¿Qué es el marketing programático?

¿Cómo se definen el marketing programático y la publicidad gráfica digital y cuáles son las oportunidades para todo tipo de empresas?

En los diez años o más desde el nacimiento del marketing programático, realmente ha cumplido su promesa original de ser el futuro de la publicidad en la web. Esto se muestra en el último informe de Zenith sobre marketing programático que establece que:

En 2020, el 69% de todos los medios digitales * se comercializarán programáticamente por un monto de $ 122 mil millones de dólares.

Este crecimiento de la programática es ciertamente impresionante, y las estadísticas de Zenith muestran cómo hace diez años la programática representaba menos del 10% del marketing programático.

Sin embargo, estos gráficos y la definición de medios digitales y programática también es engañosa, como explicaremos en esta publicación. Como alguien que ha trabajado en marketing digital desde mediados de la década de 1990, me pondré en contacto contigo y diré que encuentro Programática como un término difícil de definir, ya que no incluye lo que cree que podría incluir.

Entonces, ¿qué es exactamente la programática?

Me gustaría que sea simple, pero, en el caso del marketing programático, ayuda a entender lo que no es … Destacaré la q Preguntas que debe hacer cuando alguien esté discutiendo la investigación programática comenzando con …

Q. Entonces, ¿el marketing programático se limita a la publicidad programática?

Respuesta: Sí

Entonces, realmente cuando hablemos de marketing programático, seremos más claros si hablamos de publicidad de display programática … Esto es lo que intento hacer … . pero muchos no.

Una definición simple de publicidad programática del Display Trading Council es: «

» El uso de automatización en la compra y venta de medios «.

Las definiciones simples y geniales son buenas, por lo que sabemos que el marketing programático es cuando las personas no participan en compra de anuncios. Debemos tener cuidado aquí, ya que se refiere específicamente a la publicidad paga, no a otras formas de automatización, como la personalización web o el marketing por correo electrónico, que son parte de la automatización del marketing. Entonces, ¿podemos responder a esta pregunta?

La programática se ha desarrollado rápidamente ya que es mucho más eficiente para los anunciantes y las agencias de medios que administran sus presupuestos. Antes de la programática, un editor tenía que llamar a un anunciante, negociar términos para un valor diferente del inventario de anuncios y utilizar un proceso de pedido de inserción manual antes de comprar. Hoy en día, los intercambios de anuncios han cambiado por completo el proceso de compra y venta en la publicidad programática.

Q. ¿El marketing programático implica toda la automatización del marketing, es decir, es lo mismo que la automatización del marketing?

Respuesta: No, se limita a la compra de medios pagados, es decir, publicidad y generalmente se organiza a través de intercambios de anuncios o mercados que explicaremos en breve.

Entonces, para repetir, Es mejor que hablemos de publicidad programática. Necesitamos calificarla como publicidad gráfica ya que …

P. ¿La programática incluye la inversión publicitaria en Google Ads (búsqueda paga)?

Respuesta: No. La publicidad programática NO incluye todas las búsquedas pagas (y clasificadas). Esto es significativo ya que la investigación de eMarketer nos dice que Google Ads (incluido YouTube) es el mayor vendedor de anuncios en línea. Por lo tanto, cuando vemos cifras al comienzo de este artículo que indican que la programática representa la mayor parte de la publicidad en línea, es engañoso.

Pero esta definición sugiere que incluye tanto los intercambios de anuncios programáticos como cuándo se ofertan anuncios en subastas. como Google Ads Pay Per Click en los motores de búsqueda, en la Red de Display de Google y en YouTube, ¿verdad?

Desafortunadamente, no es tan simple. Si volvemos a la definición de la investigación de Zenith, la definición de medios de pago es: * Los medios digitales se refieren a todas las formas de publicidad de pago dentro del contenido en línea, incluidos los banners, los videos en línea y las redes sociales, pero excluyendo la búsqueda de pago y la publicidad clasificada. Por lo tanto, esto significa que la publicidad programática no suele incluir las ofertas de Google Ads. Esto es confuso, ya que como sabrá, Google Ads incluye tanto anuncios colocados en respuesta a consultas en motores de búsqueda como anuncios de YouTube y la red de visualización de Google. >

Consideremos ahora dónde puede comprar anuncios programáticos con esta pregunta …

P. ¿La compra programática siempre ocurre a través de intercambios de anuncios?

Respuesta: Sí (aunque veremos que algunos intercambios de anuncios son privados)

Los anuncios también se vendían (y todavía se venden) a través de redes publicitarias donde los editores no tenían control sobre el precio. Hoy en día, los intercambios de anuncios unen a los editores, anunciantes, agencias y redes en un solo lugar, lo que les permite vender / comprar impresiones de anuncios en un proceso totalmente automatizado.

