Publicidad
En comparación con otros minoristas, Sephora ha sido más lento en la adopción de recompensas en efectivo. Los principales minoristas de belleza como Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique e incluso Kohl’s (que expandió su departamento de belleza en noviembre de 2019) ya ofrecen recompensas en efectivo. Ulta lanzó su programa Ultamate Rewards en 2003 y tiene 33 millones de miembros, según Shelley Haus, CMO de Ulta Beauty. Dermstore comenzó su programa Dermstore Rewards en 2016, donde los clientes ganan cinco puntos por cada $ 1 gastado. El minorista agregó la recompensa de $ 5 en mayo de 2019, y desde enero de 2019, el programa de lealtad ha duplicado su tamaño, dijo Emily Grill, gerente senior del programa de lealtad de Dermstore.
» Hemos visto que los miembros anhelan el valor más que nunca, lo que habla del papel que el programa Beauty Insider puede seguir desempeñando en su viaje de belleza ”, dijo Stanley Krishnan.» Lo que escuchamos con más frecuencia de los miembros es que quieren para usar puntos de nuevas formas y ganar puntos de nuevas formas ”.
Sephora actualizó su programa por última vez en agosto de 2018, agregando una opción de recompensa en efectivo de $ 100 por 2,500 puntos para sus miembros de Rouge. Pero eso solo se ofreció en cantidades limitadas a través de su Rewards Bazaar, una oferta donde los clientes pueden canjear muestras de lujo y experiencias Sephora por puntos. Glossy informó en ese momento que Sephora tenía 25 millones de miembros de Beauty Insider. Esa cifra se ha mantenido casi igual, dijo Stanley Krishnan. Beauty Insider se lanzó por primera vez en 2007.
Desde 2010, los programas de fidelización de clientes han evolucionado más allá de sus puntos por recompensas superficiales para incluir compromiso, conexión emocional y personalización, y ahora se consideran impulsores clave de ingresos. Con experiencias paralizadas debido al cierre de tiendas, la calidad de las recompensas transaccionales es más crítica. Stanley Krishnan dijo que Sephora había experimentado un aumento de los canjes de puntos en un porcentaje de dos dígitos desde la última actualización del programa, pero se negó a indicar un porcentaje exacto.
«Siempre hemos sido un defensor de las recompensas en efectivo, porque si bien los puntos son interesantes y una parte integral de algunos programas, está un poco anticuado ”, dijo Tom Caporaso, CEO de Clarus Commerce, que trabaja con marcas como la cadena de televisión ShopHQ para crear programas de lealtad.“ La dinámica del consumidor está cambiando y la gente mucho más interesado en la gratificación instantánea. El efectivo es uno de esos. Poder convertir puntos en efectivo casi de inmediato es algo que los consumidores quieren y piden ”.
Sin embargo, Caporaso señaló que hay dos componentes principales de los programas de lealtad: beneficios transaccionales y experienciales. Dijo que cree que los programas de lealtad de hoy se están moviendo hacia beneficios más basados en la experiencia porque confieren a los clientes la sensación de que son importantes para el minorista. Para Sephora, estos elementos experimentales son predominantemente a través de encuentros y saludos en la tienda, servicios de maquillaje y experiencias de compra con marcas y fundadores uno a uno. Estas experiencias se habían detenido, debido al coronavirus, pero cuándo se pueden reanudar (no se sabe cuándo). ahora incluirán tratamientos faciales de «gurús del cuidado de la piel» y acceso entre bastidores a las formulaciones de productos. Ni el momento de la lealtad ni los cambios fueron provocados por el coronavirus, pero su llegada subraya la necesidad de elementos transaccionales fuertes durante este período.
Cuando Sephora anunció las actualizaciones, hubo reacciones encontradas a la opción de recompensa en efectivo en las redes sociales. En una publicación de Instagram realizada el domingo por la cuenta de noticias de belleza @ trendmood1, que tiene 1.5 millones de seguidores, los comentaristas se apresuraron a señalar que Ulta ofrece $ 17.50 por 500 puntos. Otros expresaron entusiasmo.
«Tratamos de pensar en nuestra marca de manera integral, y no se trata solo del componente de devolución de valor», dijo Stanley Krishnan. «Hay diferentes componentes del programa que los clientes valoran más que otros. Este es solo un punto de partida para nosotros».