Mind a részarány-veszteség, mind a megabarackok csökkenő növekedése hitelessé tenné elméletét, ha nem az a tény, hogy sok ilyen márka nem veszít kizárólag az internetes kiskereskedelemben.
A márka elterjedése nem csak az internetről szól
Anderson elmélete vizuálisan megjelenik a mellékelt hosszú farokdiagramon: a függőleges tengelyen szereplő kasszasikereket és megabrands-eket (az úgynevezett “fej”) terjesztik a hagyományos kiskereskedők, például a Walmart, a Macy’s, a Neiman Marcus és mások révén. A vízszintes tengelyen (a Long Tail néven) végtelen számú kisebb, márkájú márka található, és az interneten keresztül terjesztik.
Anderson azt állítja: “… még mindig nagyon-nagyon sok (a farokban lévő termékek / márkák) szorozva egy viszonylag kis számmal (mindegyik eladása) nagyon-nagyon nagy számmal egyenlő. És a nagyon-nagyon nagy szám csak növekszik. ” Valójában azt állítja, hogy a rendelkezésre álló réstermékek száma több nagyságrenddel meghaladja a “slágereket” vagy a megabrandeket.
Azonban elméletének az internetre való összpontosításával Anderson hiányzik egy kritikus és talán fontosabb oka a hiánypótló márkák elterjedésének a kiskereskedelmi üzletek hagyományos terjesztési csatornáin keresztül. Az online ruházati kiskereskedelem az Egyesült Államok teljes ruházati értékesítésének csak kevesebb mint 10 százalékát teszi ki, bár gyorsabban nő, mint a hagyományos kiskereskedelem. Az úgynevezett “tiszta játék” ruházati kiskereskedelmi webhelyek még kevesebb online értékesítést képviselnek.
Ez a túlbőségről és a korlátlan választékról szól
A “régimódi” módszer
Történelmi szempontból a második világháborút követően (az internet előtt) csak korlátozott számú országos kiskereskedő működött, mint például a Sears és a JCPenney, valamint sok kis helyi “anya és pop” és áruház. Ebben az időszakban ez volt a tömeges marketing korszakának debütálása korlátozott számú sugárzott és nyomtatott médium révén.
Az új sugárzott média játékkal a néhány megabrands csak nőtt (összhangban Anderson elméletével, miszerint egyedül ők engedhetik meg maguknak a költséges marketing és disztribúciós rendszert). Majd amikor a népesség növekedése a 60-as években lassulni kezdett, ellentétesen, annyi új márka és kiskereskedő növekedése indult el. a vállalkozók mellette állnak, és nem tesznek semmit, amikor mega kiskereskedelmet láttak RS-ek és márkák összeszedik ezt a pénzt, és szó szerint az égig nőnek?
Tehát az internet előtti, régimódi terjesztés robbant. Regionális bevásárlóközpontok indultak országszerte, amelyek a Sears, a Penney és az áruházak gyors bővülését váltották ki. Bevezették a speciális ruházati kiskereskedelmi modellt. Walmart, Target és Kmart mind a 60-as években született, és röviddel ezután az összes nagy dobozos kategóriagyilkos.
Mivel ez az új polc minden új terjesztési csatornában elérhető, az első kedvezményezettek a következők voltak: jól bevált, hagyományos megabrands. Még nagyobbak, gyorsabbak lettek. Ezeknek a nagy márkáknak a problémája azonban végül a kiskereskedelmi üzletek és a bennük lévő dolgok egyikének a túlzott mennyisége lett a fogyasztói kereslethez képest. Mivel a fogyasztóknak nem volt szükségük az összes rendelkezésre álló dologra, szelektívebbé váltak, és csak azokat a termékeket választották, amelyekre valóban vágytak.
A márka terjesztése felzárkózik a terjesztéssel
A hosszú farok előtti internet
Tehát ironikus módon a túlbőség növelésével az alacsony forgalomba hozatalt biztosító ruházati ipar terjesztési kapacitásának növekedése végül új márka elterjedését váltotta ki. Ezért az olyan megabrands, mint a Levi, a Gap és még sokan mások, akik már a növekedésért küzdöttek a lassan növekvő piac nagyobb részének elfoglalása miatt, most több ezer új és kisebb versenytárssal szembesültek, beleértve az új fülke gyorsabb bevezetését is speciális kiskereskedelmi márkák, köztük Hollister és Abercrombie az A & F-től, a WHBM és a Soma a Chico’s-tól, az Aerie az American Eagle-től és még sokan mások. Lényegében a hosszú farok elmélete már a valós fizikai világban is kijátszott, még mielőtt az internet megtette volna a hatását.
Valójában, ha a Gap megértette volna a hosszú farok elméletet a saját iparában, akkor elkerülhette a vonat roncsait azzal, hogy arra számított, hogy Gap márkájuk nem mindenkinek és mindenkinek való. Elindították a Régi Haditengerészetet és a Banán Köztársaságot, hogy megragadják a lehetőségeket más piaci résekben, és más márkákba is belevágtak. Ezen erőfeszítések egy része mérsékelten sikeres volt, de mások kudarcot vallottak.
Még nem késő a “niching” a megabrandok között
Szegmentációnak hívják
Nagyobb nagykereskedők és kiskereskedők, mint a VF Corporation, a PVH, az Ascena, a Macy’s, a HBC és mások , mindenki megértette, hogy a túltelített “részvényháborúk” piacán a lassú szerves növekedés itt marad.Így egy jelentős növekedési taktika magában foglalja a stratégiai márkafelvásárlást. A magánmárkák elterjedése a nagy kiskereskedők körében szintén része a növekedés új piacainak azonosításában. Ezért mindannyian saját hosszú farokot hoznak létre. Míg The North Face, Timberland és mások a VF-nél; és Tommy Hilfiger, Calvin Klein és mások a PVH-nál; vagy más nagy szereplők stratégiai felvásárlása nem az, amit Anderson hosszú farka felkapaszkodónak vagy kis “nichernek” neveznének, mindazonáltal niche márkák.
Valójában ezek az óriások újrapozícionálhatják akvizíciós stratégiájukat. hosszú farok stratégia. De nincs miért népszerűsíteni Anderson hűvös faktorú elméletét, amikor már jóval a hosszú farok előtt jártak, még mielőtt az internet lett a nagy zavaró.
A hosszú farok elmélet teljesen helytálló. a széttagolt, korlátlan terjesztési farok meghatározza a ruházati kiskereskedelmet is. A tömegpiac rések tömegévé vált. Mindazonáltal másképp és más okokból következett be, mint Anderson közölte, és minden bizonnyal megelőzte az internetet.
Azonban a hosszú farok elmélet legnagyobb “aha” -ja, akár az internet előtt, akár utána, az, hogy a technológia egyszerűen felgyorsítja a kereskedelem legnagyobb elmozdulását az egész világon. A centralizáció, a konszolidáció és a tömegesítés 20. századi paradigmája megfordul ebbe a hosszú farokba vagy bármi másba, amit strukturális lépésként decentralizációnak, tömegtelenítésnek, szétesésnek és személyre szabásnak akarsz nevezni.
Mint mondtam, az új táj végtelen számú véges piaci fülke lesz, amelyet végtelen számú véges márka és kiskereskedő szolgál ki.