New York (CNN Business) A Victoria Secret titkát igyekezett lépést tartani a változó fogyasztói ízléssel. Öt évvel ezelőtt a Victoria Secret a bevételeinek kétharmadát termelte anyavállalatának, amely akkor 28 milliárd dollár volt. Ezen a héten a Victoria Secret titkos volt egy olyan üzletben, amely a márkát mindössze 1,1 milliárd dollárra becsüli.
L Brands (LB), a Victoria “s Secret” anyavállalata és az egyik legnagyobb amerikai ruházat társaságok, csütörtökön eladták a fehérnemű márka ellenőrző részesedését egy magántőke-társaságnak. Leslie Wexner, az L Brands “82 éves vezérigazgatója és elnöke, kilép az általa alapított társaságból.
Ez “Egy olyan márka lenyűgöző hanyatlása, amely egykor amerikai nők milliói számára meghatározta a nőiességet.
Victoria titka 1977-ben indult Roy Raymond amerikai üzletember, aki azt akarta, hogy a férfiak és a nők is kényelmesen vásárolhassanak fehérneműt egy high-end üzletben. 1982-ben Raymond eladta a kudarcot valló San Francisco-i céget egymillió dollárért a Wexnernek. Két évvel azután, hogy Wexner átvette, a Victoria Secret 500 millió dolláros árbevételt ért el. Az 1990-es évek elejére a márka egymilliárd dollár éves bevételt termelt és amerikai fehérnemű-kiskereskedő birodalom lett.
1995-ben Victoria A “s Secret elindította a márka” első éves divatbemutatóját, amely olyan szupermodelleket tartalmaz, amelyek alig sportolnak fehérneműt, miközben hatalmas szárnyakat, erős sminket és hat hüvelykes sarkú cipőt viselnek. A show gyorsan popkulturális jelenséggé vált, és milliókat sikerült magához vonzania. nézők minden évben, az 1999-es debütálás óta.
De az egykor főműsoridőben kinevezett televíziós műsort széles körben kritizálták a valószerűtlen szépségideálok népszerűsítése miatt, és a közönség szűkülete miatt. 2018-ban a műsor csak 3,3 millió néző, a 2013. évi 9,7 millióhoz képest. 2019-ben a márka bejelentette, hogy többé nem közvetíti a divatbemutatót.
“Azért döntöttem úgy, hogy abbahagyom a Victoria titkát” Nem érzem, hogy ez egy olyan kép volt, amely valóban tükrözte azt, akit én vagyok és az a fajta üzenet, amelyet világszerte fiatal nőknek szeretnék küldeni arról, hogy mit jelent szépnek lenni “- mondta Karlie Kloss a Vogue magazinnak adott interjúban 2019-ben. Kloss 2011 és 2015 között a Victoria titkának mintájára készült, és Ivanka Trump sógornője.
A fehérneműlánc elvesztette vonzerejét a vásárlók iránt, mivel olyan fehérneműt kínált, amely hangsúlyozza az erotikus kényelmet és a kényelmet. A legalább egy éve nyitva tartó üzletek árbevétel-növekedése hat egymást követő negyedévben visszaesett.
Ahogy az évek során megváltoztak a szépséget és a szexualitást meghatározó társadalmi normák, a Victoria titka ugyanahhoz a játékkönyvhez ragaszkodott, és nagyot veszített. Ügyfelek száma versenytársainak. Ezzel szemben néhány rivális fehérneműmárka és startup modell különböző testtípusú, bőrszínű és nemi identitású modelleket tartalmaz, amely egy befogadó marketingstratégia, amely a piac jó részét nyerte el.
Bár a fehérneműipar továbbra is a legnagyobb szereplő, a márka piaci részesedése 2018-ban 24% -ra esett vissza, 2013-ban 31,7% -ról – derült ki a Coresight Research női fehérneműs tanulmányából.
Az American Eagle Outfitters által birtokolt fehérnemű, az Aerie márka nem modelleket kezdett forgalmazni, és 2014-ben nem csiszolt fotókat hirdetett a termékeit viselő nőkről. Az Aerie 2018-ban 646 millió dolláros bevételt ért el, ami 6% -kal magasabb az előző évinél. Az American Eagle Outfitters több mint 60% -a ” A növekedést a fehérneműmárka hozta létre.
A Target is 2019 februárjában jelentett be új melltartó- és fehérneműmárkát, amely szerinte a nők “mindenféle formában és méretben” szerepelnek. Az olyan startupok, mint a ThirdLove és a Lively, szintén hasonló marketing stratégiák alkalmazásával kívánnak versenyezni a Victoria Secrets-szel.
Az elemzők szerint ezek a versengő márkák jelentős kihívásokat jelentenek a Victoria Secret számára.
“Az igazgatóságnak óvatosnak kell lennie egy új pálya megtervezésekor, amely visszhangzik a fogyasztókkal, és olyan új versenyképes kihívásokkal foglalkozik, mint például az olyan rivális márkák térnyerése, mint az Aerie” – mondta Neil Saunders, a GlobalData Retail ügyvezető igazgatója.
A márkának is ártott Wexner kapcsolata Jeffrey Epsteinnel, a pénzemberrel és az elítélt szexuális bűnözővel, aki tavaly a börtönben öngyilkos lett. Wexner elnézést kért az Epsteinnel való kapcsolatáért, de a kapcsolat rontotta a vállalat imázsát. / p>
Saunders úgy véli, hogy a Victoria titka néhány strukturális változáson megy keresztül, és új pozíciót talál a fehérneműpiacon, miután Wexner visszalépett vezérigazgatóként .
“Termékeink szerint azt várjuk, hogy az áruk továbbra is divatosak lesznek hasznos és szórakoztató, de nagyobb hangsúlyt kap a kényelem, a funkcionalitás, az anyagok és az, hogy a fogyasztók jól érezzék magukat “- mondta Saunders.