Både tabet af andel og faldende vækst af megabrands vil give hans teori troværdighed, hvis ikke for det faktum, at mange af disse mærker ikke kun taber til internet-detailhandel.
Brandproliferation handler ikke kun om Internettet
Andersons teori er visuelt repræsenteret i det medfølgende long tail-diagram: blockbusters og megabrands på den lodrette akse (kaldet “hovedet”) distribueres gennem traditionelle detailhandlere som Walmart, Macy’s, Neiman Marcus og andre. Et uendeligt udvalg af mindre nichemærker er spredt over den vandrette akse (kaldet Long Tail) og distribueret via Internettet.
Anderson hævder, “… et meget, meget stort tal (produkterne / mærkerne i halen) ganget med et relativt lille antal (salget af hver) er stadig svarer til et meget, meget stort tal. Og det meget, meget store tal bliver kun større. ” Faktisk hævder han, at antallet af tilgængelige nicheprodukter overstiger “hits” eller megabrands med “flere størrelsesordener.”
Men ved at fokusere sin teori på Internettet savner Anderson en kritisk og måske vigtigere årsag til spredning af nichemærker gennem de traditionelle distributionskanaler i detailbutikker. Online tøjbutik tegner sig kun for mindre end 10 procent af det samlede salg af tøj i USA, omend det vokser hurtigere end traditionel detailhandel. Såkaldte “pure play” beklædningswebsites repræsenterer endnu færre onlinesalg.
Det handler om overflod og ubegrænset valg
Den “gammeldags” måde
Fra et historisk perspektiv, efter 2. verdenskrig (før Internettet), var der kun et begrænset antal nationale detailhandlere som Sears og JCPenney plus mange små lokale “moms og pops” og stormagasiner. Der var også et begrænset antal af store nationale mærker i denne periode. Samtidig var dette debut for æraen med massemarkedsføring gennem et begrænset antal udsendelses- og trykmedier.
Med det nye udsendelsesmediespil spiller de få megabrands blev bare større (i tråd med Andersons teori om, at de alene havde råd til det dyre markedsførings- og distributionssystem). Da befolkningsvæksten begyndte at bremse i 60’erne, kontraintuitivt, steg væksten af så mange nye mærker og detailhandlere. Hvordan kunne iværksættere står ved og ikke gør noget, når de så et par mega-detailhandlere rs og brands samler alle disse penge ind og vokser bogstaveligt talt til himlen?
Så eksploderede den gammeldags distribution før internet. Regionale indkøbscentre blev lanceret over hele landet, hvilket udløste en hurtig udvidelse af Sears, Penneys og stormagasiner for at forankre dem. Beklædningsgenstands specialmodel blev introduceret. Walmart, Target og Kmart blev alle født i 60’erne, og alle big-box, kategorismordere kort derefter.
Med al denne nye hyldeplads tilgængelig i nye distributionskanaler var de første modtagere de veletablerede, traditionelle megabrands. De blev endnu større, hurtigere. Imidlertid blev problemet for disse megabrands i sidste ende en af de store mængder af både butikker og ting i dem i forhold til forbrugernes efterspørgsel. Da forbrugerne ikke havde brug for alle de tilgængelige ting, blev de mere selektive og valgte kun de produkter, de virkelig ønskede.
Brandproliferation indhenter med distribution
Long Tail Pre-Internet
Så ironisk nok, ved at øge overflod, øgede distributionskapaciteten i tøjindustrien med lav barriere til indgang endelig en ny spredning af brand. Derfor stod megabrands som Levi, Gap og mange andre, der allerede kæmpede for vækst gennem nødvendigheden af at fange en større andel af et langsomt voksende marked, nu over for tusinder af nye og mindre konkurrenter, inklusive den hurtige lancering af ny niche specialbutikker, herunder Hollister og Abercrombie fra A & F, WHBM og Soma hos Chico’s, Aerie hos American Eagle og mange andre. I det væsentlige spillede long tail-teorien sig i den virkelige fysiske verden, selv før Internettet fik indflydelse.
Faktisk, hvis Gap havde forstået long tail-teorien, som den gjaldt for sin egen industri, de måske have undgået deres togvrag ved at forvente, at deres Gap-mærke ikke kunne være for alle, hele tiden og for evigt. De lancerede Old Navy og Banana Republic for at fange muligheder i andre markedsnicher, og de strejfede ind i andre mærker. Nogle af disse bestræbelser var moderat vellykkede, men andre mislykkedes.
Det er ikke for sent til “Niching” blandt Megabrands
Det kaldes segmentering
Store engrosaktører og detailhandlere som VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC og andre , forstår alle, at langsom organisk vækst i et overmættet “aktiekrigsmarked” er kommet for at blive.Således inkluderer en vigtig væksttaktik at foretage strategiske brandopkøb. Spredningen af private mærker blandt de store detailhandlere er også en del af identificeringen af nye markeder for vækst. Derfor skaber de alle deres egne lange haler. Mens The North Face, Timberland og andre i VF; og Tommy Hilfiger, Calvin Klein og andre ved PVH; eller de strategiske erhvervelser af andre store aktører er ikke det, der ville kaldes upstarts eller små “nichers” i Andersons lange hale, de er ikke desto mindre nichemærker.
Faktisk kunne disse giganter omplacere deres erhvervelsesstrategier som deres Long tail-strategi. Men der er ingen grund til at promovere Andersons cool-factor-teori, når de har lavet lang hale i god tid inden Internettet blev den store forstyrrer.
Long tail-teorien er helt korrekt. fragmenteret, ubegrænset distributionshale definerer også beklædningsindustrien. Massemarkedet er blevet en masse nicher. Det skete imidlertid forskelligt og af forskellige årsager end Anderson rapporterede og bestemt forud for Internettet.
Dog den største “aha” i long tail-teorien, enten før eller efter internet, er, at teknologien simpelthen fremskynder det største skift i handel i hele verden. Det 20. århundredes paradigme mod centralisering, konsolidering og massificering bliver vendt manipuleret i denne lange hale eller hvad du end vil kalde det strukturelle skridt til decentralisering, de-massificering, disintermediation og personalisering.
Som jeg har sagt, det nye landskab vil være et uendeligt antal endelige markedsnicher, der betjenes af et uendeligt antal endelige mærker og detailhandlere.