsidealer og led af et skrumpende publikum. I 2018 trak showet kun 3,3 millioner seere, ned fra 9,7 millioner i 2013. I 2019 meddelte brandet, at det ikke længere ville udsende modeshowet.
“Grunden til, at jeg besluttede at stoppe med at arbejde med Victoria’s Secret var, at jeg ikke gjorde det” Jeg føler, det var et billede, der virkelig reflekterede, hvem jeg am og den slags besked, jeg vil sende til unge kvinder rundt om i verden om, hvad det betyder at være smuk, “sagde Karlie Kloss i et interview med Vogue magazine i 2019. Kloss modellerede Victoria’s Secret fra 2011 til 2015 og er en svigerinde til Ivanka Trump.
Undertøjskæden har mistet grebet om shoppere ved at tilbyde undertøj, der understreger det erotiske over komfort. Salgsvækst i butikker åbne mindst et år er faldet i seks på hinanden følgende kvartaler.
Da sociale normer, der definerer skønhed og sexiness, har ændret sig gennem årene, har Victoria’s Secret holdt fast i den samme playbook og mistet en stor antallet af kunder til sine konkurrenter. Derimod har nogle konkurrerende lingerimærker og startups modeller med forskellige kropstyper, hudfarver og kønsidentiteter, en inkluderende markedsføringsstrategi, der har vundet dem en god del af markedet.
Selvom det stadig er den største spiller i lingeriindustrien, faldt brandets markedsandel til 24% i 2018, ned fra 31,7% i 2013, ifølge en kvindesundertøjsundersøgelse foretaget af Coresight Research.
Aerie, et lingerimærke, der ejes af American Eagle Outfitters, begyndte at præsentere ikke-modeller i sin markedsføring og annoncerede upolerede fotos af kvinder, der bar sine produkter i 2014. Aerie genererede 646 millioner dollars i indtægter i regnskabsåret 2018, en stigning på 6% fra året før. Mere end 60% af American Eagle Outfitters ” vækst blev genereret af lingerimærket.
Target annoncerede også et nyt bh- og undertøjsmærke i februar 2019, som det sagde ville have kvinder “i alle forskellige former og størrelser.” Startups, såsom ThirdLove og Lively, sigter også mod at konkurrere med Victoria’s Secrets ved hjælp af lignende markedsføringsstrategier.
Analytikere antyder, at disse konkurrerende brands udgør betydelige udfordringer for Victoria’s Secret.
“Bestyrelsen bliver nødt til at være forsigtig med at kortlægge en ny kurs, der resonerer med forbrugerne og tackler nye konkurrencemæssige udfordringer såsom stigningen i konkurrerende mærker som Aerie,” sagde Neil Saunders, administrerende direktør for GlobalData Retail.
Også skadet mærket var Wexners bånd til Jeffrey Epstein, en finansmand og dømt sexforbryder, der begik selvmord i fængsel sidste år. Wexner har undskyldt sin tilknytning til Epstein, men forholdet var skadeligt for virksomhedens image.
Saunders mener, at Victoria’s Secret vil gennemgå strukturelle ændringer og finde sin nye position på lingerimarkedet, efter Wexner trækker sig tilbage som administrerende direktør .
“Med hensyn til produkt forventer vi, at merchandise stadig vil være mode nabel og sjov, men der lægges mere vægt på komfort, funktionalitet, materialer og få forbrugerne til at føle sig godt om sig selv, “sagde Saunders.