Tanto la pérdida de participación como el crecimiento decreciente de las megamarcas darían credibilidad a su teoría, si no fuera por el hecho de que muchas de estas marcas no están perdiendo únicamente frente al comercio minorista en Internet.
La proliferación de marcas no se trata solo de Internet
La teoría de Anderson está representada visualmente en el gráfico de cola larga adjunto: los éxitos de taquilla y las megamarcas en el eje vertical (llamado «Cabeza») se distribuyen a través de minoristas tradicionales como Walmart, Macy’s, Neiman Marcus y otros. Una variedad infinita de marcas de nicho más pequeñas se distribuyen en el eje horizontal (llamado Long Tail) y se distribuyen a través de Internet.
Anderson postula, «… un número muy, muy grande (los productos / marcas en la cola) multiplicado por un número relativamente pequeño (las ventas de cada uno) sigue siendo igual a un número muy, muy grande. Y el número muy, muy grande solo está aumentando «. De hecho, afirma que el número de productos de nicho disponibles supera en número a los «éxitos» o megamarcas en «varios órdenes de magnitud».
Sin embargo, al centrar su teoría en Internet, Anderson pierde un punto crítico y quizás razón más importante para la proliferación de marcas de nicho a través de los canales de distribución tradicionales de las tiendas minoristas. La venta minorista de ropa en línea solo representa menos del 10 por ciento de las ventas totales de ropa en EE. UU., Aunque crece más rápido que la venta minorista tradicional. Los sitios web de venta minorista de prendas de vestir «puro juego» representan aún menos ventas en línea.
Se trata de sobreabundancia y selección ilimitada
La forma «anticuada»
Desde una perspectiva histórica, después de la Segunda Guerra Mundial (antes de Internet), solo había un número limitado de minoristas nacionales como Sears y JCPenney, además de una gran cantidad de pequeñas «mamás y papás» locales y grandes almacenes. También había un número limitado de las principales marcas nacionales durante este período. Al mismo tiempo, este fue el debut de la era del marketing masivo a través de un número limitado de medios impresos y de transmisión.
Con los nuevos medios de transmisión, las pocas megamarcas simplemente se hizo más grande (en línea con la teoría de Anderson de que solo ellos podían permitirse el costoso sistema de comercialización y distribución). Luego, cuando el crecimiento de la población comenzó a desacelerarse en los años 60, contraintuitivamente, el crecimiento de tantas nuevas marcas y minoristas despegó. ¿Cómo podría los emprendedores se mantienen al margen y no hacen nada cuando vieron unos ¿Las empresas y las marcas obtienen todo ese dinero y literalmente crecen hasta el cielo?
Entonces, la distribución anticuada antes de Internet explotó. Se lanzaron centros comerciales regionales en todo el país, lo que provocó una rápida expansión de Sears, Penney’s y los grandes almacenes para anclarlos. Se introdujo el modelo minorista especializado en ropa. Walmart, Target y Kmart nacieron en los años 60, y todos los asesinos de categoría de caja grande poco después.
Con todo este nuevo espacio disponible en los nuevos canales de distribución, los primeros beneficiarios fueron los megamarcas tradicionales bien establecidas. Crecieron aún más grandes, más rápido. Sin embargo, el problema para estas megamarcas finalmente se convirtió en la sobreabundancia tanto de las tiendas minoristas como de sus productos, en relación con la demanda de los consumidores. Dado que los consumidores no necesitaban todas las cosas disponibles, se volvieron más selectivos y eligieron solo los productos que realmente deseaban.
La proliferación de la marca se pone al día con la distribución
The Long Tail Pre-Internet
Entonces, irónicamente, al aumentar la sobreabundancia, el aumento en la capacidad de distribución en la industria de la ropa de baja barrera de entrada finalmente provocó la proliferación de nuevas marcas. Por lo tanto, las megamarcas como Levi, Gap y muchas otras, que ya luchaban por crecer a través de la necesidad de capturar una mayor participación de un mercado de lento crecimiento, ahora se enfrentaban a miles de competidores nuevos y más pequeños, incluido el lanzamiento acelerado de un nuevo nicho. marcas minoristas especializadas, incluidas Hollister y Abercrombie de A & F, WHBM y Soma en Chico’s, Aerie en American Eagle y muchas otras. Esencialmente, la teoría de la cola larga se estaba desarrollando en el mundo físico real incluso antes de que Internet hiciera su impacto.
De hecho, si Gap hubiera entendido la teoría de la cola larga como se aplica a su propia industria, ellos podría haber evitado el choque de trenes al anticipar que su marca Gap no podría ser para todos, todo el tiempo y para siempre. Lanzaron Old Navy y Banana Republic para capturar oportunidades en otros nichos de mercado e incursionaron en otras marcas. Algunos de estos esfuerzos tuvieron un éxito moderado, pero otros fracasaron.
No es demasiado tarde para «Niching» entre las megamarcas
Se llama segmentación
Los principales operadores mayoristas y minoristas como VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC y otros , todos entienden que el lento crecimiento orgánico en un mercado sobresaturado de «guerras de acciones» llegó para quedarse.Por lo tanto, una de las principales tácticas de crecimiento incluye realizar adquisiciones estratégicas de marcas. La proliferación de marcas privadas entre los principales minoristas también es parte de la identificación de nuevos mercados para el crecimiento. Por lo tanto, todos están creando sus propias colas largas. Mientras que The North Face, Timberland y otros en VF; y Tommy Hilfiger, Calvin Klein y otros en PVH; o las adquisiciones estratégicas de otros grandes jugadores no son lo que se llamaría advenedizos o pequeños «simpáticos» en la larga cola de Anderson, sin embargo son marcas de nicho.
De hecho, estos gigantes podrían reposicionar sus estrategias de adquisición como su estrategia long tail. Pero no hay razón para promover la teoría del factor frío de Anderson cuando han estado haciendo long tail mucho antes de que Internet se convirtiera en el gran disruptor.
La teoría long tail es absolutamente correcta. La realidad de su La cola de distribución ilimitada y fragmentada también define la industria minorista de ropa. El mercado masivo se ha convertido en una masa de nichos. Sin embargo, ocurrió de manera diferente y por razones diferentes a las que informó Anderson, y ciertamente es anterior a Internet.
Sin embargo, El mayor «ajá» de la teoría de la cola larga, ya sea antes o después de Internet, es que la tecnología simplemente está acelerando el mayor cambio en el comercio en todo el mundo. El paradigma del siglo XX hacia la centralización, la consolidación y la masificación se está invirtiendo en esta larga cola o como quieras llamar el movimiento estructural hacia la descentralización, la desmasificación, la desintermediación y la personalización.
Como he dicho, el nuevo panorama será un número infinito de nichos de mercado finitos atendidos por un número infinito de marcas y minoristas finitos.