Este elemento visual resume el proceso de un mercado publicitario que une las plataformas del lado de la demanda (DSP) en el lado de la compra con las plataformas del lado de la venta (SSP) en el lado derecho

Es más fácil leerlo desde la derecha, comprender el proceso, comenzando por el consumidor:

1. Cargas del consumidor página en el sitio web del editor en su navegador, por ejemplo, el sitio web de una revista de automóviles.
2. El servidor de anuncios del editor anuncia a través de SSP que el inventario de anuncios está disponible para …
3. DSP informa a los anunciantes (para ejemplo, un fabricante de automóviles) posiblemente a través de una red publicitaria que se vincula a una mesa de negociación que selecciona el inventario en función del tipo de consumidor al que desean anunciarse y las ofertas que han establecido

P. ¿Es publicidad programática comprada en tiempo real?

Respuesta: Sí. Esta es otra característica de la publicidad programática. Es por eso que el diagrama se refiere a ofertas en tiempo real o ofertas en tiempo real y cada vez más ofertas de encabezado, que es otro término que es parte de comprender la publicidad de display programática.

Por lo tanto, para ampliar nuestra definición, definimos la publicidad de display programática como:

La publicidad de display programática implica pujar en el inventario de publicidad de display en tiempo real, para tener la oportunidad de mostrar un anuncio a un tipo de cliente específico, en un contexto específico. No incluye ofertas de búsqueda pagada. A menudo, incluye ofertas de encabezado para facilitar el proceso de ofertas en tiempo real.

Lo que nos lleva a la siguiente pregunta …

P. ¿La programática implica ofertas de encabezado?

Respuesta: No necesariamente, pero es una técnica cada vez más común utilizada por los grandes anunciantes desde 2016.

La oferta de encabezado implica que el propietario de los medios o el editor del sitio web coloque una línea de JavaScript en el encabezado del sitio web. Cuando se carga una página en el sitio, el código llega a los intercambios de anuncios admitidos o las plataformas del lado de la oferta (SSP) para realizar ofertas antes de que se llame a su propio servidor de anuncios. La oferta es esencialmente simultánea, en lugar de secuencial, y se centra en todas las impresiones disponibles, no solo en las disponibles después de las ventas directas.

El proceso se explica mediante este elemento visual de AdopsInsider:

Explican el proceso como:

1. El usuario solicita un sitio web
2. La secuencia de comandos de la etiqueta de encabezado redirige al usuario a uno o varios SSP (o DSP, o intercambios)
3. El usuario llama a uno o varios SSP en paralelo
4. Los SSP realizan subastas con DSP y la demanda de la red interna
5. Los DSP responden con ofertas
6. El SSP determina el valor de la oferta ganadora y regresa al Usuario
7. El usuario transfiere el valor de la oferta a la solicitud de anuncio y llama al servidor de anuncios del editor
8. El servidor de anuncios determina el valor final línea de pedido para publicar y redirigir al usuario al servidor de anuncios de comercializador (supongamos que el servidor de anuncios determina una línea de pedido de SSP previa a la oferta para este ejemplo)
9. El usuario llama al servidor de anuncios de comercializador
10. Anuncio de comercializador El servidor devuelve la creatividad final (a través de CDN)
11. El usuario llama a trac kvolver a SSP

Para comprender cómo funciona, las extensiones de Chrome para ofertas de encabezado como BidFilter pueden mostrar los tiempos de oferta y las ofertas para un sitio web de editores:

Q. Entonces, ¿la programática se trata solo de comprar a través de plataformas de mercado publicitario a través de subastas?

