- 469shares
Jeg har set hundreder af startpitch-dæk i min tid på Matrix og har fundet, at TAM-lysbilleder (total addressable market) er blandt de mest hyppigt udførte. Jeg får den fornemmelse, at de ofte er inkluderet som en formalitet i et forsøg på at få VC’er til at kontrollere en mental boks og fortsætte med at høre om andre vigtige ting: produktet, teamet, fremskridt, go-to-market osv.
I dette stykke vil jeg gennemgå vigtigheden af at tænke igennem TAM på en struktureret måde og præsentere nogle ideer til, hvordan en mere tankevækkende TAM-analyse og dias kan forbedre en opstarts tonehøjde såvel som dens forretningsbeslutninger.
Hvad er TAM i første omgang?
For at besvare dette spørgsmål skal vi starte med, hvad en TAM-analyse er beregnet til. Enkelt sagt bruger investorer (og smarte managementteams) TAM-analyser i et forsøg på at identificere gating-faktorer på væksten af en opstart over tid. Hos Matrix søger vi gennemsigtigt at investere i virksomheder, der en dag kan blive milliarder dollars virksomheder, og vi ser mange pladser, hvor grundlæggeren simpelthen ikke målretter mod et marked, der er stort nok til at komme derhen og ikke har en plan at gøre så. Et TAM-dias rolle i et pitch deck er at overbevise investorer om, at virksomheden jager en mulighed, der er stor nok til at opnå venture-skala afkast med den rigtige udførelse.
I de allerbedste pitches bruger grundlæggerne deres TAM-dias at vise indsigt i, hvordan de tænker på det marked, de betjener, omfanget af deres produkt-marked-fit og deres produktkøreplan. Målet med dette stykke er at hjælpe med at opbygge et dias, der opfylder disse mål og hæver TAM-samtalen fra et kast-dias til en positiv bidragyder til tonehøjden og de efterfølgende diskussioner.
Tre måder at beregne TAM
Der er tre forskellige måder at beregne TAM på:
- Top-down ved hjælp af brancheforskning og rapporter.
- Bottom-up, ved hjælp af data fra tidlig salg indsats.
- Værditeori ved hjælp af formodninger om købers betalingsvillighed.
Lad os diskutere hver efter hinanden ved hjælp af eksempler for at hjælpe med at holde tingene relaterede.
1) Top down, der har form af “ifølge Gartner er dette et marked på $ Xbn i 2022” eller “vi betjener kartoffelbønder, en $ 40 mia. industri.” Dette er langt min mindst foretrukne måde at ramme en TAM-diskussion på. Den indeholder bemærkelsesværdigt lidt information og er afhængig af min tro på analytikerne hos Gartner. De er smarte mennesker, men størrelsen på markedet er hård og afhænger ofte af selvrapporterede data eller vanskelige at foretage skøn over private virksomheders indtægter. I tilfælde, hvor der er blandede prissætningsmodeller (overvej et softwaresegment, der overgår fra licens til SaaS-prissætning), kan analysen forvirres yderligere. Når en grundlægger præsenterer et nummer taget fra en Gartner-rapport, er standardformodningen, at de foretog nogle googling midt i dækbygningsprocessen og fandt et nummer, der var stort nok til at få arbejdet gjort.
Der er en anden stor faldgrube her: det antages, at virksomhedens forstyrrende produkt ikke ændrer størrelsen på TAM meningsfuldt. For mange pladser bruger TAM-numre i branchen, og praler derefter med at underbyde priserne for de etablerede virksomheder med 50% eller mere. Overvej, om du så en tonehøjde for et online leksikon i 1999, og salg af fysiske leksika blev brugt til at indramme TAM. I virkeligheden formindskede online encyklopædier den TAM meningsfuldt.
Eller på bagsiden, overvej tilfældet med Uber. Førerhuse og biltjenester var de etablerede – forudsat at dette fangede omfanget af TAM (en fejl, som Ubers grundlæggere gjorde, ironisk nok), ville gå glip af, at et overlegen produkt dramatisk kunne øge brugen og indtægterne for hele kategorien “chaufførturer” / p>
2) Bottom-up, som har form af “her er, hvordan vi priser, og hvor mange enheder af den pris, vi kan sælge.” Dette er en meget bedre mulighed end nr. 1, fordi det involverer håndgribelige, relaterede data om den aktuelle pris / brug af produktet og forestiller sig en større kundebase. En softwarestart, der med succes sælger software til forvaltning af menneskelig kapital til $ 20 per medarbejder pr. Måned, kan med rimelighed tage antallet af medarbejdere på sit målmarked og gange det ved at prissætte for at estimere dets TAM.
