Nueva York (CNN Business) Victoria’s Secret ha luchado por mantenerse al día con los gustos cambiantes de los consumidores. Hace cinco años, Victoria’s Secret producía casi dos tercios de los ingresos de su empresa matriz, que en ese entonces valía 28.000 millones de dólares. Esta semana, Victoria «s Secret se hizo privada en un acuerdo que valora la marca en solo $ 1.1 mil millones.
L Brands (LB), la empresa matriz de Victoria» s Secret «y una de las empresas de ropa estadounidenses más importantes empresas, vendió una participación mayoritaria de la marca de lencería a una firma de capital privado el jueves. Leslie Wexner, CEO y presidente de L Brands, de 82 años, dejará la empresa que él fundó.
Se «un declive impresionante para una marca que alguna vez definió la feminidad de millones de mujeres estadounidenses.
Victoria» s Secret comenzó en 1977 con El empresario estadounidense Roy Raymond, que quería que tanto hombres como mujeres se sintieran cómodos comprando lencería en una tienda de lujo. En 1982, Raymond vendió la compañía en quiebra de San Francisco por $ 1 millón a Wexner. Dos años después de que Wexner se hiciera cargo, Victoria’s Secret obtuvo $ 500 millones en ventas. A principios de la década de 1990, la marca generó $ 1 mil millones en ingresos anuales y se convirtió en un imperio minorista de lencería estadounidense.
En 1995, Victoria «s Secret lanzó el primer desfile de moda anual de la marca, que presenta a supermodelos luciendo lencería apenas visible mientras usan alas enormes, maquillaje pesado y tacones de quince centímetros. El desfile se convirtió rápidamente en un fenómeno de la cultura pop y logró atraer a millones de espectadores cada año desde su debut televisivo en 1999.
Pero el programa de televisión que alguna vez fue el horario de máxima audiencia fue ampliamente criticado por promover ideales poco realistas de belleza y sufrió de una audiencia cada vez menor. En 2018, el programa atrajo solo 3.3 millones de espectadores, frente a los 9,7 millones en 2013. En 2019, la marca anunció que dejaría de emitir el desfile de moda.
«La razón por la que decidí dejar de trabajar con Victoria’s Secret fue que no lo hice» Siento que era una imagen que reflejaba verdaderamente a quién soy y el tipo de mensaje que quiero enviar a las mujeres jóvenes de todo el mundo sobre lo que significa ser bella «, dijo Karlie Kloss en una entrevista con la revista Vogue en 2019. Kloss modeló para Victoria’s Secret de 2011 a 2015 y es una cuñada de Ivanka Trump.
La cadena de lencería ha ido perdiendo el control de los compradores al ofrecer ropa interior que enfatiza lo erótico sobre la comodidad. El crecimiento de las ventas en las tiendas abiertas al menos un año se ha desplomado durante seis trimestres consecutivos.
A medida que las normas sociales que definen la belleza y la sensualidad han cambiado a lo largo de los años, Victoria’s Secret se ha apegado al mismo libro de jugadas y ha perdido una gran número de clientes frente a sus competidores. Por el contrario, algunas marcas de lencería rivales y nuevas empresas presentan modelos con diferentes tipos de cuerpo, colores de piel e identidades de género, una estrategia de marketing inclusiva que les ha ganado una buena parte del mercado.
Aunque sigue siendo el actor más grande en la industria de la lencería, la participación de mercado de la marca cayó al 24% en 2018, frente al 31,7% en 2013, según un estudio de ropa interior femenina realizado por Coresight Research.
Aerie, una marca de lencería propiedad de American Eagle Outfitters, comenzó a presentar no modelos en su marketing y publicitó fotos sin pulir de mujeres con sus productos en 2014. Aerie generó ingresos de $ 646 millones en el año fiscal 2018, un 6% más que el año anterior. Más del 60% de American Eagle Outfitters » El crecimiento fue generado por la marca de lencería.
Target también anunció una nueva marca de sujetadores y ropa interior en febrero de 2019, que dijo que presentaría mujeres «en todas las formas y tamaños diferentes». Las empresas emergentes, como ThirdLove y Lively, también tienen como objetivo competir con Victoria’s Secrets utilizando estrategias de marketing similares.
Los analistas sugieren que estas marcas competidoras plantean desafíos importantes para Victoria’s Secret.
«La junta deberá tener cuidado al trazar un nuevo rumbo que resuene con los consumidores y aborde nuevos desafíos competitivos como el surgimiento de marcas rivales como Aerie», dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.
También perjudicaron a la marca los vínculos de Wexner con Jeffrey Epstein, un financiero y delincuente sexual condenado que se suicidó en la cárcel el año pasado. Wexner se disculpó por su asociación con Epstein, pero la relación dañó la imagen de la empresa.
Saunders cree que Victoria’s Secret pasará por algunos cambios estructurales y encontrará su nueva posición en el mercado de la lencería después de que Wexner deje el cargo de CEO .
«En términos de productos, esperamos que los productos sigan estando de moda agradable y divertido, pero se pondrá más énfasis en la comodidad, la funcionalidad, los materiales y en hacer que los consumidores se sientan bien consigo mismos ”, dijo Saunders.