Respuesta: No. Esto es lo que popularmente se considera programático, pero los medios también se pueden comprar directamente a los anunciantes y a través de mercados privados. Como muestra esta figura del Manual de programación de la IAB (descarga directa), hay dos opciones a la derecha, mercados privados e intercambios de compra en tiempo real (RTB) abiertos

Header Bidding recomienda estos como los principales intercambios publicitarios programáticos que los editores deben considerar:

• Proyecto Rubicon
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, el mayor intercambio publicitario programático, realiza una subasta de primer precio y vende espacios publicitarios de display en tiempo real. Es la versión premium de AdSense de Google para editores más grandes en comparación con AdSense que utilizan los editores más pequeños.

«Marketing programático» o publicidad es un término general, por lo que es mejor dividirlo en función de ya sea que se trate de ofertas en tiempo real (OTR) o no. A menudo, solo se considera transacciones en tiempo real para ofertar. Este resumen, también del informe de Magna Global, es útil para mostrar las diferencias.

¿Las oportunidades de visualización programática? Lo único que se interpone en el camino de una mayor adopción de la programática es la «falta de conocimiento del proceso y la renuencia de los especialistas en marketing a renunciar a las formas anteriores de comprar anuncios en favor del complejo, pero extremadamente efectivo, proceso de licitación automatizado instantáneo utilizado en el marketing programático».Un poco de conocimiento puede ser de gran ayuda, por lo que pensamos que una introducción al concepto de marketing programático sería útil para los especialistas en marketing digital. Pero, ¿qué es el marketing digital programático?

Esta publicación cubre solo algunos de los beneficios y oportunidades potenciales del marketing programático. También contamos con un «Glosario de marketing programático» para ayudar a los lectores a comprender diferentes terminología y definiciones. Para obtener una visión más detallada de lo que es el marketing programático, los beneficios potenciales y cómo comenzar con la programática, consulte nuestra nueva guía para todos los miembros.

Las secciones son:

1. Una introducción a la programática
2. A enfoque basado en datos
3. Plataformas programáticas y subastas
4. Beneficios de la programática para el comercializador
5. Fraude publicitario
6. Cumplimiento

Previsiones para marketing digital programático

Como referencia, estos son el informe anterior de Magna Global Programmatic Intelligence que proporciona previsiones para programática por formato de 2014 a 2019. Estiman que para 2019 será del 50% de toda la publicidad, que es menor que la estimación de Forrester e, pero sigue teniendo un crecimiento significativo.

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• Guía de marketing programático
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¿Cómo funciona el marketing programático?

Cuando alguien hace clic en una página web que tiene espacio publicitario configurado para publicidad programática, el editor de la página pone una impresión de anuncio para subasta en un mercado de anuncios. Luego, el mercado publicitario ejecuta una subasta entre los anunciantes interesados en mostrar un anuncio a ese cliente específico que simplemente hace clic en la página. Puede haber muchos anunciantes compitiendo en esta subasta, y el que finalmente esté dispuesto a ofertar más gana la subasta y luego su anuncio se muestra al cliente cuando se carga la página.

Debido a que el proceso es automático y el precio máximo que cada anunciante está dispuesto a ofertar por la impresión ya está programado, la subasta se puede completar en los milisegundos que tarda la página en cargarse. Nuestra sencilla infografía lo lleva a través de 6 pasos que explican cómo funciona el marketing programático.

¿Cuáles son las ventajas del marketing programático?

El marketing programático abre una serie de oportunidades, que no serían posibles si la colocación de anuncios se realizara manualmente, como se ha hecho en el pasado. Permite a los anunciantes adquirir medios digitales sin tener que negociar previamente un precio, por lo que solo pagan por la impresión relevante que realmente reciben. También pueden registrarse para obtener una cantidad mínima de impresiones o un presupuesto mínimo, lo que hace que la publicidad digital sea más flexible, y pueden comprar medios digitales entre los editores, lo que reduce los costos de administración.

Pero las oportunidades son mucho mayores que simplemente hacer que la compra de anuncios sea más fácil y flexible. Debido a que el marketing programático significa que las ofertas se organizan para cada individuo que accede al sitio, se puede orientar a las personas en mayor medida que antes.

Con los datos de los clientes, la tecnología programática puede identificar qué resuena con cada individuo y orientarlos en los sitios en los sitios con los que es más probable que interactúen y en el momento en que es más probable que interactúen.