Du kan sandsynligvis se, hvor dette er igang: i det ideelle tilfælde er virksomheden i stand til nøje at forklare, hvorfor visse kategorier af virksomheder vil bruge sin løsning, eksklusive dem, der sandsynligvis ikke er tilfældet. For eksempel kan en udbyder i mellemmarkedet muligvis bruge beskæftigelsesstatistikker til at finde ud af, hvor mange medarbejdere der arbejder hos virksomheder mellem 100-5.000 ansatte, og derefter justere for blanding af blå / hvid krave, hvis den overvejende sælger til hvidhalsfirmaer.
Dette gør TAM-diskussionen fra en simpel erklæring om industristørrelse til en meget mere interessant diskussion: bredden af det potentielle produktmarkedstilpasning. I stedet for en uoverskuelig statistik er TAM-nummeret bygget op med antagelser om, hvilke typer kunder virksomheden kan betjene og vinde. For eksempel kan en virksomhed beskrive bredden af sin nuværende kundebase med hensyn til brancher og geografiske områder som bevis for, at produktet fungerer bredt, og derefter citere, hvordan produktkøreplanen gradvist vil bringe det op på markedet eller ind i nye vertikaler, hver med en tilsvarende TAM-estimat.
I Ubers tilfælde kunne virksomheden have brugt tidlige data fra San Francisco til at vise, hvor forskelligartet dets kørestil var, og estimeret det samlede langsigtede potentielle kørestil og forlystelser / bruger baseret på tidlige brugsrater. Antagelser oven på antagelser, men alligevel værdifulde ting at tænke igennem, når virksomheden udvider. For eksempel, hvis Uber med et vis undersøgelsesarbejde kunne vise, at dets tidlige kunder brugte produktet mere, end de nogensinde havde brugt førerhuse, ville det have et troværdigt argument for, at dets eventuelle TAM kunne være større end de etablerede operatørers.
3) Værditeori, der har form af “her er hvor meget værdi vi kan tilføje, og hvorfor vi er i stand til at fange den.” Det er her ting bliver mere af en mørk kunst, men ikke desto mindre nyttige. En værditeori TAM er afhængig af et skøn over den værdi, der leveres til et sæt brugere af produktet, samt et gæt på, hvor meget af denne værdiskabelse kan fanges gennem prisfastsættelse.
Sådan estimerer vi Ubers TAM ved hjælp af værdi. Vi overvejer brugssagen, transport, hvor brugerne vælger mellem alternativer, herunder ophold, gå, offentlig transport, cykling, tage en taxa eller køre selv. Bemærk, at Uber har potentialet til at trække fra ALLE disse skovle, og det ser det faktisk ud til. Vi ser måske på transportdata og stiller det teoretiske spørgsmål: “hvor meget ville en bruger betale for at blive kørt i stedet af X? ” og løse et nummer. Dernæst har vi brug for et argument for, hvor meget af den værdi, der låses op, vi kan fange med pris. Hvis en opstart sælger et produkt, der snart skal kommodiseres, der tilføjer masser af økonomisk værdi, kan det kæmpe for at fange den værdi og se fordelene til kunder.
Denne tilgang kommer ofte til forgrunden. når virksomheder overvejer at udvide deres kerneprodukt og krydssalg til eksisterende kunder som en del af en langsigtet strategi. Mange pladser inkluderer en eller anden version af dette, implicit eller på anden måde, fordi store dele af produktet endnu ikke skal bygges. Hvad der er nyttigt er, at denne tilgang hjælper ledelsesteams med at vise, at de er tankevækkende over, hvad kunderne finder værdifulde og er villige til at betale for.
I tonehøjden
Ikke overraskende anbefaler jeg stærkt grundlæggere brug rammer nr. 2 eller nr. 3 og drej deres TAM-dias fra et sæt meningsløse tal til en struktureret model til den potentielle fremtidige skala for virksomheden. Selvom den VC, du kaster bølger forbi den, overbevist om, at TAM er stor nok, vil du se bedre ud efter at have udført arbejdet, og du vil være i stand til at tale mere intelligent om produktets køreplan (funktion ABC hjælper os sælge til disse kunder, funktioner X, Y & Z åbner op for en ny lodret osv.).
Selvfølgelig ved vi, at TAM’er over tid og planerne ændres, og at opstartsdæk ofte er et næsten fjollet forsøg på at forudsige fremtiden, hvorfor vi lægger så stor vægt på at bakke op om store hold. Demonstration af en intelligent tilgang til at tænke på den potentielle fremtidige størrelse af virksomheden er en fantastisk måde at give proof-point for, at et team har det, der kræves for at guide en virksomhed til episk målestok: ambition, intelligens og evnen til at identificere markeder, hvor der er kundevilje til at betale for en bedre løsning.
Læs videre
Som en del af undersøgelsen til dette indlæg sammensatte jeg et sæt TAM-dias fra banen vellykkede tidlige stadiefirmaer inklusive Facebook , AirBnb, Uber og Youtube. De fleste af dem fulgte ikke rådene i dette stykke, men de er stadig gode perspektiver på, hvordan fremtidige giganter så sig selv i deres tidligste dage. Tjek dem her: