- 469shares
Több száz startup pitch fedélzetet láttam a Matrixban töltött időm alatt, és a teljes címezhető piaci (TAM) diákat találtam a leggyakrabban rosszul végrehajtott között. Értem, hogy gyakran formalitásként szerepelnek abban a kísérletben, hogy a VC-ket ellenőrizzék egy mentális dobozban, és továbbra is halljanak más fontos dolgokat: a terméket, a csapatot, az előrelépést, a piacra lépést stb.
Ebben a cikkben áttekintem a TAM strukturált átgondolásának fontosságát, és bemutatok néhány ötletet arról, hogy egy átgondoltabb TAM elemzés és dia hogyan javíthatja az startup hangmagasságát és annak növekedését üzleti döntések.
Mi a TAM egyáltalán?
A kérdés megválaszolásához el kell kezdenünk, hogy mire szolgál a TAM elemzés. Egyszerűen fogalmazva: a befektetők (és az intelligens menedzsment csapatok) a TAM elemzéseivel próbálják azonosítani a kapufaktorokat az induló vállalkozások növekedésével kapcsolatban. A Matrixnál átláthatóan olyan vállalatokba szeretnénk fektetni, amelyek egy napon milliárd dolláros vállalkozásokká válhatnak, és sok olyan pályát látunk, ahol az alapító egyszerűen nem elég nagy piacot céloz meg ahhoz, hogy odajusson, és nincs terve, amit meg kellene tennie így. A TAM slide szerepe a pitch deckben az, hogy meggyőzze a befektetőket arról, hogy a vállalat elég nagy lehetőséget kerget ahhoz, hogy megfelelő végrehajtással kockázati szintű hozamot érjen el.
A legjobb helyeken az alapítók használják a TAM diákjait hogy betekintést nyújtsanak abba, hogyan gondolkodnak a kiszolgált piacról, a termék-piacra való illeszkedés mértékéről és a termék ütemtervéről. A cikk célja, hogy segítsen létrehozni egy diát, amely megvalósítja ezeket a célokat, és a TAM-beszélgetést egy kidobható diáról emeli az előadó és a következő beszélgetések pozitív közreműködőjévé.
A TAM kiszámításának három módja
A TAM három különböző módon számolható ki:
- felülről lefelé, az ipari kutatások és jelentések segítségével.
- alulról felfelé, a korai értékesítés adatait felhasználva erőfeszítések.
- Értékelmélet, sejtés a vevő fizetési hajlandóságáról.
Beszéljük meg egymást sorban, példák segítségével segítsük a dolgok relativitását.
1) Felülről lefelé, amely “Gartner szerint ez 2022-ig Xbn dolláros piac” vagy “burgonyatermesztőket, 40 milliárd dolláros iparágat szolgálunk”. Ez messze a legkevésbé kedvelt módom a TAM-beszélgetés keretéhez. Feltűnően kevés információt tartalmaz, és a Gartner elemzői iránti hitemre támaszkodik. Okos emberek, de a piac méretezése nehéz, és gyakran az önállóan közölt adatokra vagy a magánvállalkozások bevételeire nehezen elkészíthető becslésekre támaszkodik. Abban az esetben, ha vegyes árképzési modellek léteznek (vegyük figyelembe a szoftver szegmens áttérését a licencekről a SaaS árképzésre), az elemzés tovább összezavarható. Amikor egy alapító bemutat egy Gartner-jelentésből vett számot, az alapértelmezett feltételezés az, hogy a fedélzetépítési folyamat közepette némi guglizást végeztek, és elég nagy számot találtak a munka elvégzéséhez.
Ott egy másik nagy buktató itt: feltételezi, hogy a vállalat megzavaró terméke nem változtatja meg érdemben a TAM méretét. Túl sok hangsugárzó használja az ipari TAM-számokat, majd azzal dicsekedhet, hogy az inkumbensek árait 50% -kal vagy annál nagyobb mértékben alákínálja. Gondoljon arra, hogy 1999-ben látott-e magasságot egy online enciklopédia számára, és fizikai enciklopédiák értékesítését használták fel a TAM felépítésére. A valóságban az online enciklopédiák értelmesen csökkentették ezt a TAM-ot.
Vagy a másik oldalon vegyük figyelembe az Uber esetét. A vezetőfülkék és az autószervizek voltak a feltételezések – feltételezve, hogy ez megragadta a TAM mértékét (az Uber alapítóinak ironikus hibája) hiányozni fogja azt a tényt, hogy egy kiváló termék drámai módon megnövelheti az egész “sofőrös túrák” kategória használatát és bevételeit. / p>
2) Alulról felfelé haladó formában, amely a következő formában jelenik meg: „Itt hogyan ároljuk és hány egységet tudunk eladni az árból”. Ez sokkal jobb megoldás, mint az 1. számú, mert kézzelfogható, viszonylagos adatokat tartalmaz a termék jelenlegi árairól / használatáról, és nagyobb ügyfélkört képzel el. Egy olyan szoftverindítás, amely sikeresen eladja a humántőke-kezelő szoftvert havonta 20 dollárért alkalmazottanként, ésszerűen elfogadhatja az alkalmazottak számát a célpiacon, és ezt megszorozhatja az árakkal a TAM becsléséhez.
Valószínűleg láthatja, hol van ez menni: ideális esetben a vállalat képes alaposan megmagyarázni, miért használja a cégek bizonyos kategóriái a megoldását, kivéve azokat, amelyek valószínűleg nem. Például egy középpiaci szolgáltató a foglalkoztatási statisztikák alapján megállapíthatja, hogy hány alkalmazott dolgozik a 100-5000 alkalmazott közötti cégekben, majd beállíthatja a kék / fehér gallér keveréket, ha túlnyomórészt fehérgalléros cégeknek ad el.
Ez a TAM-beszélgetést az ipar méretének egyszerű megfogalmazásából sokkal érdekesebb vitává változtatja: a potenciális termékpiac illeszkedésének szélessége. Megbecsülhetetlen statisztika helyett a TAM-számot feltételezésekkel építik fel, hogy a vállalat mely típusú ügyfeleket tudja kiszolgálni és nyerni. Például egy vállalat leírhatja jelenlegi vásárlói körének szélességét az iparágak és földrajzok szempontjából, bizonyítékként arra, hogy a termék széles körben működik, majd megemlítheti, hogy a termék ütemterve hogyan fogja fokozatosan piacra dobni vagy új vertikálissá tenni, mindegyiknek van egy megfelelő TAM-becslés.
Az Uber esetében a vállalat valószínűleg felhasználhatta a korai San Francisco-i adatokat annak bemutatására, hogy mennyire változatos volt az utazása, és a korai használat arányai alapján becsülte meg a teljes hosszú távú potenciális lovas- és túrázási arányokat. Feltételezések a feltételezéseken felül, de ennek ellenére értékes dolgok, amelyeket végig kell gondolni a vállalat bővülésével. Például, ha az Uber néhány felmérési munkával be tudta mutatni, hogy korai vásárlói többet használták a terméket, mint valaha vezetőfülkéket használtak, akkor hiteles érvelése lenne, hogy az esetleges TAM nagyobb lehet, mint az inkumbenseké.
3) Értékelmélet, amelynek formája: “Itt van, mennyi értéket adhatunk hozzá, és miért tudjuk megragadni”. Ebben az esetben a dolgok inkább sötét művészetté válnak, de ennek ellenére hasznosak. Az értékelméleti TAM a termék felhasználói által meghatározott értékre vonatkozó becslésen alapul, valamint kitalálja, hogy ennek az értékteremtésnek mekkora része van. árképzéssel rögzíthető.
Így becsülhetjük meg az Uber TAM-ját az érték felhasználásával. Fontolóra vesszük a használati esetet, a közlekedést, amelyben a felhasználók alternatívák közül választhatnak, beleértve a helyben maradás, a gyaloglás, a tömegközlekedés, a kerékpározás, taxival vagy saját magával vezet. Figyelje meg, hogy az Uber képes kihasználni MINDEN ilyen vödörből, és valóban úgy tűnik. Megnézhetjük a szállítási adatokat, és feltehetjük az elméleti kérdést: “mennyit fizetne egy felhasználó, ha vezetne helyettük X-ből? ” és megoldani egy számra. Ezután szükségünk van egy érvre arra vonatkozóan, hogy az érték feloldásának mekkora részét tudjuk megragadni árral. Ha egy startup egy hamarosan árura vált terméket értékesít, amely rengeteg gazdasági értéket ad hozzá, akkor küzdhet az érték megragadásával, és láthatja, hogy az ügyfelek milyen előnyökkel járnak.
Ez a megközelítés gyakran előtérbe kerül. amikor a vállalatok hosszú távú stratégia részeként fontolgatják alaptermékük kibővítését és keresztértékesítést meglévő ügyfelekre. Sok dallam magában foglalja ennek valamilyen változatát, hallgatólagosan vagy másként, mert a termék nagy részei még nem épülnek fel. Hasznos, hogy ez a megközelítés segíti a vezetői csapatokat abban, hogy átgondolják az ügyfelek által értékesnek ítélteket, és hajlandóak fizetni.
A pályán
Nem meglepő módon erősen ajánlom az alapítókat használja a 2. vagy a 3. keretet, és alakítsa át az értelmetlen számok halmazából a TAM-dia strukturált modellt az üzleti potenciális jövőbeni léptékhez. Még akkor is, ha a VC hullámokat vet el mellette, meggyőződve arról, hogy a TAM elég nagy, jobban fog kinézni, ha elvégezte a munkát, és intelligensebben tud beszélni a termék ütemtervéről (az ABC szolgáltatás segít nekünk eladás ezeknek az ügyfeleknek, az X, Y funkciók & Z új függőleges irányt nyitnak, és így tovább).
Természetesen tudjuk, hogy idővel a TAM-ok és a tervek változnak, és hogy az induló paklik gyakran szinte ostoba próbálkozások a jövő megjóslására, ezért is fektetünk akkora hangsúlyt a nagyszerű csapatok támogatására. Intelligens megközelítés bemutatása a vállalkozás jövőbeni méretének gondolkodásában nagyszerű módja annak, hogy bizonyítékot szolgáltasson arra, hogy egy csapat rendelkezik azzal, amire szüksége van ahhoz, hogy a vállalatot epikus léptékbe terelje: ambíció, okosság és a piacok azonosításának képessége, ahol van az ügyfelek hajlandósága egy jobb megoldásért fizetni.
Olvassa tovább
A bejegyzés kutatásának részeként összeállítottam egy sor TAM-diát a sikeres korai stádiumú vállalatok, köztük a Facebook helyszíneiről. , Az AirBnb, az Uber és a Youtube. Legtöbben nem követték a cikkben szereplő tanácsokat, de mégis nagyszerű kilátásokkal tekintenek arra, hogy a jövőbeli óriások miként látták magukat legkorábbi napjaikban. Nézze meg őket itt: